雀巢咖啡东北限定：冻梨美式，冒泡吧铁汁
原标题：借势“尔滨”流量风潮，这个冬天雀巢咖啡火得冒泡
近两年文旅市场持续升温，地域热度受到各大品牌广泛关注，地域化营销成为引领潮流风尚、连接品牌与消费者的新桥梁。而随着消费者对地域风味的喜爱与日俱增，一些区域性原料、童年记忆里的“地域宝藏食材”也给予了品牌创新灵感。
雀巢咖啡紧跟这一流量风潮，抓住冬日地域营销热点，在临近新年之际推出首款东北限定风味产品——冻梨美式咖啡。
成绩傲人。蝉联天猫速溶咖啡新品榜榜首2周，获得3万+人关注。
在限定风味产品越来越多的当下，这样一个全新地域性产品，如何突破重围，获得青睐，以下一一解读。
不管营销多重要，产品一定最重要
雀巢咖啡冻梨美式，好喝是基本操作
紧握流量密码，则把话题点提前种在产品里
自2023年起，文旅热点层出不穷，而“东北”始终在各社媒平台的热门内容中占据重要地位。冰雪文化与文旅创新使哈尔滨成功“破圈”，成为全国人的“诗和远方”。2024年初，“尔滨”一词爆火，变成别具一格的文化符号。
时至今日，小红书上哈尔滨旅游相关笔记超过156万篇；抖音与“尔滨”相关视频播放量高达297亿，全网占比49%。哈尔滨仍是冬季游最热门城市之一。
哈尔滨旅游热度的提升也在一定程度上推动了东北冻梨的“逆袭”。不仅冻梨销量大幅增长，与之相关的创意美食也逐渐推至全网，成为新的流量热点。
作为东北的究极水果，从北到南，吃过冻梨的人从未逃出过“真香定律”。雀巢咖啡打破传统咖啡的国际化套路，大胆将“东北”和“冻梨”这一具有强烈地方特色的元素结合进新品，CNY营销顺势搭上流量之车。
整一句
将产品力巧妙融入东北文化的，漂亮话儿
雀巢咖啡东北限定冻梨风味美式，不仅巧妙融合东北特色风味，还带来了独特且富有趣味的冲泡体验——常温水冲泡就可形成较大泡泡，再通过数次搅拌则形成“流沙”状景观，还原冻梨般沙沙口感。
对于一个地域限定风味新品而言，传播上越是直接明了表达地方特色，越是容易激发消费者情感共鸣。我们想要在强调地域特色的同时放大产品力，于是「冒泡吧铁汁」应运而生。
“铁汁”作为东北人常用的表达，自带热烈的情绪和场景感，充斥着地域特色。「冒泡吧，铁汁！」既展现了产品冒泡、丰盈流沙气泡的特质，又阐述出「冻梨加美式」的组合搭配“很铁”、“好喝到冒泡”。通过朗朗上口又满载浓烈东北氛围的话儿拉近距离，形成消费者对新品的高度记忆。
同时，回归产品本身，借助东北好物的“网红”魅力，将传播表达更多地聚焦在产品的区域标签与冻梨的特殊口感之上。
通过冒泡、流沙质感等特写镜头充分激起消费者对极致饮用体验的向往
造一个冻梨宇宙
给“尔滨”文旅加把劲儿
在年轻人眼中，独特的美食是一座城市的特色名片。对于南方消费者来说，冻梨具有足够的新鲜感和吸引力，能满足他们对东北生活体验的好奇与向往；而对北方的年轻人来说，冻梨是一种久违的情感，将他们与祖辈的故事、与乡村的年味重新串联在一起。
为此我们打造了一个地道、有趣、东北范儿十足的冻梨宇宙，让消费者无论是否身在哈尔滨，都能有“东北好物”可食、可玩、可看、可留恋！
嘎嘎种草的“东北范儿”冻梨周边
结合东北文化和Gen Z钟爱的沉浸体验形式，融合产品特色设计了一系列冻梨形象周边——毛绒包、搓澡巾、帽子和水杯。这些周边不仅具有极高的辨识度，还充满了趣味性和实用性，全方位契合年轻人喜好。
可爱又“接地气儿”的冻梨周边大大地提升了新品礼盒的性价比，同时还为社媒的传播提供丰富的内容。预热期，达人作为“传播大使”，灵活运用萌趣周边将风格独特的产品内容传播出去，迅速吸引年轻人的关注，激发消费者的购买欲。
消费者被这些个性又充满东北味儿的周边唤起分享欲，自发种草。通过UGC形成广泛的口碑效应，让品牌在社交圈中实现裂变式传播。
“洗脑”MV唱响东北诱惑
周边热热闹闹，气氛也要足够到位。我们为新品量身改编了一首活泼、东北味儿十足的MV——「我在东北玩梨吧」。
Dancer戴上可爱的冻梨周边帽子，通过富有social感的场景化编舞（如有趣的搓澡动作），把“东北文化”、产品创意以及品牌的年轻活力形象传递给消费者。部分舞蹈动作由多才多艺的客户贡献，特此鸣谢。
「我在东北玩梨吧」MV
发布后，雀巢咖啡线下团队把“洗脑”歌应用于雀巢咖啡“澡堂+东北元素”主题的线下快闪，打造沉浸式“东北游”体验。消费者在现场不仅能品尝到雀巢咖啡冻梨风味美式，还能通过互动体验与音乐氛围渲染，感受情绪与感官的双重洗礼，在“洗脑”律动中不知不觉加深了对新品的印象。
