淘宝运动会：不止有奥运同款，更有同款奥运
巴黎奥运会已经开赛，全世界人民迎来了四年一度的，运动氛围最浓厚的夏天。
当我们为远在异乡的奥运健儿呐喊助威时，一场“更适合中国宝宝参加”的运动会，也在同一时间拉开了帷幕。什么来头？先听韩乔生跟你唠唠。
视频
淘宝：谁说电商只能带货？这次咱要“带练”
2024年是奥运大年，作为奥运全球合作伙伴的淘宝，这次想整点新活儿——举办一场线上全民运动会，在电商平台属性之外，创造更多与用户进行交互的机会，用新的打法，从奥运营销大战之中脱颖而出。
对于一个集购物、服务、互动、游戏于一体的国民级电商平台来说，要办一场“全民性”的活动，似乎没什么难度，但聚焦到“运动”这个领域时，会发现其中的要解决的问题还不少：
首先，从品牌属性来说，淘宝并不是一个与“运动”强相关的品牌，在奥运期间办一场运动会，需要创造一个“既淘宝又奥运”的运动主张，引发用户兴趣；
其次，从大众心智来说，淘宝作为“奥运全球top级赞助商”的“正宫身份”，对大多数消费者而言依然很陌生，这场运动会，需要进一步强化“淘宝X奥运”的心智关联；
最后，从行为链路来说，淘宝既没有“看奥运”的内容优势，又没有“议奥运”的社交环境，用户的行为动机，最大程度上来自于上淘宝淘“奥运同款”，我们需要从“全民追奥最后一公里”的困境中突围。
问题虽多，但解题关键，其实是同一把钥匙——
淘宝要建立新的内容布局，让这场“淘宝运动会”，与奥运建立全方位的深度链接，给消费者创造超越电商价值的话题点和兴趣点，以拥有巴黎奥运官方授权的top级赞助商身份，让大家知道，淘宝不止奥运同款，更有同款奥运。
不是巴黎去不起，是淘运更有性价比
所谓“同款”奥运，which means，巴黎奥运会有的，“淘宝运动会”都要有。从环节配置，到项目赛程，再到荣誉仪式，主打一个“莞莞类卿”、“要素过多”，把奥运气质拉满的同时，更要鲜明体现出淘宝的“性格”。
首先是口号，奥运精神崇尚“更高、更快、更强”，但对于没有运动基因加持的淘宝来说，一个hardcore的主张，与品牌性格并不适配。但是我们发现，如果在奥运口号上，搞点“小动作”，那一切就有所不同了——
加了简单的三个字，和奥运“正主”的关联度有了，淘宝的品牌性格也有了，这场“同款奥运”的大调子算是定下来了。
接下来就是与品牌一起，完成这场运动会内容板块的共创。
赛事设置上，既要具有竞技性，又要简单有趣，让男女老少普罗大众，都能参与其中，乐在其中。这次淘宝引入了AI互动技术，比赛成绩也将由AI判定。经过我们与客户一轮轮的脑暴，最后符合淘运主张，又能与AI测试“牵手成功”的比赛项目一共九个：
有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”
也有考验定力和腚力的“深蹲”
有为“天生反骨”而生的“指东看西”
也有“卷心菜”们喜闻乐见的“仰卧起坐”
可以把生活里的钢板，像“踢球”一样踢开
也可以反手“出拳”，给生活来一记暴击
可以选择在摆平和摆烂之间，
选择摆一个“燕式平衡”pose
也可以在跳槽和跳舞之间，选择把“开合跳”一通暴跳
当然，最低门槛的项目，还数走路挑战，
公里数累计越多，就能得到更多的奖励
除了比赛项目，奖牌也按照“奥运同等规格”安排了起来，6g24k的真金牌，让淘运的“含金量”直线飙升。
当然，会标、吉祥物这些奥运的必备要素，淘运也一样没少，既有“奥运相”，又散发着一股子“淘里淘气”。
会徽：淘头玛丽安娜
吉祥物：宝·弗里吉亚
（谐音：不费力气呀~~）
在此之外，淘宝品牌方更是请到了一支阵容强大的裁判员团队和赛风赛纪委员会，维护淘运的公平公正，
我们不禁感叹，搞“同款奥运”，宝它是来真的！
