支付宝集福啦：年度社交游戏的IP化新玩法
当甄嬛在支付宝出考题，当复仇者在除夕夜集结。让我看看今年的支付宝“集福啦”，是谁的DNA动了？29个顶流IP组队发车，直接把集福活动变成了跨次元的社交派对。而这些涵盖游戏、影视、潮玩等不同领域的特色IP主题福卡，也唤起了我们团队小伙伴的极大热情，甚至让几位此前未参与过集福的年轻伙伴沉浸其中。一套又一套福卡似乎构建了一个多元社交宇宙，其中每个IP都是进入不同圈层的传送门。
面对由多个文化圈层组成的目标受众，本次支付宝集福啦的IP主题传播，我们选择以“圈层定制+文化共鸣”为核心策略，在对应圈层的社交语境下重构新年集福的仪式感。
以《蛋仔派对》和《恋与深空》为例，即使同处游戏领域，两个圈层也有着完全不同的趋势：《蛋仔派对》代表的「游戏社交化」与《恋与深空》映射的「情感数字化」，前者需要制造集体狂欢的临场感，后者则要满足个人情感价值的投射，这也构成了我们本次实行差异化传播策略的底层逻辑。
蛋仔派对：用一场“抽象派对”，解构团聚概念
如果为五福和TA的朋友们测一下MBTI，那《蛋仔派对》肯定是里面的头号E人。作为一款国民级游戏，大家春节时聚在一起，有福卡一起集，有皮肤一起穿，有难关一起闯，是高度契合新春团聚主题的数字年俗。在此之上，我们寻找到了契合蛋仔游戏玩家社交语境的关键词——抽象。通过抽象三重奏，构建了一场全体蛋仔玩家的新年整活派对。
抽象一重奏，联合官方社区带头整活：在游戏内社区“蛋壳”发布主题征集活动，号召用户穿戴与集福啦联动的“五福套装”进行花式抽象拜年。
抽象二重奏，组织头部主播花式整活：组织蛋仔头部主播同时进行主题直播，带领蛋仔玩家一起穿上“五福套装”整花活。
（蛋仔玩家一起在直播中摆福字）
蛋仔玩家聚在一起化身杂技团、舞龙队、劲舞团，通过摆福字、叠霸福、跳福舞等形式，呈现了一场抽象拜年大赏。
（蛋仔和朋友一起跳福之舞）（蛋仔和朋友一起飞天舞龙）
抽象三重奏，通过热门话题出圈整活：通过#游戏玩家拜年好抽象# 这一热门话题，实现了由蛋仔圈层到泛游戏圈层的辐射，完成了一场去中心化的新年仪式共创。
当主播们和玩家身着统一的五福套装，在数字世界里跳起整齐的福之舞时，看似无厘头的抽象表演实则构建了新的集体记忆符号。而在抽象外壳下包裹的，是Z世代对于新春团聚的温暖解构。
（蛋仔齐穿五福套装，叠霸福、送祝福）
恋与深空：用一套“电子谷子”，重塑新年仪式
如果说《蛋仔派对》在五福朋友们中的人设是位社交狂欢者，那么《恋与深空》则是那个会给你打上一个充满温度的电话，用温柔嗓音邀你一同跨年的亲密爱人。这款游戏的核心玩家群体，对于情感陪伴有着深度需求。
我们感受到玩家群体对“谷子”（二次元人群对周边衍生品的昵称）这一情感载体的热爱，延伸出了“电子谷子”的概念，将参与集福可获得的新春邀约语音电话、支付宝定制《恋与深空》系列皮肤、包含对应男主随机语音的红包皮肤等数字资产作为传播中的利益点，号召玩家通过集福来完成收集，并围绕这些资产进行厨力放出。
从社区的反馈来看，这样的沟通方式相当有效。众多游戏玩家自发分享活动信息、建立换福群、交流集福进度并产出优秀的二创内容。本就围绕新春设计的物料，以及整个集福活动，在玩家的热情参与下，真正地与她们的春节融合，成为了一种新的年俗。
和朋友一起交更多朋友
我们认为“支付宝”是每个人的可信赖的朋友，陪伴大家过年，当我们用「蛋仔叠霸福」打破次元壁，用「深空新春语音」重构亲密关系，集福啦就超越了简单的扫福动作，进化为Z世代的春节社交新选择。隐藏在29个IP背后的真正彩蛋是：在这个注意力稀缺的时刻，我们采用了拥抱圈层文化的多元化情绪密码，品牌化身朋友，和大家聊聊喜欢的IP，从而在年轻语境中生生不息，也提升了品牌的活力。
当五福的IP朋友们从29个，一直保持扩列，你永远不知道下次扫福会偶遇赛博仿生人还是古偶大女主：这或许就是新一代年轻人最期待的新年盲盒吧 ~
创作人员名单：
Client：支付宝
Agency：比酷传播 / beeku communication
Account：欧阳、子琦、kt
Creative：三狗、幸海、祝铭、六环
Art：政政、马克思
Media：子峰、可昕、校长
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