上海联劝公益项目：一个鸡蛋的暴走

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【一个鸡蛋的暴走】是上海联劝公益基金会于2011年发起的品牌公益项目，参与者通过12小时内完成50km的徒步挑战，为困境儿童代言、发声筹集善款，善款用于帮助全国0-18岁儿童的教育发展、营养健康、社会融合、安全保护。

截至2023年，13年来，项目累计参与人数近14万，累计筹款金额超9200万，先后荣获多个权威公益奖项，近150万人成为项目受益者，【一个鸡蛋的暴走】已经成为中国慈善公益领域最具影响力与公信力的金牌品牌项目。

2024年第14届【一个鸡蛋的暴走】将重点资助中西部困境儿童保护及儿童心理健康促进。基于此，我们提出本次公益整合传播营销三大目标：

看见公益—品牌IP焕新｜目标人群覆盖面超1千万：视觉，互动等直观感受的整体升级，让新老队员耳目一新，打造现象级主题公益爆款事件；
体验公益—创意互动落地｜暴走完成率80%、目标捐款额450万+：深度挖掘【一个鸡蛋的暴走】项目理念，针对性定制多种创意形式吸引新老队员了解公益本质，沉浸式体验趣味公益；
共创公益—传播矩阵｜媒体/品牌参与数50+：联动线上线下全媒体参与，放大公益社会价值，更实际高效的信息传递，覆盖全网受众，在线同样可以融入公益。

1、建立“儿童”与“花朵”关联，让50km暴走变为开开心心走花路。

升级IP体验，创新趣味互动形式：项目IP“暴走君”升级为“花路暴走君”形象主题完美契合：从三视图到定制表情包，IP拟人化；

2、提炼“开开心心走花路，认认真真做人”主题，路径升级，艺术创意装置与自然融合，将公益具像化。

明线为50km的路线设置途经上海浦东最美的春季户外生态景观，沉浸式体验“一路生花”的城市野趣，开启自然疗愈之旅；同时巧妙借势年度爆款电视剧《繁花》热度，号召新老队员一起走花路；暗线则通过“繁花”借代那些正处在困境中的孩子，虽出生于荆棘，但内心依旧美好坚定向阳而生。

【森林诗歌展】

用孩子们的诗，来对抗暴力。这些诗作来自联劝公益的伙伴机构项目“山里的花花”：

高东生态园的森林里，孩子们的小诗真切而质朴。每一个字句，都是闪闪发光的童心与队员在对话。

——诗歌选自伙伴机构“山里的花花”《北风诗集》

小红书公益“公益薯”联名【花路桥】

与小红书公益一起打造最美花桥：将时尚艺术领域常用元素，与自然、公益相融合，利用合桥建筑光影与地面色彩的变幻，展现孩子人生的千万种可能以及正确陪伴所带来的影响，暴走”队员们边走边读孩子们的心里话，通过与孩子之间的隔空喊话、鼓励拍照分享，号召更多人一起走助力孩子走花路。

【励志心事锦囊】看你做的“好事”

18个心情关键词代表着基金会18个不同的公益项目落地在全国18个城市，通过心事卡片让新老队员了解公益背后的故事。“暴走”队员们翻动板上的儿童困惑，就能得到对应的指导建议，教会家长真正了解孩子的心。

【心事翻板墙】孩子们的心理锦囊

人生的困惑走就完了，孩子的困惑做就完了。正反双面的互动展示，正面为孩子心理健康成长关键词；反面为普及如何护孩子的身心健康成长的知识点

“自尊”“自信”“抗逆力”......暴走队员翻看孩子们的心理困扰，了解2024年暴走新增资助议题：儿童心理健康。

【爱心义卖花路市集】+宝藏加油站

将公益资源利用最大化，联动品牌方、媒体、志愿者等，将大家用不到的好物进行变现，并将款项捐赠给孩子。实现美好+1公益有你！

“宝藏”站加油打气在36KM和47KM处，惊喜补给继续陪伴大家，一路元气满满直抵终点！还有热心队员一边走，一边做着环保卫士，主打零废弃完成暴走之旅！

从清晨走到日落，从白天走到黑夜，总有人在终点等你，告诉你：你真的超棒的。

【公益接头艺术表演——公益主题嘉年华】

沉浸式艺术表演互动：艺术家麻进带来了充气艺术装置《美好的抱抱》，小龙虾合唱团孩子们清澈的歌声治愈着大家的疲惫，曹鹏基金会的铜管五重奏和老油条乐队的摇滚民乐，将现场氛围推向了高潮，还有各类物品的爱心义卖、街舞表演，大家都在用自己的方式支持儿童的成长和发展。

小龙虾合唱团清澈童声、曹鹏基金会铜管五重奏、老油条乐队摇滚民乐......

