安佳：打破常规思路，用「趋势」驱动「研发」
破：不破不立，重回增长
安佳，自1886年起，便以其卓越的品质和纯正的新西兰风味在全球享有盛誉。然而，在中国市场，由于饮食习惯差异，导致其芝士片的消费量远低于其他国家，安佳决定推出更贴合中国消费者口味的芝士片，以促进产品在中国市场的接受度和销量。
根据近年来中国市场营销的趋势显示，消费者越来越侧重自身个性化和定制化体验，品牌需要更加关注个体价值和个体需求的“人本位营销”，要将消费者视为品牌价值的共同创造者。
安佳也意识到如果按照传统思路，产品研发完成后，通过市场调研确定目标人群，并根据产品提炼卖点进行传播，是无法真正做到回归用户，回归需求的。
所以，安佳找到淳博希望打破原先传统品牌先研发后传播的常规思路，让Social先行，回归平台用户。发挥小红书的平台优势，在研发产品之前，先去研究平台用户的买点，观察他们的需求，发现他们的趋势，基于用户需求和研发趋势共同主导完成产品的创新研发。研发出一款“自带话题度，自带买点，符合中国消费者口味的产品”。
研：回归用户，研究用户
研风味：
运用小红书平台营销工具，研学用户芝士口味趋势，用风味研学结果进行产品研发。
拓展多元场景，美味即刻获得：经典意式番茄味芝士片、鲜香浓郁十三香小龙虾味芝士片、麻辣鲜香川式青花椒味芝士片。
研打法：
精细化拆解小红书营销的关键因素，打造具有兼具平台特性和安佳新品特色的打法模型。
STEP1：以爆制爆，强塑内容
1、经过百篇红书爆款笔记的研究，强塑出内容模式：3趋势口味+1价值符号+4爆文形式。
2、结合平台用户高热内容背后的嗨点洞察，找到风味芝士片的价值符号「风味爆改」以复合性风味和创意性组合搭配实现风味改造。
3、结合平台用户高热内容形式，从美食制作、花式探店、文化输出、美食剧情四个维度以爆文形式放大产品价值符号。
STEP2：精准人群，持续破圈
不只是吸引品类用户更是实现品类破圈，通过风味芝士片扩大小红书平台的芝士人群。
1、赛马测爆品
part1：拆解同样数量&内容类型的达人种草三款产品，根据产品回搜判断最有热度产品。
part2：潜力风味集中铺设笔记，打爆声量。
2、模型再升级：爆文模型沿用+再升级：放大消费者兴趣范围强「破圈」、放大视觉锤、放大易学性&食欲感。
3、内容精细化：区隔产品风味+引导笔记评论。
STEP3：攻守兼备，全面转化
本品阵地不流失，持续扩圈扩阵地，打造科学运维。
1、高效破圈，快速选品
川式青花椒味双维度最优赛马胜出，加大预算占比cpe和搜索组件点击率得到进一步提升。
2、高性价比定向预算拉升，放大人群破圈效能
垂类人群持续渗透，维稳投放；低成本破圈人群，预算持续拉升。
验：效果校验，验证有效
产品从0到1生命周期，覆盖完整营销链路打造一个生意的正循环。在此过程中我们也顺应行业大潮，结合AI应用，让执行落地的效率提升，实现不同环节的科学提效。
1、优质爆文奠定口碑：优质内容引发用户高互动高兴趣，「71篇爆款内容笔记」「爆文率65%」「7篇互动破2万现象级爆文」「超越行业爆文率28倍」。
2、极大拉开竞品差距：产品搜索词提升至行业TOP1「安佳芝士片搜索提升71%」「京东成交GMV破13w」「商品加购率超平均40%」带动安佳品牌在「芝士片」品类词下超越多款竞品。
3、带来总销量：上市2个月，销售34吨，列进淘京抖三大电商平台以及线下4000家门店。
结语
项目虽已收官，但对此仍回忆满满。从项目伊始采取的突破传统的经营模式，将焦点集中在小红书平台，精准洞察消费者的喜好，以此作为产品研发的核心动力。
到用户研究方面，关注口味趋势，钻研营销策略，确保产品研发和营销模型能够以用户为中心；
在内容创造方面，透彻研究小红书爆款笔记，创造内容模式，结合用户喜好和产品特性，以创新的方式提升产品价值；
