38营销新解：即时零售场景新增量·美团外卖联合品牌解码她需求

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近年来，“她经济”持续升温，女性消费力不断释放。《中国女性消费趋势洞察》报告显示，中国15-65岁的女性人口数量超4.6亿，消费规模超10万亿元。女性消费者不仅在美妆、服饰等传统领域占据主导地位，更在健康、运动、生活方式等新兴领域展现出强劲的消费潜力。

而作为庆祝女性成就、倡导性别平等的重要节日，3·8妇女节更成为品牌与女性消费者深度连接的关键契机。而面对营销内卷的大环境，这一年后、初春的首个重要大促节点，也极考验品牌的出招。

今年妇女节，美团外卖聚焦“她需求”，以超级爆品为主要抓手，联合护舒宝、高洁丝、纳爱斯、自由点、乐事五大品牌，推出#上美团外卖快点来贴贴#节点大促，聚焦女性在不同场景下的即时性消费需求，有力提升超级爆品销售表现，成功为品牌赢得3·8大促节点新增量。

1、跨品类联合，以“超级单品”精准触达多元场景

美团外卖观察到，女性消费市场的崛起，不仅体现在规模的扩大，更体现在需求的多元化和场景的细分，闪购业务不只是单纯地释放消费热情，而更多地为女性在各类场景下的真实需求提供解决方案。处于校园、职场、居家等不同场景的女性，形成了对不同品类的需求：

办公场景下急需生理用品，以应对突如其来的“姨妈期”；回到家中，“她”想以高品质的洗护用品，充分关照身心，做个精致girl；闲来追剧嘴巴空空，下单一份零食随时让自己的食欲的到满足。

同时，美团外卖更洞察到了女性消费者的群体情绪：近期引发热议的一系列影视作品，无不透露出浓厚的“女性情谊”，而在社交媒体上，关于女性互助、彼此爱护的内容极受欢迎，收获三连无数。当这种情绪投射在消费层面，“她”不仅关注自我满足，更注重情感表达和社交互动。这种即时互宠的新需求，既是细腻情感的传递，也是女性消费观念从个体化向社交化转变的体现。而在3·8节点，“贴贴”成为这种互宠的具象化——和超级爆品贴贴，是对礼物的喜欢；送超级爆品给亲密的朋友，是为了传达出想和姐妹贴贴的喜欢。

当即时零售与表达心意相叠加，本次大促主题“上美团外卖快点来贴贴”应运而生。随着消费者对购物便捷性和时效性的需求不断提高，即时零售的场景和丰富度不断拓宽。美团外卖通过联合个护、休闲、日化等品类好物，锚定户外旅游、活力运动、精致洗护、舒适安眠、欢聚乐事五大典型场景，再以强大的即时零售能力，帮助女性打破空间限制，实现轻松“互宠”。

以异地点单场景为例，美团外卖凭借出色的配送能力，帮助女性消费者足不出户传递心意。无论是城市异地、同城异地，还是工位异地、档期异地，美团外卖都能通过即时配送服务，满足女性消费者的多样化需求。

基于这些洞察，美团外卖联合品牌主推多款超级爆品，包括雕牌洗衣液、高洁丝万有引力卫生巾、护舒宝液体卫生巾、乐事薯片、自由点益生菌卫生巾等。这些超级爆品不仅精准匹配了女性在不同场景下的需求，更通过美团外卖的即时配送能力，撬动“来贴贴”的节日情绪。

2、单点突破，携手城市地标传递品牌主张

为了进一步扩大活动影响力，美团外卖汇集了线上下优质资源。在线下，美团外卖携手成都网红文创园东郊记忆联动打造主题打卡点。

东郊记忆，是集合音乐、美术、戏剧、摄影等文化形态的多元文化园区，既是工业遗址主题旅游地，更是成都最chill的文化创意产业高地。3月8日当天，一场温暖而有趣的“贴贴游园会”在此拉开帷幕。

美团外卖联合各大品牌，聚焦场景及爆品特性搭建“线下打卡区”。护舒宝主打运动场景以花木兰为主角，展现运动场景下女性的有勇有谋、自在无畏；高洁丝，借白蛇、青蛇塑造活泼灵动且富有冒险精神的女性形象；纳爱斯围绕洗护场景，上演哪吒和殷夫人的母子情深；热爱生活、追求时尚的“千古第一才女”李清照亮相聚焦舒睡场景的自由点展位；而在追剧场景下，乐事以甄嬛、眉庄为灵感，诠释女性间最深厚且真挚的情谊。

