TCL新风空调亚太上市，连大象都忍不住猛吸一口新鲜空气
如何夯实泰国市场双Top1地位
并创意化沟通亚太区高净值用户？
2025年1月，TCL新风空调在亚太地区迎来了重要的市场扩展阶段，小蓝翼第三代产品FreshIN3.0重点选择在泰国进行首发推广并举行线下发布会，这一决策基于TCL空调当前在泰国市场的显著优势——两个Top1*。产品以泰国市场作为首发，辐射整个亚太区域：澳洲、新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、印度、印度尼西亚等，提升FreshIN 3.0新风空调的品牌认知度和市场动销能力。
FreshIN系列作为“可呼吸新风空调”的标杆产品，已形成矩阵化布局，本次上市的FreshIN 3.0空调作为TCL海外市场的又一力作，贴合亚太用户对PM2.5、智能隐私、节能等痛点的需求，推出“四重净化新风、离线语音自由说、超省电AI大数据算法模型、16分贝静音新风”等功能，精准契合后疫情时代消费者对健康空气的需求。
品牌方交给我们的Brief命题是：如何以更本土的创意内容沟通东南亚高净值用户，为FreshIN 3.0上市进行创意传播，刷新用户对“新风”健康生活方式的认知，夯实泰国市场双Top1地位，稳固并强化“A New Generation of Fresh Air Conditioner（TCL小蓝翼空调是新一代新风空调）”的产品定位，提升亚太区用户群购买动机和品牌曝光。
【人群反漏斗模型】沟通策略
团队深入分析亚太及东南亚市场，洞察了解到亚太区域高净值群体高度重视室内空气的舒适与健康，尤其在特定场景，如增氧方面。同时，用户期望家电产品具备自主学习能力和智能交互体验，且在选择家电时，节能减耗已成为与舒适体验并重的考量。
基于此洞察，我们通过【人群反漏斗】模型的用户沟通策略：从最核心的新风系列目标人群开始，逐步向兴趣人群和泛人群进行扩散，锚定了亲子、商务、银发这三大核心用户群体，有效传递小蓝翼新风空调的独特价值和优势。
差异化同行参数内卷
打造FreshIN 3.0是健康生活方式的海外策略
围绕FreshIN 3.0 新风空调“A New Generation of Fresh Air Conditioner”的全球产品定位，突破"参数内卷"同质化竞争，以"健康生活方式的解决方案"重构空调品类价值认知，将产品升级为东南亚高净值群体健康生活方式入口，制定亚太营销三轴策略：场景轴（本地化适配）、价值轴（差异化价值）、穿透轴（全域渗透传播）：
1、场景轴-本土化共振式内容建构，场景破圈触达高净值人群：解码亚太高温湿热、母婴健康、办公增氧等痛点，构建亲子家庭、开放式办公、花业发达的东南亚花店等本土化场景，使产品更贴合当地用户的生活习惯和文化背景；
2、价值轴-价值升维，差异化竞品常规表达：当前市场竞品纷纷聚焦于Cool、Quiet、Saving等卖点，打破竞品功能内卷，团队将健康智能的生活方式理念与产品紧密结合，建立「FreshIN 3.0=健康生活解决方案」认知，驱动消费者为健康溢价买单；
3、穿透轴-全域渗透传播引擎，击穿高净值人群健康溢价决策闭环：YouTube、Facebook、Tik Tok、Instagram等平台，以多元场景的主题TVC、短小精悍的短视频及多元系列海报，并激发社媒全域KOL带#FreshIN 3.0 话题实现矩阵式传播，形成了一个全方位、多层次的传播网络。
FreshIN 3.0 Lifestyle主题TVC
团队以“Fresh IN，Magic Begin”（开启小蓝翼，新风有魔力）的创意沟通主张打造了一支 Lifestyle TVC，基于新风挂机、柜机、天花机三大系列产品，展现新风给用户带来新鲜空气的多元场景，身旁的事物也因新风“活”了起来：
低垂的直升机，发着沉闷的轰鸣声掠过东南亚热带雨林……宛如大片的开场感
一条可爱的德牧出场，很吃瓜的样子有引领着镜头转换
跟随着“Fresh IN，Magic Begin”的脉络
精心打造了七个大型美术场景
借戏剧化创意视觉与东南亚本土幽默和脑洞风格，体现新风有魔力
让“Fresh”这一关键词作为视觉锤贯穿全片，让“新风”视觉最大化。
《Enjoy Cleaner Air》
1、有魔力的“Fresh”视觉锤：
新风模式开启，餐厅挂画里的大象，也猛吸一口新鲜空气，发出悠长的一声“Fresh~”！
办公室里，咖啡杯内的表情包拉花也感受到了“新风魔力”，“奶泡音”赞叹一声“Fresh~”
开了一天空调的花房，“新风”拂过，鲜花鲜润依旧，连旁边的小熊也俏皮说出“Fresh~”
