如何给年轻人种草一辆汽车?沃尔沃创新「种草+线索」经营

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营销单元-内容营销类

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近两年,消费者购买汽车的决策方式正在发生改变。

消费者更加注重真实用户的分享,想了解其他车主在实际生活中的使用体验。而在小红书上,这类的分享内容就非常丰富,很多车主会自发交流购车和用车的经验,“准车主”在摇摆不定时,也会直接在小红书上搜索,看看大家怎么说。

小红书不仅聚集了大量强购买力的优质用户,而且用户很乐于彼此分享、交流。数据显示,近两年,小红书上汽车品类相关笔记的阅读量,增长了152%;汽车品牌关键词的搜索量翻了一倍,小红书用户对于汽车相关的内容非常渴望。

沃尔沃敏锐地洞察到了这些变化,为了与更多目标用户精准对话,更有效地向用户传递汽车卖点,沃尔沃选择了小红书作为重要的沟通阵地。

借助「KFS产品种草组合投放方式 + KOS线索获取新模式+IP活动强化品牌心智」,在站内形成种草闭环,不仅扩大了品牌声量,让更多用户了解到沃尔沃的品牌内涵和新上市车型的卖点;还通过小预算撬动大势能,收获了有效的客户线索,在长线种草的过程中,助力沃尔沃成为客户的心智首选。

合作期间,沃尔沃新车型搜索量增长3倍,私信询问的高意向用户数增长了114%。

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很多时候,品牌在做营销时会发现,苦心研发的技术、卖点,却很难得到消费者的关注。其实这是因为品牌想传递的产品卖点,往往并非消费者感兴趣的亮点。

场景化的卖点表达,和真实用户的分享,才是更容易获得用户信任、影响用户心智的营销内容。

而在小红书,每天都有大量用户在进行各种生活方式分享,很多产品的卖点也自然地融入到了这些生活场景中。相比专业汽车博主的测评分析,这些场景化的表达更能激发用户的需求。

沃尔沃进行种草的新车型,不仅延续了品牌一贯的高安全性,而且还有空间大、配色多、清洁驾驶舱等优点。为了把这些产品卖点转译为用户关心的亮点,小红书帮助沃尔沃将这些卖点融入到了多元的生活场景中。比如,请母婴博主从宝妈们担心的新车甲醛问题出发,讲讲沃尔沃清洁驾驶舱带来的安心体验;请宠物博主来分享一下,开着大空间的沃尔沃带宠物出游,有多自在。

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这些场景化的卖点转译,激发了更多用户的潜在需求,多场景化的表达,也让沃尔沃汽车的种草内容覆盖到更多不同圈层的目标用户。

根据专业机构调研显示,高达87%的女性用户和63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑会影响其最终决策。而小红书作为新兴的消费决策入口,每天有3亿次搜索在这里发生,日均用户搜索占比60%,大量用户通过在小红书搜索相关产品的口碑分享,帮助自己做出购买决策。

沃尔沃在小红书种草的过程中,就通过品牌、品类、场景等搜索关键词进行卡位,定位到了高意向的精准目标用户。而且,与以往直接投放留资表单不同的是,沃尔沃选择投放优质笔记内容去触达用户,持续用场景化的卖点表达激发用户的需求。通过投放数据表现前10%的优质笔记,沃尔沃收获了超过50%新的搜索人群。优质内容在长期、持续传播的过程中,不断向目标用户传递产品卖点,锁定用户摇摆的购买意愿,留资用户数增长了91%。


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很多用户来到小红书,都希望获得一些决策建议,当看到自己感兴趣的产品,就会直接评论或私信提问“多少钱?好用吗?在哪买?”。

而很多品牌自己的员工,也会在小红书上进行种草,为自家产品代言,成为小红书上的KOS(Key Opinion Sales)。他们既是更懂品牌和产品的专业人士,能更清晰地传递产品价值,又是乐于在小红书上分享的博主,离用户更近。这些员工,就是值得品牌重视的宝藏“种草专家”。

沃尔沃的一些4S店销售员工,就成为了小红书里的KOS,他们会分享最新的购车政策、新手可以如何选车等专业内容。当用户被优质笔记种草时,就会在小红书里通过搜索,找到KOS,私信了解心仪车型的具体细节,进而也可以由KOS邀约到店试驾等等。

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而且,在小红书的种草笔记下面评论、私信,不仅互动链路更短、更容易把握住用户对产品的心动瞬间,相比于通过投放留资表单获取用户联系方式,再打电话过去询问,也更有温度和人情味,更能与用户建立起直接、紧密的联系。

