京东养车:如何把用户痛点转变成品牌社交货币?
今年春节，当别人在卷促销折扣时，京东养车和时趣选择 “确定性”——给车主一个不焦虑的春节。
腊月二十八，北京气温零下8℃。
45岁的老李攥着方向盘，手心冒汗——后备箱装满给父母的年货，后座是兴奋的孩子。车子却在高速上突然报警：胎压异常。
“这前不着村后不着店，修车店早关门了吧？”老李脑子里闪过新闻里的春运囧途故事，心跳快了几分。
剧情是虚构的，每年春节数万车主的困境是真实的。京东养车和时趣打造的2025年春节Campaign，正是瞄准了这些扎心痛点，把车主的焦虑变成了品牌的沟通锚点——「来京东养车有保障，安全回家过年」。不用高大上的概念轰炸，而是用“一枚能测胎纹的金币”+“一群不回家的人”，实实在在给车主吃了颗定心丸。
01
需求拆解：
从功能到情感的立体化覆盖
春节自驾，车主的核心诉求可归结为两类“致命焦虑”，看似简单，实则暗藏玄机：
——功能性需求
春节路上，车是承载家人和团圆的重要工具。无论是返乡还是出游，安全是车主们最关心的事。尤其是轮胎这种直接关系到行车安全的关键部件，便直接成了这次活动的核心切入点。车主们希望车子能随时保持最佳状态，避免半路抛锚或者出现其他问题。
——情感性需求
春节是个讲究团圆和温暖的节日。车在囧途没人管怎么办？车主们带着家人踏上归途，心里最惦记的就是平安和团聚。而那些留守在店里的技师和店长，他们舍小家为大家，默默守护着每一位车主的归心。这种情感张力，就成了活动打动用户的最大武器。
但光解决需求还不够，情绪才是王道。车主们带着一车年货和期待上路，最怕的不是堵车，而是“意外”打碎团圆。而那些留守门店的京东养车技师们，恰恰成了“春节不回家的人，更懂你的归心”。这种“守护者”与“归家人”的情感对撞，直接被京东养车玩成了王炸。
02
策略执行：
双线并进，场景化渗透
京东养车这次兵分两路，用“公益关怀”和“走心故事”破圈，线上线下双线爆破：
① Social事件线——公益关怀，实用为王
“胎纹自测币礼盒”：
一枚能测胎纹深度的“金币”，自测“金币”标注刻度线，可测量胎纹深度，可以做成蛇年车挂，精美好看，又有“春节返乡平 安是金”的美好寓意。车主用它自查轮胎，小红书用户晒它抽5g金币，礼盒直接成了行走的广告牌。
线下快闪“吸睛术”：
巨型轮胎/金币气膜装置以其独特的造型和醒目的色彩，在四大高频车主地点，亦庄天街商场、京东养 车重点门店、田家府高速服务区、郎园创意园区，激发用户参与感，营造出浓厚的活动氛围。在高速服务区、商场搞巨型轮胎气膜装置，路人想不围观都难！配合Case Video二次传播，线下热闹直接搬上热搜。
② 情感故事线——走心催泪，痛点守护
《守护一车的归心》：
北漂青年、小老板、三口之家……三个真实故事，全是“轮胎爆了、车趴窝了”的惊魂时刻。但镜头一转——京东养车技师深夜搭电救援、春节不打烊换胎，回不了家的人（店长技师）更懂你，守护你的归心。
高铁站“暖心暴击”：
北上广高铁大屏投广告，结合高铁站媒体环境制作画面——高铁车厢内透过窗户看到养车门店；文案以温的语言，向即将踏上归途的人们传递出品牌的关怀与祝福。归家人还没上车，先被品牌暖哭。
03
三大杀手锏：
轻量创意解决实际问题 撬动大传播
胎纹自测币礼盒——四两拨千斤
这枚“金币”看似简单，实则暗藏心机：
实用值MAX：刻度线秒测胎纹，通过直观的测量工具，降低车主对轮胎更换时机的决策门槛，车主再也不用纠结“该不该换胎”。与其喊“轮胎重要”，不如给车主一个检测工具。能解决用户实际问题的物料，自带传播力。
社交货币：小红书用户为抽金币疯狂晒图，激发用户自发传播，实现低成本高曝光，UGC传播直接省下百万广告费。
品牌符号化：“平安是金”的寓意，与京东养车服务绑定，形成春节营销的差异化记忆点。
双话题爆破——全网种“安全心智”
硬核话题#自驾回家平安是金#：强化京东养车专业有保障服务优势，话题传播扩大品牌影响力。教车主自查轮胎、科普鼓包危害，礼盒福利带动小红书UGC扩散传播，小红书阅读44.9万，垂直领域堪称“爆款”。
情感话题#守护一车的归心#：用技师留守故事，把“春节不打烊”变成情感共鸣点。两个话题一硬一软，双话题心智渗透，内容覆盖 回家前轮胎安全+路途中行车安全，全场景 打造品牌心智，把“专业服务”和“品牌温度”留在用户印象中。
线下快闪+线上反哺——流量永动机
线下巨型气膜吸引围观，线上用Case Video二次传播；高铁广告精准狙击归家人群，情感视频再撬动朋友圈转发。线下快闪活动吸引即时参与，线上通过话题运营与二次传播内容延续热度，形成“线下引爆-线上扩散-反哺线下”的循环链路。这种模式不仅提升资源使用效率，更延长了营销活动的生命周期。
04
启示：
情绪营销的“正确打开方式”
回顾今年京东养车这波操作，这一波春节营销有一些新的“反套路”公式：
痛点≠卖点，情绪才是。车主要的不是换轮胎，而是“平安到家”的确定性。春节营销的本质是降低用户焦虑感，品牌需通过服务承诺与情感共鸣，提供确定性的心理保障。
服务创新=品牌壁垒。2.5公里搭电救援、春节不打烊——别人卷价格，京东养车卷“兜底力”，不说“全年无休”，而是承诺“2.5公里内30分钟搭电救援”。越具体的承诺，越让人安心。将专业能力（如搭电救援、轮胎检测）转化为可传播的故事或工具，避免陷入技术术语的自说自话。
轻量化创意，重链路设计。一枚金币礼盒，既能解决需求，又能成为社交货币，这才是性价比之王！高成本大制作并非必需，关键是通过小切口创意（如自测币礼盒）串联用户参与路径，实现品效合一。
当然，项目也有一些小小的遗憾：执行周期紧张，物料种类丰富，包括自测币礼盒周边、线下活动Case video和情感视频，部分物料的筹备还能“更好”。但反过来说，执行中的精细化排期与弹性预案是复杂Campaign落地的关键保障，能在高压下把创意落地，恰恰也是团队执行力的体现。
写在最后
春节营销，最忌“自嗨式煽情”。京东养车却用“情感共鸣+硬核服务”， 核心价值不在于单个爆点创意，而在于系统化地将车主痛点、春节情绪与品牌服务能力编织成一张共情网络，把车主的焦虑变成了品牌的信任票。当别人还在砸钱投硬广时，他们已经用一枚金币、一支视频、一群不回家的人，悄悄占领了用户心智。
春节营销从来不是比谁嗓门大，而是比谁更懂“回家的路有多重”。
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