清晨的卧室，有了新风的加持，睡醒无异味，布谷鸟钟的小鸟也不禁弹出，鸣一声“Fresh~”！
2、亚太用户的多元使用场景：
班味十足，无精打采？来一下“新风”，满血复活，犹如千手观音般自如应对！
重视环保节能的澳洲用户，每一度电在AI ECO模式精准运算下，节省更多能源，连树木都过来伸出友好之手~
冥想时刻，不一定要到户外，开一下“新风”，就如同躺进东南亚雨林的清新怀抱里……
“用语音，偷个懒”系列短视频
本次项目还通过三支幽默短视频，聚焦FreshIN 3.0空调的离线语音控制功能：无需联网即可响应万条指令，实现连续对话操作解放双手。以"偷懒"为创意核心，通过不同人群的生活场景演绎，传递「用语音，偷个懒」的沟通主张——在快节奏的生活中，用科技智慧创造从容体验，倡导轻松自在的生活方式。
视频
沟通策略源于对"懒人经济"的洞察：当代语境中，“懒”已不再是贬义词，实为追求品质生活与高效时间管理的新态度。
系列创意社媒平面视觉，呈现新风多元用户场景
基于东南亚及亚太地区的新风使用场景，我们还打造了系列场景化平面视觉（如母婴、办公室、睡眠、下厨等），通过TCL海外社媒矩阵传播，以差异化内容触达母婴群体、年轻家庭、职场白领、银发群体等核心人群，强化「FreshIN 3.0新风空调=健康生活解决方案」的产品认知。
#FreshIN 3.0社交话题出圈，KOL全域渗透传播
综合官方及KOL带#FreshIN 3.0话题传播，海外热门平台总曝光量超过78M+次，视频总播放量超过5.1M+次，点赞量超过650K+次，评论热议超126K+次，以有力的传播声量进一步夯实TCL FreshIN 3.0空调是新一代新风空调的行业地位。
海外社媒搜索指数同步攀升，并持续长尾增长
项目期间，FreshIN 3.0成为东南亚地区新风空调搜索量Top 1，社媒平台搜索指数整体呈攀升效果，并长尾增长。
本土化美术场景，深得品牌方认可
值得一提的是，品牌方对本次项目的美术十分认可，筹备阶段团队就深挖东南亚家居风格，融合多巴胺与原木元素，打造更本土化的场景，演员的服装上也融合南洋风情，轻盈时尚且适度露肤，和客户多次PPM配合打磨，共同怀揣着出品佳作的初心~
海外Lifestyle TVC-拍摄花絮
离线语音社媒短视频-拍摄花絮
在泰运营20年，成为目前泰国空调销量Top1的品牌，TCL稳健地走在空调的赛道上，面对竞争激烈的亚太市场，FreshIN 3.0产品的推出，以一股活力，带给用户更高端健康的空气解决方案。
同时，助力中国品牌成为世界品牌的道路上，范狮斐奇一直致力探索，以创意传播之力，讲好中国品牌的全球故事。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - 范狮斐奇 广州，创意代理商
【背景与目标】
背景：
2025年1月，TCL新风空调在亚太地区迎来了重要的市场扩展阶段，小蓝翼第三代产品FreshIN3.0重点选择在泰国进行首发推广并举行线下发布会，这一决策基于TCL空调当前在泰国市场的显著优势两个Top1（泰国增长最快品牌及泰国空调销量第一，2024年TCL官方公开数据）。
目标：
本次产品以泰国市场作为首发，辐射整个亚太区域：澳洲、新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、印度、印度尼西亚等。需配合FreshIN3.0产品上市及线下发布会，需要打造符合亚太区域调性的社媒策略和传播内容，以本土策略沟通亚太受众，刷新用户对“新风”健康生活方式的认知，夯实泰国市场双Top1地位，提升FreshIN3.0新风空调的品牌认知度和市场动销能力。
与此同时，在亚太市场，本项目面对的挑战：
1.高端市场：三星、LG凭借品牌认知与中高端产品占据细分市场（如推出Windfree制冷技术，聚焦养宠群体传播）；
2.本土市场受众对“新风”品类认知欠缺，TCLFreshIN3.0迭代的“新风”技术有待渗透；
3.竞品“参数内卷”同质化竞争激烈，如大金以变频技术为核心，通过本土化生产与低价策略扩张。
【洞察与策略】
洞察：
团队深入分析洞察，了解到亚太区域高净值群体高度重视室内空气的舒适与健康，基于此洞察，我们捕捉到TCLFreshIN3.0的四大机会点：
1.亚太用户追求舒适健康的室内空气与Freshln3.0新风净化性能；
2.母婴、老年用户对特殊场景内空气增氧需求与Freshln3.0的16分贝静音新风；
3.希望家电自主学习，提升智能交互体验与Freshln3.0离线语音功能；
4.不影响舒适体验同时减少能耗支出与TCLAI大数据算法模型。