万事俱备，按照“同款奥运”的“基操”来说，每一个环节，都应该对应一场单独的发布会。但对于项目筹备周期并不长的淘运项目来说，并不现实。考虑到各大品牌以“发布会”为内容形式的创意已经层出不穷，我们希望换一种方式，来向大家介绍这场特别的“运动会”。
所以，一个按照大家记忆1:1复刻的奥运新闻演播室，就这样诞生了。
我们创造了一个淘运专属节目《淘运进行时》，它不仅是淘运官宣的首发窗口，也将成为一个长线新闻IP，持续更新各种淘运各种资讯。
“央视风”十足的节目设计，再加上熟悉的配方——韩乔生老师
（是不是有内味儿了~）
水上开幕式，除了法式风，还有中国风
对于一场“同款奥运”来说，开幕式一定是必选题。看着隔壁巴黎水上开幕式搞的风生水起，我们也开始跃跃欲试。但是冷静下来，一个现实的问题就摆在面前：预算有限，筹备时间长，执行难度高，一场线下的“水上开幕式”，达到的传播效果和品牌声量，是否与成本成正比？
反复思考过后，我们决定，既然for一场线上全民运动会，那就以线上CGI的方式，来完成这场同款“水上开幕式”。
虽然形式要向巴黎靠拢，但是要展现的是属于中国、属于淘宝的风范。
我们设计了四个不同场景，将中国不同江河的美好景色展现出来，全片以中国风为主调，淘小宝从不同的风景中，乘着不同的船只出场，并与淘运金牌完成一系列互动。可爱的淘小宝，搭配古风诗词，嗯，别有一番风味~
CGI 视频
当然，为了突出这场运动会的“全民性”，我们也在预热期间，与淘宝共同策划推出了一个免费生成淘运AlI证件照的玩法。众所周知，所有奥运会的参赛运动员，都一定会有一张参赛照或运动员证，这重荣耀的身份加持，淘宝也必须得给每个“淘运健儿"安排上。
不得不说，淘宝的Al算法，确实很能整活。无论男女老少，只要把自己的照片上传到淘宝，立刻就能拥有运动员的“超绝气质"”，在被自己的帅气与美丽迷住双眼的同时，还能为自己的亲朋好友提供不少笑料。一经推出，就成为了网友们的社交货币，在社交媒体上得到了不少反响。
为了把"人都是运动员""的理念夯实，我们也在开幕当天，喊话了每个人拥有淘运证件照的"淘运健儿"，让他们知道，自己已经以别样的方式，参与了淘运开幕的入场。
和快乐的人，一起做快乐的事
最后，作为这次淘运campaign的leading agency，我们承接了这次淘运大量的传播物料，整个项目能够顺利上线交付，我们要感谢淘宝客户的支持信任，口水娃导演的才华加持，和两个制作团队的专业协作。
当然更要夸一波韩乔生老师超强的业务能力，为整个淘运项目，注入了快乐可爱的灵魂~
最后的最后，再为“淘宝运动会”打一波广告：
7.27-8.11上淘宝，搜索「淘宝运动会」，参与运动，就能赢万元真金牌和超值好礼！
不说了，咱们淘运赛场见！
数英奖案例展示
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创作人员名单
首席创意官：Kama
客户总监：喵子
客户经理：Kaki
创意组长：竹子
资深美术指导：汤汤
美术指导：陌扎特、刘超
CGI视频制作公司：不正经制造
动画负责人：陈锐豪、马滉聪
美术：李乐炜
三维动画制作：谭亮荣、贝荣德、刘国彬、蒙瑜益、廖海民、范伟宁
品牌片制作公司：GTONE FILMS 共同制作
Executive Producer 监制：粒粒仁
Director Crew 导演组
Director 导演：口水娃Ellen
Assistant Dirctor副导演：贝吉塔
Shooting Board 脚本分镜：陈威
Graphic Photography 平面摄影组
Photography 平面摄影师：紫薇
Retouch平面后期：陈卡卡 Superman
Producer Crew 制片组
Producer Manager 制片经理：白传明