五大女神齐聚，极具场景感和创意感的活动形式，持续激发C端打卡热情，也引发消费者对品牌及产品的关注。不仅有闺蜜结伴花式“贴贴”，大量女性纷纷驻足拍照打卡，更吸引不少家庭一同游玩。众多成都本地博主纷纷亮相打卡，还有coser参与现场角色互动。

3、锚定需求场景，创意TVC拉动高效转化

不仅有线下的实景演绎，线上渠道，美团外卖也将一系列爆品需求场景展现得淋漓尽致。当Girls help girls的风吹到即时零售，“贴贴”主张将如何为大促转化助力？四支主题TVC无疑给出了亮眼的答案：在重视平台优势价值点的前提下，去挖掘节日场景中的真需求，同时与站内资源位形成闭环引导下单，由“种”到“收”一气呵成。

那么，究竟在哪些场景下，女性之间会送出心意、传递“贴贴”？根据长期的市场与人群观察，美团外卖提炼出了以下四大场景：

“她”在得知远在异地出差的闺蜜生理期不适，通过美团外卖为她送去自由点益生菌卫生巾，第一时间送上贴心温暖；

工作之余，“她”为在家沉迷追剧的奶奶点了一份乐事薯片，传递了代际之间的温情与关怀；

工作场景下突遇生理期，女孩子们关注到的小细节，下单一份护舒宝液体卫生巾，时刻都有好状态。

一早接到妹妹吐槽姨妈侧漏，“她”果断选购了高洁丝夜安裤即时送到，让女大妹妹夜夜都能好梦。

有场景，有痛点，有解决方案，更将产品嵌入其中。在呈现形式上，4支TVC采以分屏+隔空通话的形式直观传达主题：即使不在身边，也能通过美团外卖，随时随地与爱的人进行贴贴。片尾引导进入美团站内主题会场又形成营销链路闭环：搜索“38贴贴礼”即可一键直达，超级爆品辅以满减优惠，高效拉动下单转化。

4、精准种草，矩阵营销激活爆品声量

真实的场景营造，鲜明的活动主张，落地事件与TVC相结合，再通过全平台分发进行二次传播，既展现了美团外卖最核心的即时零售价值，进一步放大活动及爆品声量。

微博不仅是全民参与的热点舆论场，更成为广泛种草的好物趋势场。美团外卖选取粉丝量超600万大号@今日看点发布TVC合集，短短两天互动量突破3000+。“把女神节广告拍出了新花样”“看完这支广告，我也给妈妈下了一单零食”等评论让人心中涌起阵阵暖意。

而在女性受众占比更高、更推崇生活方式的小红书，美团外卖邀请五位成都本地生活博主打卡“贴贴游园会”并发布安利视频，卷入更多本地女性前往体验游玩，为3.8增加更多乐趣。

美团外卖还与三位达人进行合作从科普、剧情、女性成长等多角度，针对卫生巾发布了关于女性护理及社交tips的知识类短视频，在传达关爱的同时，于不同场景中带出超级爆品。

同时，在线下活动宣推方面，美团外卖还联合本地视频号@成都圈，活动次日高时效发布线下现场视频，进一步提升“贴贴游园会”在本地圈层中的声量，整个周末热度拉满。

通过精准洞察和高效落地，美团外卖为合作品牌提供了高效触达目标用户的平台和资源。活动期间，创意视频播播放量500万+，增加整体活动曝光量6000万+，通过立体式的内容输出，达成全域声量共振，成功卡位3·8节点，在节日大促实现品效双收。

整体而言，美团外卖2025年妇女节营销战役，以“她需求”为核心洞察，通过品牌、爆品与场景的精准匹配，成功满足了女性消费者的真实需求。同时，借助“即时互宠”的情感化表达，深化了品牌与用户的情感连接，为女性消费市场注入了新的活力。未来，美团外卖将继续以强大的即时零售能力与创意能力，为品牌提供丰富的场景营销解决方案，助力品牌孵化全新的消费转化链路。