1个洞察加1个站内自闭环,让小众墨镜品牌实现「反季」逆袭

数英评分
我的评分
收藏 评论
举报 2024-04
该项目正在参与 2024 数英奖 评选
参赛企业
品牌

Fakeme

参赛类别

营销单元-媒介营销类

1727340358777786.jpeg

当代年轻人,不分春夏秋冬,为什么一定要把墨镜“焊”在脸上?有人说是“班味重”,需要带浅色或者渐变的款式,不耽误工作还能凹造型;有人则是因为假期到了,需要一副墨镜来转换“打工人”的心情,毕竟,上班带墨镜,怎么看都觉得态度不对。实际上,从过去的功能型太阳墨镜,到如今的时尚穿搭配饰,墨镜的用户需求早已发生剧变。

小红书珠宝配饰行业相关报告显示,2024年,小红书社区内墨镜相关的风格关键词搜索趋势直线上涨,如以金属材质、几何元素、低饱和色彩为特征的#cleanfit,搜索环比增长118%;运用传统工艺如花丝、缂丝、錾刻、螺钿的#新中式 配饰,搜索环比增长超117%;而急需灵魂配饰点亮的#格雷系,搜索增速更是高达621%,相比胸针和项链,搭配#格雷系 服装的配饰中,猫眼眼镜/墨镜的搜索同比增长400%,增速十分明显。在小红书上,墨镜、眼镜俨然已经成为年轻用户点亮日常生活的经典单品之一。

Fakeme是一家源自韩国的小众墨镜品牌,单品均价近千元,进入中国市场后,Fakeme不仅存在品牌知名度有限、客单价高、线上获客成本高、同业竞争激烈等问题,更面临着一个巨大的行业共性挑战:墨镜行业的「淡旺季」非常明显,一旦到了秋冬,墨镜似乎就「失去了存在的理由」。

因此,Fakeme急需找到一个聚集目标用户、并且能帮助墨镜产品实现口碑传播的平台,以此降低获客成本、提升获客效率,找到生意新增量。为此,Fakeme携手小红书推动「让墨镜不只是墨镜」的风潮,让墨镜成为用户通勤、出游、约会等不同场景中的「出彩点缀」,并将旗下产品打造完整出街LOOK点睛神器。在营销动作上,Fakeme通过打通在小红书「种草-转化」的站内自闭环,带动销量实现爆发式增长,销售额从百万增长至千万,反季逆势增幅达到了116%。

1727340358713053.jpeg

1727340358571346.jpeg

墨镜品牌如何在秋冬季实现销量增长?Fakeme开启小红书「种草-转化」的第一步:在秋冬季节,先让墨镜回归用户视野。

Fakeme的具体解题思路是,先从春夏季的用户数据里找洞察。小红书数据显示,2023年2-4月,站内墨镜品类的搜索数据环比提升418%,其中,既有痛点型需求的解决方案,诸如方圆脸墨镜环比提升437%;也有场景类需求的暴增趋势,像爬山墨镜暴增552%,音乐节墨镜暴增675%。

这让Fakeme意识到,如果将墨镜视作传统的功能型太阳眼镜,其使用场景就会非常单一,即防紫外线,这样会导致「人均一款足矣」,平时基本被闲置;但如果顺应小红书社区趋势,如果将墨镜视为像耳饰、项链、戒指等一样的时尚配饰,那么用户就需要根据不同场景需求,比如音乐节、爬山,去搭配不同材质、款式、设计风格、配色的墨镜,使之与整体穿搭风格统一。

而在小红书,每过一段时间,都有一股席卷社区乃至全网的流行趋势,如多巴胺、美拉德、Cleanfit、静奢风、新中式风等。此起彼伏的社区潮流趋势,为多个行业提供着营销灵感,其中就包括永立时尚潮头的「配饰」领域。Fakeme结合小红书数据发现,善于探索的小红书用户总能用Fakeme不同款式的墨镜与社区潮流趋势相结合,形成风格各异的「穿搭公式」。

“棕色系发色+纯色长风衣+fakeme墨镜=时髦老钱风”
“板栗墨镜,慵懒周末,圆脸天菜必入款”
“甜酷辣妹感这副眼镜直接拿捏”
“猫眼眼镜,一整个绝住了,元气鬼马少年感”