线下活动
官方整活，来尔滨或带“冻梨”回家
借着冬日的“冰雪之旅”热点，以极具标志性的旅游风景和特色美食为切入点的东北「美食篇」和「地域篇」social视频上线！
「美食篇」
「地域篇」
小片儿以“文旅宣传视频”为主体，让冻梨风味美式巧妙融入其中，不动声色地进行新品种草。即使消费者短期内无法实现东北游，也可以通过雀巢咖啡东北限定的冻梨风味美式一解“尔滨梦”。
Welcome to 东北
打造口碑高位，实现品牌与文旅双向赋能
一直以来，雀巢咖啡关注产品力本身，也注重营销内容价值。此次CNY地域营销以“东北文化+”的模式掀起热潮，唤起年轻人对东北的向往之情或美好回忆，充分地激发消费者的情感共鸣，圆了南北双方一个关于“尔滨”、关于冻梨的小梦。
社交媒体的活跃传播、既实用又富有生命力的周边设计、沉浸式体验活动以及定制化的音乐营销，都为这场冬日地域营销带来了强有力的市场支持。
这些要素的有机结合，不仅推动了此次新品上市的热潮，还助力打造了“尔滨”名片的一角，实现产品力与文旅的双向赋能。很有意义，也有销量，继续还干！
数英奖案例展示
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创作人员名单：
李冬琳 客户总监
陈心慈 项目经理
王宝龙 创意总监
朱华彬 创意总监
数英奖参赛项目说明 - UNIQUEAD 优力互动，创意代理商
【背景与目标】
1、背景：
近两年文旅市场持续升温，地域热度受到各大品牌广泛关注，地域化营销成为引领潮流风尚、连接品牌与消费者的新桥梁。而随着消费者对地域风味的喜爱与日俱增，一些区域性原料、童年记忆里的“地域宝藏食材”也给予了品牌创新灵感。
雀巢咖啡紧跟这一流量风潮，抓住冬日地域营销热点，在临近新年之际推出首款东北限定风味产品——冻梨美式咖啡。
2、挑战：
在限定风味产品越来越多且同期还有不少街饮品牌同类产品上线的当下,限定品的售卖需要短期打爆,抢时间抢流量成为了分秒必争的事情。
3、目标：
面临限定风味产品越来越多且还有不少街饮品牌同类产品同期上线的情况，成为这个冬季的爆款，并完成销售转化。
【洞察与策略】
为了“短期打爆”,我们需要给予消费者最短理解的信息,足够直接,足够能记住。雀巢咖啡冻梨美式不仅巧妙融合东北特色风味,还带来了独特且富有趣味的冲泡体验--常温水冲泡就可形成较大气泡再通过数次搅拌则形成“流沙”状景观,还原冻梨般沙沙口感。
“冒泡吧铁汁”成为了产品宣传时最重要的口号,铁汁一出,东北老铁都会懂。其次,在产品基础上让售卖氛围“嘎嘎好”,做足东北味儿。
【创意阐述】
1、电商
东北文化结合Gen Z钟爱的沉浸体验形式，设计出冻梨形象系列周边——毛绒包、搓澡巾、水杯等。可爱又“接地气儿”的周边提升了新品套组的性价比，也为社媒的传播提供丰富的内容。
2、线上
抓住冬日 “冰雪之旅” 热点，以东北标志性旅游风景和美食为切入点，制作「美食篇」和「地域篇」social 视频助力文旅宣传，实现互利。
还改编了一首东北味儿 MV「我在东北玩梨吧」，舞者戴冻梨周边帽子，通过富有social感的场景化编舞，魔性的BGM加持，把“东北文化”、产品创意以及品牌的年轻活力形象传递给消费者。
3、线下
雀巢咖啡汤泉主题快闪店落地哈尔滨索菲亚教堂，以 “澡堂 + 东北元素+「我在东北玩梨吧」+魔性搓梨舞” 打造沉浸式体验，消费者一边体验给冻梨搓澡入咖的乐趣，一边感受买单时工作人员齐舞搓梨舞的热情，同时还能在现场品尝冻梨风味美式，在互动与音乐渲染中加深对新品的印象。
【结果与影响】
【传播维度】
- 深度消费者互动，线下线上强强共振：东三省 7 场活动线下活动人群触达 172 万+，品牌声量达 2.4 亿+
- 由点及面打造沉浸式快闪，线上破圈传播：撬动平台免费户外 2000 万+曝光资源，撬动饿了么免费派饮联动触达 20 万+人次。
【生意维度】
人群渗透：A3 人群规模提升 199%，目标人群即Z世代人群渗透提升 452%，咖啡类目人群渗透提升 600%。
【销售赋能】
- 电商：长达一个月占位天猫新品榜TOP1，主搜UV 5倍增长；电商白杯货盘提升客单价+20%；
- 线下渠道：门店主题活动同步加深雀巢咖啡 1+2 招新 offtake +40%。
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