契合以上市场机会点，通过“人群反漏斗”模型的用户沟通策略：从最核心的新风系列目标人群开始，逐步向兴趣人群和泛人群进行扩散，锚定了亲子、商务、银发这三大核心用户群体，在竞品参数内卷中突围，以“FreshIN，MagicBegin”(开启小蓝翼，新风有魔力)的创意沟通主张，将内容叙事聚焦亚太高净值群体，以东南亚本土幽默结合戏剧化创意传播内容，展现新风给用户带来新鲜空气的多元场景，体现FreshIN3.0空调的“新风魔力”。以“健康生活方式的解决方案”重构空调品类价值认知，将产品升级为亚太及东南亚高净值群体健康生活方式入口，有效建立起用户的情感连接。
策略执行：
制定FreshIN3.0亚太营销三轴策略：场景轴、价值轴、穿透轴，实现场景适配×价值升维×全域穿透的传播策略。
1、场景轴-本土化共振式内容建构，场景破圈触达高净值人群：
解码亚太高温湿热、母婴健康、办公增氧等痛点，构建亲子家庭、开放式办公、花业发达的东南亚花店等本土化场景，使产品更贴合当地用户的生活习惯和文化背景；
2、价值轴-价值升维，差异化竞品常规表达：
打破竞品功能内卷，建立[FreshIN3.0=健康生活解决方案]的健康智能生活方式认知，驱动消费者为健康溢价买单；
3、穿透轴-全域渗透传播引擎，击穿高净值人群健康溢价决策闭环：
覆盖海外社媒全矩阵：YouTube、Facebook、TikTok、Instagram等平台，形成了一个全方位、多层次的传播网络。
【创意阐述】
创意执行：
一、“开启小蓝翼，新风有魔力”战役主题TVC传达沟通主张，让用户直观感受新风魅力，激发关注兴趣：
1、多用户群体画像场景：锚定亚太亲子、商务、银发三大核心用户群体，本土化创意叙事展现Freshln3.0带来新鲜空气的多元场景：咖喱味十足的炎热东南亚厨房、花店里一天的保湿秘密、办公室里忙得头昏脑胀的“便利贴男孩”的增氧武器、重视环保节能的澳洲银发群体、东南亚冥想族的放空时刻；
2、有魔力的“Fresh”视觉锤：餐厅挂画里的大象、办公室里的咖啡杯、花店里的小熊、还有卧室里的布谷鸟钟都不由惊叹一声“Fresh”，新风仿佛有了魔力，身边的一切都“活”了起来！
二、基于东南亚WiFi不稳定，用户注重隐私的问题痛点，聚焦FreshIN3.0空调的离线语音控制功能，通过不同人群的生活场景演绎：懒人式逗猫的年轻养宠用户；懒人式带娃的有娃群体：视力模糊懒得看遥控器的银发用户，以“用语音，偷个懒”三支幽默短视频引发用户共鸣，用科技智慧创造从容体验，倡导轻松自在的生活方式。
三、FreshIN3.0场景化视觉生态内容矩阵，精准触达母婴/职场/居家等人群健康空调认知。
【结果与影响】
营销效果：
一、全域传播引爆声量，奠定行业领导地位
依托「#FreshIN 3.0」社交话题矩阵，成功打通东南亚社媒生态的传播链路，实现跨平台穿透性覆盖。
综合统计，海外热门平台（TikTok、Instagram、Facebook）总曝光量突破7800万次，核心传播视频播放量达510万次，用户互动量（点赞65万+、评论12.6万+）远超同品类内容均值。
二、搜索占位驱动长尾增长，塑造品类标杆形象
营销周期内，FreshIN 3.0在东南亚六国（印尼、越南、泰国等）新风空调关键词搜索量稳居首位，Google Trends显示相关词云热度同比增长85%，且社媒平台（Instagram、Tiktok、YouTube、Facebook）搜索指数持续呈“陡升缓降”的长尾效应。
项目亮点：
一、为高端空调产品的海外传播提供了“品类价值升维”的新策略：从参数竞争到健康溢价变现
区别于传统空调品牌陷入“能效比、制冷量”参数内卷，建立起「FreshIN 3.0新风空调=健康生活解决方案」认知，以下两大升维策略实现溢价突破：
功能升维：将新风空调重新定义为“健康生活解决方案”，绑定母婴、商用办公等高净值场景，直击东南亚湿热环境下用户对空气质量的隐性痛点；
传播升维：以科学数据可视化（如明星推荐黑科技海报展示能效、自清洁原理等）与拟人化叙事（有魔力的“Fresh”视觉锤）结合，本土叙事产生情感共振，降低技术认知门槛，提升消费者支付意愿。
二、为国货出海进行范式革新：本土化叙事与全球审美的战略平衡
本次上市战役为国货品牌全球化提供了思路启发：
本次战役紧密结合东南亚市场的视觉调性：整体以色彩浓郁、材质天然、文化符号鲜明为核心，并平衡了全球化与本地化需求，规避文化符号冲突，传递出TCL品牌技术领导力的普世价值。
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