歌舞嘉年华，为终点队员们带来纷呈体验。

3、联动社交平台，线上内容共创进行声量引爆

与小红书联动，线上发起“一个鸡蛋的暴走”专题页，号召年轻人一起参与“走花路”；

与腾讯、B站等公益平台联动，联合上线筹款项目，发起儿童而走的线上接力，号召更多人一起做好事；

4、明星作为暴走大使，助力声量提升

邀请郑凯，范景翔担任项目爱心大使，共同呼吁全民“守护困境儿童”；小红书20+KOL联动共创，借势公益达人联动，自带流量为项目蓄力造势，引爆社交网络；

5、政府背书，公益媒体联动发声

联合《中国慈善家》杂志推出微纪录片，《山那边的少年》，见证暴走队员给孩子带去的真实改变；

联动浦东区政府、澎湃新闻、中新社等，对活动进行联动报道造势。

*数据统计时间：5月18日23:40

数英奖参赛项目说明 - 声色全码北京，创意代理商

【背景与目标】

近年来不断爆出关于基金会，公益组织，慈善机构的负面新闻使得中国公益整体信任度不断被稀释，而全民逐年高涨的公益热情很难找到安全且精准的出口；
基金会善款来源于捐赠人或企业，他们更希望善款落实于公益项目本身；从执行角度来看营销预算的减少，可能直接导致无法达到预设效果，影响最终的创意内容呈现，反而限制了项目传播辐射范围。
项目历时14年，既需要持续满足老队员的新鲜感又需要不断提升新队员的归属感；如何通过新的创意形式来提升不同目标受众的差异化感知和个性化体验？
上海联劝公益基金会见证并参与了中国民间力量在公益领域的成长，更重要的是，来自民间的公益活力开始通过自己的方式发声，【一个鸡蛋的暴走】秉承“联合劝募”的理念。让每个普通人都可以用不同方式参与到公益之中，理性支持公益，支持理性公益。

【洞察与策略】

精准把握2024年【一个鸡蛋的暴走】项目公益整合营销诉求，围绕“同走繁花路”为核心主题，“公益加持”+“创意实现”双驱动，将公益项目升级为社会公益事件，依托5A级基金会强大公信力背书，打通多维度媒体传播矩阵，实现与众多品牌共创原生公益大IP的社会化营销目标。

【创意阐述】

1.提炼“开开心心走花路，认认真真做人”主题，让50km暴走变为开开心心走花路。
明线为50km的路线设置途经上海浦东最美的春季户外生态景观，沉浸式体验“一路生花”的城市野趣，开启自然疗愈之旅；同时巧妙借势年度爆款电视剧《繁花》热度，号召新老队员一起走花路；暗线则通过“繁花”借代那些正处在困境中的孩子，虽出生于荆棘，但内心依旧美好坚定向阳而生。
升级IP体验，创新趣味互动形式：
2.项目IP“暴走君”升级为“花路暴走君”形象主题完美契合：从三视图到定制表情包，IP拟人化；
邀请新老队员一起“抱抱暴走君”，实现与“同走繁花路”活动主题完美匹配的IP迭代，成为活动现场“最靓的仔！！！”

【结果与影响】

筹款项目持续进行1个月时间，参与者们不但集体挑战12小时徒步50公里，还积极发动社交圈为儿童公益事业发声并筹款，支持儿童健康成长与平等发展。2024 年，“一个鸡蛋的暴走”将重点资助中西部困境儿童保护及儿童心理健康促进，所筹善款预计覆盖5万受益儿童。
1、捐款数额远超预期，参与队伍积极，募捐持续进行中：
线下徒步项目总参与队伍504支
5.18日当天共504支队伍、超2600名“暴走”队员参与
活动当日累计筹集善款超570万元；
老队员积极报名，新队员对项目兴致高。
2、活动总曝光2亿+，掀起全网公益热潮：
线上超百家媒体报道，中新社、澎湃新闻、浦东电视台、浦东发布、央视网、搜狐客户端、新浪财经、第一财经、中国网、上观等权威媒体报道；
腾讯、阿里、b站、小红书公平台将益项目首页推荐；
线下路线覆盖浦东多区，触达周边百万人群。
3、新老队员及合作伙伴热情高涨：
在整体市场预算收紧的情况下，项目获得30+企业品牌支持，爱心团队近百家。