没有猜错的话，你应该在很多店里见过这个蓝色圆环，你可能不太知道怎么使用它。
但看完这条广告，没有猜错的话，你应该彻底忘不掉了。
视频
没有策略，不算洗脑
就像衣服，不同材质有不同洗法。
作为一条15s产品教育片，想要足够洗脑，首先要弄清楚支付宝为什么会推出碰一下支付？
从付款链路来看，使用更频繁的APP，更容易成为支付APP，比如因为聊天而被经常打开的微信，就会被用户优先放在更好找的位置。已知国内移动支付总用户量很难大幅增长，谁能在付款链路中处于更靠前的位置，就能获得越多用户。
比如依托于生物信息的支付宝刷脸和微信掌纹支付，不用打开手机，就不会被分流。同样，NFC技术带来的支付便利，即不用打开APP，也能够帮助支付宝不被分流。
不用打开APP，对于支付宝，是从源头处抢夺用户，减少用户分流到其他平台，是产品的护城河和战略级手段；对用户而言，方便先进，体感上比刷脸更加安全，操作上比扫码，省去“找app—打开app—点付款码—出示付款码”的冗余步骤，是用户形成使用习惯的驱动力。
创意，做策略最巧妙的翻译
如果策略是沟通的内核，那么创意就是为用户找到策略最合适的翻译。不知道碰哪里？
不知道怎么碰？什么时候碰……这些用户调查中的高频问题足以证明：
使用说明越简单清晰，用户理解成本越低，尝试意愿就越高。
而所有的说明书都证明，列出步骤才是最清楚直接的产品教育：
「第一步解锁手机，第二步碰蓝环，不用打开APP，支付就碰一下。」
当便捷被具象为可量化的使用步骤，就比「便捷」这个词本身，更容易被用户感知，
就像「曹植7步成诗」，听起来就比「曹植写诗神速」更快。
「碰一下支付，一下省去好几步」，听起来就比「碰一下支付超便捷」更有说服力。
便利，只有在不便的时候才知道利害
“平时结账的时候，感觉不到碰一下比起扫码有多大的优势，反而扫码还用顺手了。”
就算知道碰一下很方便，但还是很难使用，
因为一般支付场景下，打不打开APP，对用户的便利感知，其实没有那么强，
毕竟手机支付普及多年，付款前打开支付app已经成为了大家下意识的动作。
只有真正的痛，才能对抗惯性。便利，只有在不便的时候才知道利害。
如果结账时，有比结账更重要的事情而不能切出app，
比如老板的电话、队友等你开大、秒杀链接立马就上……不用打开APP，意味着可以不用被打断。
虽然一心不能二用，但一机可以二用。
确定了「不用打开APP」策略和「碰一下支付，一下省去好几步」核心沟通，怎样的信息传递方式更加洗脑？
一个被无数洗脑广告验证过的公式：典型痛点场景+清晰使用步骤+魔性节奏+重复动作=洗脑产品教育片。
长版视频
最后，感谢周宁导演设计上加了很多魔性小巧思，而曾经我们一度担心，
以天放老师的帅脸和表现力，可能会盖过产品本身，
而他主动提出要收着点演，从真实的用户反应出发，只能说，天放老师，不愧收放自如！
感谢编曲老师的大力支持，能够准确地理解并创作出令人满意的曲调，
尽管到现在也不理解魔性背后的机制。
当然，最感谢的还得是超nice的支付宝客户，给木瓜“碰一下”的机会，
而且合作之丝滑顺畅堪比“碰一下支付”，真的，你碰一下就知道了！
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
2024年底，支付宝推出全新交互方式“碰一下”，首次发声选择面向全人群主打支付场景，通过产品教育快速占据用户心智。
【洞察与策略】
比起扫码支付，碰一下支付不用打开APP，是从源头处抢夺用户，而对用户而言，不用打开APP意味着消费者使用手机时不会被支付所打断，通过这个具体的支付痛点场景，突出碰一下支付的便利优势。
【创意阐述】
以说明书的方式列出使用步骤：第一步解锁手机，第二步碰蓝环，不用打开APP，支付就碰一下。通过天放的魔性动作和旋律演绎各种痛点场景，植入“碰一下支付”的心智，达到洗脑效果。
【结果与影响】
投放曝光2.4亿 传播3.7亿。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-广告片类
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记忆点深刻 -
传播效果不错 -
小切口展现大主题，通过夸张的表达和独特的视觉语言，让观众在瞬间了解产品功能 -
策略清晰，创意洗脑有记忆点。
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大家都知道洗脑可耻但有用。那么洗脑怎么洗才能让人不那么讨厌？至少要痛点捕捉精准一些、主人公喜感又能演、一个片段就能看懂的故事演绎。当然产品本身够好也是关键，这是一个从产品到执行都在线的campaign，虽然我是看片前就用得很6的用户了。 -
结合天放个人特性打造的魔性口语传播，简单直给高效的做消费者教育。 -
够简单够直接，很有记忆的案例 -
传递信息明确清晰 -
很有意思，天放也很适合 -
剧情魔性洗脑，明星的选择也独具魔性，重复“一下省了好几步”，洗脑，留下深刻印象 -
从策略到执行都很好，唯一的遗憾是「碰一下支付，一下省去好几步」里只保留一个「一下」就好了，文字趣味加成的同时带来一定程度的信息混淆有点得不偿失。 -
有自己特色的洗脑广告片，不让人尴尬，代言人用得好
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洗脑营销，把技术功能变成本能动作，轻松幽默，简单直给。
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不错
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创意呈现洗脑有趣，执行成熟完整，能有效吸引并打动目标观众。 -
魔性视频+魔性天放的组合，信息点被动吸收进大脑。解决不同场景的支付痛点，品牌信息、核心功能清晰直给。 -
用喜剧人的方式拍喜剧人就对味了，当然如果用先生请出山的三人团效果会更好。 -
确实达到了很好地洗脑效果，将碰一碰的功能很好地展示与表达了。
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能把洗脑做得不让人讨厌，同时又让人真的记住“不用打开APP 支付就碰一下”的业务逻辑，是很厉害的本事 -
无感。 -
想洗脑但又不够洗脑 -
get不到天放，比类似洗脑广告 好在执行还是有心一些。
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应该是配合电梯媒体而做的创意，但策略还可以更锐一些，魔性动作的设定和最后的信息是拆开的，在梯媒环境里不够聚焦在“冲突”点上。 -
期待更有创新 -
厌恶洗脑
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理解想重复洗脑，但就是希望这类广告少一些
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少了獨特的創意
专业评分
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