在效果验证阶段，通过覆盖产品生命周期和营销链路，验证营销策略的有效性，结合AI技术提升执行效率。
一步一步实现，最终为此次合作交上了一份满意的答卷。
我们也非常开心，这次与安佳合作让我们共同实现了与用户需求的深度对接，跟消费者之间建立了更紧密的联系。
数英奖参赛项目说明 - Genudite 淳博传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
安佳 (Anchor)，全球知名乳制品品牌之一。1886年诞生于新西兰，产品涵盖纯牛奶、儿童奶、奶粉、佐餐菁华系列等，热销全球70多个国家和地区。百年来安佳坚持自然放牧，蕴育本真营养菁华。2024年8月，安佳创新推出风味系列芝士片，旨在通过与中国消费者高关联度的风味、多样化的简单吃法、小规格等方式来降低尝试门槛，推动芝士片市场渗透。「打破」传统经营思路，打造好内容，打造科学运维，落实安佳新品在小红书声量引爆。
【洞察与策略】
「打破」传统经营思路，洞察小红书平台消费者喜好，驱动产品研发；调研平台用户内容嗨点，赋能传播，结果对比验证，筛选高传播内容优化下一步传播计划。用洞察研究到产品视觉研发，实现不同环节的科学提效。
1、「打破」传统经营思路
利用小红书等社交媒体平台进行市场调研，洞察消费者喜好，驱动产品研发。
2、回归用户，完成一场安佳对于用户的「研学」
研风味：运用平台营销工具，研学用户芝士口味趋势，用风味研学结果进行产品研发
研打法：精细化拆解小红书营销的关键因素，打造具有兼具平台特性和安佳新品特色的打法模型。
3、验效果：覆盖产品从0到1生命周期，覆盖完整营销链路打造一个生意的正循环。在此过程中我们也顺应行业大潮，结合AI应用，实现执行落地的效率提升。
【创意阐述】
STEP1｜以爆制爆 强塑内容
1、经过百篇红书爆款笔记的研究，强塑出内容模式：3趋势口味+1价值符号+4爆文形式
2、结合平台用户高热内容背后的嗨点洞察，找到风味芝士片的价值符号【风味爆改】以复合性风味和创意性组合搭配实现风味改造：传统菜品+芝士盖=新的灵魂口味；芝士菜品+风味盖=新的灵魂搭配。
3、结合平台用户高热内容形式，从美食制作、花式探店、文化输出、美食剧情四个维度以爆文形式放大产品价值符号。
STEP2｜精准人群 持续破圈
不只是吸引品类用户更是实现品类破圈，通过风味芝士片扩大小红书平台的芝士人群。
1、赛马测爆品
part1：拆解同样数量&内容类型的达人种草三款产品，根据产品回搜判断最有热度产品。
part2：潜力风味集中铺设笔记，打爆声量
2、模型再升级
爆文模型沿用+再升级：放大消费者兴趣范围强「破圈」、放大视觉锤、放大易学性&食欲感
3、内容精细化
区隔产品风味+引导笔记评论
STEP3｜攻守兼备 全面转化
本品阵地不流失，持续扩圈扩阵地，打造科学运维
1、高效破圈，快速选品
川式青花椒味双维度最优赛马胜出，加大预算占比cpe和搜索组件点击率得到进一步提升，5k互动大爆文率41%，意式番茄味爆文率36%，十三香小龙虾味爆文率35%。
2、高性价比定向预算拉升，放大人群破圈效能
垂类人群持续渗透，维稳投放；低成本破圈人群，预算持续拉升
3、跨界联动，爆改不停，拓展食用场景，吸引品类新客。
【结果与影响】
安佳以“芝士盖被”为核心诱人视觉，#芝士盖被爆改芝味#掀起爆改风潮，在社交媒体打造新品声量，同时借由线下活动做多样化的破圈与体验。#芝士盖被爆改芝味#营销活动，自2024年9月至11月，2个月内共计获得6800万+曝光，86万+互动。
自2024年8月底上市以来，安佳风味芝士片系列已经列进线上京东、淘宝、抖音以及线下4000多家门店，如大润发、盒马、麦德龙。上市2个月就卖出34吨，全年预计实现140吨。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）