1727340358143229.jpeg

在洞察用户需求、社区趋势的基础上,Fakeme梳理出了墨镜作为时尚配饰的「种草公式」,即「人×需求×产品」。既然用户购买墨镜,不仅着眼于功能性需求,还要从兴趣出发寻找适合自己的穿搭单品。品牌随即拆开了“兴趣”这个广义的词汇,从中提炼出用户选购墨镜时的四大考量维度:风格、场景、痛点、款式。从用户的购买“兴趣”出发,以四大维度为“纬线”,以不同的产品为“经线”,纵横交织,结成一张覆盖用户多元需求的大网。其中,无论是想要「辣妹风」或「复古风」的用户,为早八通勤场景搭配眼镜的用户,或是想找适合方圆脸,又或是想要找显白、显脸小墨镜的用户,都能完整覆盖。Fakeme将不同品类的墨镜,分门别类,「种」进不同需求用户的OOTD造型中,为其下一步购买、转化打好了地基。

1727340358961143.jpeg

1727340358844261.jpeg

与所有在小红书种草的品牌一样,优质的笔记内容是Fakeme塑造产品心智的方法。但是与很多品牌不一样的是,Fakeme品牌将笔记精细化地区分为影响用户心智的「种草」类笔记和促进销售的「转化」类笔记。

回到Fakeme梳理出的、用户选购墨镜的四大需求维度,风格、场景、痛点、款式,种草类笔记主要聚焦风格、场景这两大维度,笔记内容强调慵懒感、氛围感、辣妹风、复古风,笔记内容的有效性通过点赞、评论等互动类数据来验证;而转化类笔记,更多集中在痛点、款式维度,笔记内容以博主佩戴的特写画面为主,更强调产品的样式、材质、修饰脸型等特征,弱化博主的其它装扮、配饰、背景氛围等,以免评论区「歪楼」问博主要穿搭服饰链接、家具链接等。

1727340359781852.jpeg

与此同时,种草类笔记与侧重销售转化的笔记,也分阶段进行精准配比。

  • 第一阶段,Fakeme开启“种草赛马”,核心目标是找到品牌的核心人群,这个阶段的预算分配以夯实用户心智的“种草”笔记为主,种草:转化的预算分配比例为80%:20%,最终从15篇不同视角的博主笔记中优选出高质量“种草”笔记,品牌官方号转发作为转化笔记。

  • 第二阶段,在锁定核心人群诸如拍照人群、奢美人群、墨镜行业种草人群的基础上,进一步补充影响用户心智的高质量种草笔记,同时增加转化笔记,使“种草”和转化笔记的预算比例平衡为50%:50%

  • 第三阶段,强化高转化人群的渗透,调整预算分配,将70%的预算投入转化及品牌官方店铺直播,提升目标人群的渗透率和转化率。

1727340359245472.jpeg


1727340359168734.jpeg

带墨镜去爬山、去海边、去参加音乐节……被某款产品“种草”后,用户最期待的事情是什么?当然是立刻下单,在出门前开心地拆快递,装备齐全。这时,「种草-下单」的流畅度就变得至关重要,「一路绿灯」的下单体验,Fakeme才能在用户的兴致消退前真正抓住转化机会。

随着小红书的电商、直播体系的成熟,品牌目标人群的「种草」可以直接转化为产品销量。对于Fakeme这样的小众品牌而言,打通站内「种草-转化」的生意闭环,不仅能第一时间了解销量,更能通过直观的目标人群行为数据,诸如加购了但是未下单,来反推「种草」内容、商详页信息、购买路径等一系列内容的有效性,从而及时调整人群策略、内容策略、运营策略,最大化提升每个阶段的种草预算使用效率,让「种草」真正成为企业生意的主引擎。

具体做法上,Fakeme在小红书浏览域和搜索域,同时开启种草和转化:

  • 浏览域,博主笔记、官号笔记与商品笔记联动,用户在浏览笔记被种草后,可以直接通过笔记底部的商品链接下单;

  • 搜索域,品牌的橱窗品专、商搜卡片、SEM(Search Engine Marketing,搜索引擎营销)卡位同时开启,对两个场域内容及产品感兴趣的目标人群,都可以通过官方直播间、博主直播间、商品笔记等多途径实现即刻下单。

1727340359974201.jpeg

墨镜品类独有的种草公式:「人×需求×产品」,加上小红书站内自闭环,打通「种草-转化」链路的Fakeme迎来了生意的新高峰,品牌声量和销量持续增长,销售额从百万跃迁冲刺到千万,反季实现116%的逆势增长!

