这是一支投放早了的广告。
我们为美团团购，在新年刚开始团聚的时刻，“不合时宜”地讲了一个告别的故事。
《再见》
第一次冒险，用离家说团圆
这份brief来得早，也足够清楚。美团团购希望在春节这个“兵家必争很多年，所以早就寸草不生”的节点，发布一支由胡歌主演的品牌短片，传递「店好多，省好多」的品牌主张，但更重要的是，让消费者对品牌有好感，对片子有共鸣。
首先，是美团团购的角色问题。美团团购的业务涵盖吃喝玩乐，在过年的时候，为用户提供了不同的相聚方式，这在新年是具有真正使用价值的。美团团购讲团聚是最合理的，但也是最难的。因为每到过年，讲团聚的品牌几乎比春运路上的人还多，跳出来得多大劲。不如反着走吧。如果在座的各位都用回家说团圆，那我们就用离家说团圆。
因为想团圆的情绪最浓的时刻，不是回家，而是离开家。每次节后要走的时候，看见姥爷姥姥站在大铁门前不舍得的样子，看见机场爸妈的车越开越远的时候，总会有更多复杂的感受，会想如果能多待一天就好了，想一起多吃顿饭，多看一部电影，再去逛逛超市也行。甚至有时还会后悔，没有多陪他们一点。团圆和世界上所有的东西一样，在失去的时候最珍贵。
于是，创意出现了。一支「胡歌和许多对父母告别」的短片，让胡歌告别不同团聚场景下的父母，正是因为留下了这些记忆，告别变得漫长，告别的遗憾才少了一些。希望用告别激发大家好好团聚的心，如果相聚的时间不多，就留下更多相聚的回忆。一切都成立，但这依旧是一个冒险的选择，毕竟在刚开始团聚的年前，就讲起了告别，客户有一万个原因来杀死它。
但客户说的是：“清楚。明白。整吧。”
第二次冒险，如果就差半秒呢
我们的设想是一镜到底，胡歌在站台上，与无数个父母一路告别。想象很容易，但是真的做起来，远没有这么简单，幸好我们找到了靠谱的周宁导演，实现了这个创意。在搭景的站台上，架设四十米的轨道，用moco单独拍摄胡歌，再拍摄一对父母的9种状态，以及拍摄身后告别的群演，最后再将十几层的镜头合在一起，就能实现胡歌和无数同一对父母告别的设想了。
真正的困难是表演。父母与胡歌并不是同时拍摄。这意味着大家都是无对手表演对手戏，全凭想象与记忆，以及不可控的偶然。比如，爸妈拍摄时，望向胡歌的眼神，必须考虑到胡歌的身高，差几厘米就是天壤之别。比如，胡歌趴在沙发上的位置，随后望向妈妈的眼神方向，都只能靠记忆中的位置与动作去完成。
![加封面美团团购CNY胡歌FINAL.mp4_snapshot_00.39_[2025.01.24_11.30.56].jpg](https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif "1737689846855963.jpg")
而这不是一场戏，是2分08秒的一镜到底。每一步、每一个眼神、每一个动作、每一个反应，如果差半秒，都只好重新来过。更大的潜在危险是，拍摄艺人的时间有限，没有无限试错的空间。这是一次冒险的执行，有一万个原因导致拍摄失败。
但周宁导演说的第一句话是：“谢谢你们交给我来拍。”我们也再次谢谢导演。
胡歌的演技也和想象中一样好。因为对他而言，不仅要心里时刻想着「节奏的准确」，甚至还要对着绿幕做到「情绪的准确」。从陪父母唱歌、拍婚纱照、抓娃娃，再到最后的告别，也都表现出了不同的情绪与起伏。以至于在现场听得最多的话就是…牛逼。
第三次冒险，胡歌最后下车了吗
第一次看见片子初版时，除了如今上线的完整版本，还有另外3个版本的剪辑选择。而在剪辑过程中，也一度将「胡歌上车以及最后再次回到家」的片段删除。因为在内部观看的时候，很多人会有感动，也有疑惑：为什么最后胡歌又回来见到父母了。
有人喜欢这种无法解释、复杂的感受。有人认为应该在告别处结束，干脆利落好理解。我们和客户在纠结中，最后选择了保留。因为希望保留一个很多人都有的愿望：明明知道我们终将会告别，还是希望能再见一次。
就像北岛一首诗里写的：「重逢总比告别少，只少一次」。而保留这个愿望，就是希望补上少的那次重逢。也正是最后的那句话：如果相聚的尽头是告别，愿思念的尽头都是重逢。这个愿望不会每一次都实现，有时告别后再也没有重逢，而是徒劳的、无尽的怀念，但这就是我们的情感所在。
这样或许依然会让很多人困惑，在某种程度上，就是把单纯的东西变得复杂，是一个冒险的选择。但我们选择了相信第一次观看的感受。
最后，冒险成功了吗？我们也不知道。但可以确信的是，每一次冒险，身边至少都有值得相信的人。不管结果的好坏与否，有互相信任的伙伴，还是会让人期待新一年新的冒险，也会让人在失败沮丧的时候，还想继续下去。
所以，也真心感谢美团的每一位客户，谢谢周宁导演，谢谢雄霸天下制片及后期团队。同时祝大家新年多一些和爱的人团聚，用美团团购，享受一个美好的新年。
如果忘了用美团团购，也没关系。这些随处可见的冬季投放，会提醒你～
最后欣赏一下这场一镜到底的幕后花絮。
数英奖案例展示
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创作企业名单
客户：美团团购
代理商：木瓜
制作公司：雄霸制片
创作人员名单
导演：周宁宁
监制：任慕梓
副导演：桂铁俊
摄影指导：赵旭辉
灯光指导：梁有彪
造型指导：李纳
录音师：刘小奇
美术指导：刘新颜
道具组长：马泽龙
置景组长：徐银海
Online
上海好事儿影视有限公司
HOLYSHIT
Producer：Huanzi Xu
Online Artist ：Keith Yan
Online Assistant：Wei wei