Producer 制片组：Judy、豆子
Camera & Gaffer Crew 摄影组 & 灯光组
Director of Photography 摄影指导：Peter 潘骏春
Gaffer 灯光师：金治钢
DIT 现场数字工程师：王静
Art & PropsCrew 美术组
Art Director 美术指导：闫子昌
Props Master 道具师：王明昌
Costume Team 造型组
Stylist Director造型指导：jojo
Stylist Group 服装组：jojo、周建生
Makeup 化妆&发型：张宇轩、冯伊由页、李一冉、刘悦、周莎莎
Cast Crew 演员组
Casting 演员经纪：北京大开演艺Casting
Post Crew 后期组
Offline 剪接：阿航
Online 精剪：段晨光、SHOW、轻风、瓜瓜
TC 调色：MZ 梦芷
Music & Mixing 混音：Joyce
数英奖参赛项目说明 - KARMA 颉摩广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
巴黎奥运会作为全球顶级体育盛事，是全民关注的流量高地，也是各大品牌营销的必争之地。用户不仅关注赛事，更渴望参与感和娱乐化体验。而作为奥运全球合作伙伴的淘宝，这次也准备举办一场线上全民运动会。在电商平台属性之外，打造淘宝独有的奥运记忆点，避免单纯流量采买，通过内容创新在嘈杂的奥运营销环境中脱颖而出。
【洞察与策略】
从品牌属性来说，淘宝并不是一个与“运动”强相关的品牌，且淘宝作为“奥运全球top级赞助商”的独特身份，对大多数消费者而言依然很陌生，用户的行为动机，最大程度上来自于上淘宝淘“奥运同款”，我们需要从“全民追奥最后一公里”的困境中突围，让大家知道，淘宝不止奥运同款，更有同款奥运。
【创意阐述】
所谓“同款奥运”，意味着，官方奥运会具备的关键要素，淘宝运动会通通都会打造“同款”。
体现在奥运口号上，既有奥运属性又有淘宝性格—— “更高兴、更快乐、更强健”，二创淘运Logo（淘头玛丽安娜）、吉祥物（宝·弗里吉亚）、“奥运同等规格”的6g24k真金牌等淘运必备要素一应俱全。
在赛事设置上，既要具有竞技性，又要简单有趣，让普罗大众都能乐在其中。我们通过有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”、 也有考验定力和腚力的“深蹲”、 有为“天生反骨”而生的“指东看西”等赛事产出独特内容。并邀请体坛名嘴韩乔生老师走进1:1复刻的奥运新闻演播室，开设淘运专属节目《淘运进行时》，以新闻报道的方式进行趣味性展示。
在“同款奥运开幕式”环节，我们以线上CGI的方式，来完成这场同款“水上开幕式”。虽然形式要向巴黎靠拢，但是要展现的是属于中国、属于淘宝的风范。我们设计了四个不同场景，将中国不同江河的美好景色展现出来，全片以中国风为主调，淘小宝从不同的风景中，乘着不同的船只出场，并与淘运金牌完成一系列互动。
为了突出这场运动会的“全民性”，我们也在预热期间，与淘宝共同策划推出了一个免费生成淘运Al证件照的玩法。只要把自己的照片上传到淘宝，立刻就能拥有属于自己的运动员参赛证，超2012万人成为淘宝运动员。
【结果与影响】
全网整体曝光89亿，互动量2268w+，收获全网热搜69个，媒体报道1500篇+，奥运新闻演播室总播放量超过1000w，“淘宝奥运会”被主动收录进百度百科词条，并且将公众对奥运的热情，有效转化为平台内的具体搜索和浏览行为，最终引导至电商交易，为相关品类带来显著增长。
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