1727340359390353.jpeg

在市场呈现“红海竞争”的当下,一个有效的洞察,往往能帮品牌化危机为转机。Fakeme顺应小红书社区趋势及用户需求,打破「墨镜是防紫外线」的刻板印象,新创「人×需求×产品」的墨镜品类种草公式,让作为「时尚配饰」的不同款式的墨镜,融进了小红书用户一年四季的日常生活。与此同时,Fakeme品牌将「种草」笔记、转化笔记与直播链路等彻底打通,让「种草-转化」无缝衔接,用户“所种即所得”,品牌“所种即所收”,皆大欢喜,这为更多品牌在小红书开启站内种草自闭环打造了完美样本。

数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化,其他

【背景与目标】

当代年轻人,不分春夏秋冬,为什么一定要把墨镜“焊”在脸上?有人说是“班味重”,需要带浅色或者渐变的款式,不耽误工作还能凹造型;有人则是因为假期到了,需要一副墨镜来转换“打工人”的心情,毕竟,上班带墨镜,怎么看都觉得态度不对。实际上,从过去的功能型太阳墨镜,到如今的时尚穿搭配饰,墨镜的用户需求早已发生剧变。
小红书珠宝配饰行业相关报告显示,2024年,小红书社区内墨镜相关的风格关键词搜索趋势直线上涨,如以金属材质、几何元素、低饱和色彩为特征的#cleanfit,搜索环比增长118%;运用传统工艺如花丝、缂丝、錾刻、螺钿的#新中式 配饰,搜索环比增长超117%;而急需灵魂配饰点亮的#格雷系,搜索增速更是高达621%,相比胸针和项链,搭配#格雷系 服装的配饰中,猫眼眼镜/墨镜的搜索同比增长400%,增速十分明显。在小红书上,墨镜、眼镜俨然已经成为年轻用户点亮日常生活的经典单品之一。
Fakeme是一家源自韩国的小众墨镜品牌,单品均价近千元,进入中国市场后,Fakeme不仅存在品牌知名度有限、客单价高、线上获客成本高、同业竞争激烈等问题,更面临着一个巨大的行业共性挑战:墨镜行业的「淡旺季」非常明显,一旦到了秋冬,墨镜似乎就「失去了存在的理由」。

【洞察与策略】

因此,Fakeme急需找到一个聚集目标用户、并且能帮助墨镜产品实现口碑传播的平台,以此降低获客成本、提升获客效率,找到生意新增量。为此,Fakeme携手小红书推动「让墨镜不只是墨镜」的风潮,让墨镜成为用户通勤、出游、约会等不同场景中的「出彩点缀」,并将旗下产品打造完整出街LOOK点睛神器。在营销动作上,Fakeme通过打通在小红书「种草-转化」的站内自闭环,带动销量实现爆发式增长,销售额从百万增长至千万,反季逆势增幅达到了116%。

【创意阐述】

在市场呈现“红海竞争”的当下,一个有效的洞察,往往能帮品牌化危机为转机。Fakeme顺应小红书社区趋势及用户需求,打破「墨镜是防紫外线」的刻板印象,新创「人x需求x产品」的墨镜品类种草公式,让作为「时尚配饰」的不同款式的墨镜,融进了小红书用户一年四季的日常生活。与此同时,Fakeme品牌将「种草」笔记、转化笔记与直播链路等彻底打通,让「种草-转化」无缝衔接,用户“所种即所得”,品牌“所种即所收”,皆大欢喜,这为更多品牌在小红书开启站内种草自闭环打造了完美样本。

【结果与影响】

墨镜品类独有的种草公式:「人×需求×产品」,加上小红书站内自闭环,打通「种草-转化」链路的Fakeme迎来了生意的新高峰,品牌声量和销量持续增长,销售额从百万跃迁冲刺到千万,反季实现116%的逆势增长!

项目信息
品牌/广告主
Fakeme

营销机构

参与者

 
数英评分
5
我的评分
谢谢
数英评分
5
我的评分
    该项目正在参与 2024 数英奖 评选
    参赛企业
    品牌

    Fakeme

    参赛类别

    营销单元-媒介营销类

    我的评分
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 1000 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      暂无评论哦,快来评论一下吧!

      全部评论(0条)