CG
合光棱镜
三维总监 Buck
三维制片 Cindy
制作：Buck、萧铭锋、林鹏翀
调色
调色师：时文龙
调色师助理：石彦凯
混音
造音工场
豆豆
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
美团团购希望在春节这个“兵家必争很多年，所以早就寸草不生”的节点，发布一支由代言人胡歌主演的品牌短片，既要体现「店好多，省好多」在用户端的心智，还要让消费者对品牌有好感，对片子有共鸣。
【洞察与策略】
过年期间，美团团购吃喝玩乐的业务价值，就是为用户提供不同的相聚方式，团圆故事已讲过太多，我们打算反着来——用离家说团圆。因为想团圆的情绪最浓的时刻，不是回家，而是离开家。
【创意阐述】
我们希望在回家的节点，让胡歌反常规地演绎站台告别多对父母的故事，也开启了一次一镜到底的冒险。虽然片子是告别，但现实里只是我们回家的开始，想提醒大家回家团聚时，留下更多美好的记忆，在面对告别时遗憾才会少一些。
【结果与影响】
春节胡歌TVC《再见》1月24日发布，主阵地视频号打破24小时破10万+的速度，被不同圈层用户自发搬运、自然溢出至抖快红B站等多平台并登上热门榜，形成一定破圈。整体曝光3.7亿+，全网监测到全网自来水60+篇，获得溢出曝光200万+。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-娱乐营销类
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“用离家说团圆”的创意很戳人，品牌的业务也很好的融进了故事中。 -
这无疑是一个大胆的创意，就像很多人会忍不住在离家前那晚开始想象明天离开时的样子那样大胆； “车站的站台见证了比婚礼更多的真情拥抱，医院的墙壁聆听了比教堂更多的虔诚祈祷。” 片子选了一个很棒的场景，在这一组场景下，所有事情都因为团聚才有了意义，美团的露出时机也在恰好之间， 亲情之下，生活之中。 -
一镜到底的质感很高，细腻又温情。 -
执行蛮好
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TVC呈现有新意，艺人应用、特征结合点较平
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很温情
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反套路用“告别”视角切入春节的团圆主题，跳出了同质化的营销，和美团的团购关联也比较自然 -
用离家说团圆。 -
执行整体挺不错。
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执行有难度 完成度很好。但整体的创意内容有欠缺。 -
搞了一个有调调的片子，但是后面的落地内容却是完全不同的缺少关联的促销，这个弯有点大 -
该案例以“告别”为切入点，反向诠释团圆，情感真挚动人。在春节这一兵家必争之地，胡歌主演强化品牌温度，精准触达用户情绪，实现破圈传播，数据亮眼，是情感营销与品牌价值融合的典范。
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不是用明星，就叫娱乐营销。
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客户清楚了，但是消费者对于片子想表达美团「店好多，省好多」的主张没有get到。实际执行中有很多细节还是不错的 -
相聚离别 立意反其道而行之。
技艺单元-视频制作类
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镜头语言好棒 -
在技巧类来说，值得一金。 -
表演好，歌也好，情感递进很到位 -
无接触+一镜到底，非常出色的执行 -
表演很细腻，故事有新意，很好的将品牌融入进故事氛围
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继续努力
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执行得很温情，很有穿透力。
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温情、表达丝滑。 -
这拍摄看着就复杂，呈现结果非常不错，调度执行都在线
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常规视觉
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站台的意向跟中国人“归家”的情感契合，影片的转场方式新颖，演员的情感表达也很细腻。 -
前面的一镜到底挺不错的 -
用“离家也能感受团圆”的情绪切入，让胡歌一镜到底演绎告别场景，高共鸣、高传播，
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制作手法老套，视觉表达有些生硬粗糙 -
視覺不夠獨特新穎
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整个车站是全合成的 完成度很好
专业评分
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