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在沃尔沃投放种草期间,有明确购买意向的询问用户数增长了114%。小红书成为了沃尔沃与用户之间更高效的沟通场域,品牌可以面向小红书上精准、购买力强的潜在用户种草,还可以通过KOS更近距离地与用户对话。


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新车上市的过程中,需要不断通过各种方式强化用户心智。

除了博主、KOS的笔记种草之外,沃尔沃还和小红书一起,利用IP活动,打造流量更集中的曝光。

小红书通过站内笔记的数据洞察到在新车上市的同一时期,用户对于「压力、负担、内卷」等话题讨论非常热烈,而这也与沃尔沃新车主打的「设计简约、低碳生活」理念不谋而合。

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于是,小红书和沃尔沃共同策划了「为生活做减法」的主题活动,不强调车的具体性能,而是赋予汽车情绪价值,将车主们驾驶着沃尔沃去漫步溯溪、运动休闲的生活日常分享出来,让用户更为直观地感受到沃尔沃与车主共同构建的极简生活。当品牌理念与用户关心的话题相结合,沃尔沃的汽车在用户心中也不再是一个简单的代步工具,而是存在于每天日常生活中、可以给自己带来「情绪价值」的重要组成部分。

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为了让这一理念能传递给更多目标用户,放大沃尔沃汽车的种草效果,小红书帮助沃尔沃找到了热播综艺中的“浪姐”刘恋、曾黎,当红艺人檀健次、孙怡等,与品牌调型、理念高度吻合的明星一起加入这场主题活中,在小红书上掀起一场简约生活风潮,也让沃尔沃汽车走进了更多用户心中,成为大家的“梦中情车”。

通过小红书站内数据洞察到用户感兴趣的话题,再借由用户喜爱的明星引发共鸣,沃尔沃与小红书上合作的IP活动激发了年轻用户群体的认同感,让用户自发参与到活动的传播与分享中,带动沃尔沃新车型阅读量提升6倍。


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沃尔沃的种草实践,解决了汽车行业的一些营销痛点:如何将车型卖点有效传递给用户?如何通过营销有效促进消费决策?如何提升销售线索获取效率?

沃尔沃的解法是:将卖点与生活化的场景相结合,转译为让用户更有共鸣、更能激发用户需求的内容;借助更能获得用户信任的真实体验、口碑分享,面向高意愿、高购买力的精准人群进行种草;借助4S店的销售人员的专业背景,让普通员工成为KOS,在种草的同时收获有效线索,和潜在用户建立有效连接,为生意带来增量;借助IP活动、明星打造集中曝光,为产品赋予情绪价值,引发用户共鸣。

数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化,其他

【背景与目标】

近两年,消费者购买汽车的决策方式正在发生改变。
消费者更加注重真实用户的分享,想了解其他车主在实际生活中的使用体验。而在小红书上,这类的分享内容就非常丰富,很多车主会自发交流购车和用车的经验,“准车主”在摇摆不定时,也会直接在小红书上搜索,看看大家怎么说。

【洞察与策略】

小红书不仅聚集了大量强购买力的优质用户,而且用户很乐于彼此分享、交流。数据显示,近两年,小红书上汽车品类相关笔记的阅读量,增长了152%;汽车品牌关键词的搜索量翻了一倍,小红书用户对于汽车相关的内容非常渴望。
沃尔沃敏锐地洞察到了这些变化,为了与更多目标用户精准对话,更有效地向用户传递汽车卖点,沃尔沃选择了小红书作为重要的沟通阵地。
借助「KFS产品种草组合投放方式+KOS线索获取新模式+IP活动强化品牌心智」,在站内形成种草闭环,不仅扩大了品牌声量,让更多用户了解到沃尔沃的品牌内涵和新上市车型的卖点;还通过小预算撬动大势能,收获了有效的客户线索,在长线种草的过程中,助力沃尔沃成为客户的心智首选。

【创意阐述】

沃尔沃的种草实践,解决了汽车行业的一些营销痛点:如何将车型卖点有效传递给用户?如何通过营销有效促进消费决策?如何提升销售线索获取效率?
沃尔沃的解法是:将卖点与生活化的场景相结合,转译为让用户更有共鸣、更能激发用户需求的内容;借助更能获得用户信任的真实体验、口碑分享,面向高意愿、高购买力的精准人群进行种草;借助4S店的销售人员的专业背景,让普通员工成为KOS,在种草的同时收获有效线索,和潜在用户建立有效连接,为生意带来增量;借助IP活动、明星打造集中曝光,为产品赋予情绪价值,引发用户共鸣。

【结果与影响】

合作期间,沃尔沃新车型搜索量增长3倍,私信询问的高意向用户数增长了114%。

项目信息

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