平安证券：年轻化策略是一种长期主义

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随着2023年的结束，我们又进入了一年一度的回顾时间，不管是出入写字楼的上班族还是奔忙于街巷的打工人，每到年关，都不得不去进行一个总结——今年赚了多少钱，又花了多少钱——这种最基础的计算题，其实也是最为朴实的财富管理观念。事实上，对于大多数成年人而言，财富管理都是贯穿一生的命题，人们也逐渐建立起一个共识：越早开始进行理财，就能越早实现资产增值，越能获益更多。

当然，在信息资讯如此发达的今天，更多的年轻人也意识到这一点。据腾讯研究院《2022年轻人理财观念大调查》发现，年轻人理财正在成为一种潮流，超过六成人认同“理财是现代人必备的一项技能”，超过八成年轻人正在或准备理财，其中66.7%的年轻人有过或正在进行理财。在过去，金融相关企业更偏爱鼓励成熟用户乃至老年群体购买理财产品，但在理财行为逐步年轻化的趋势下，抓牢年轻群体市场已然势在必行，抢占年轻用户群体的心智成为金融相关企业的重要竞争领域。

调查同样显示，理财率与年龄、收入水平和学历正相关，其中超过半数年轻人在18-22岁首次接触理财产品，这个年龄段可以说是理财行为萌芽的关键期，也恰好对应着年轻人的大学时期。在大学里，年轻人经历着从校园到社会的过渡阶段，他们的价值观在此被塑造与影响，如果能在此时与他们建立有效连接，品牌的影响力将是深远而长久的。因此，如何透过纷繁的信息传播渠道直接又有效地与大学生进行沟通与对话，是品牌面临的挑战，也是2023年平安证券携手中国技术创业协会校企融合专业委员会重点发力所在。

校企融合专业委员会（以下简称：校企专委会或CUEC）是直属科技部主管的中国技术创业协会，由知名企业、一流高校等多方力量联合发起，是致力融合政企校媒，协同产学研用的创新校企合作平台。

洞察、连接、渗透，横向布局高校圈层

各行各业的市场上从来都不缺乏向年轻人示好的品牌，但是想要获得他们的青睐却并非是一蹴而就的事，比起五花八门的营销形式，稳扎稳打的步步为营更为重要。对于平安证券而言，深入高校市场则是一个围绕着“洞察、连接与渗透”循序渐进的过程。

深刻洞察，读懂Z世代

想要打动高校年轻人，需要从真正了解他们开始，平安证券的方式是从调研开始。2023年4月平安证券发布《Z世代研究报告》，着重聚焦于出生在1995-2005年的Z世代人群。据统计，这一群体整体规模达2.8亿，其中约1.0亿已成年。从性别来看，男性比例占54%，女性占比46%；从学历来看，Z世代本科比例27%，专科比例25%，大学率远高于80后和90后。

这份报告采用对业务负责人、多城市客户访谈及覆盖全国1-5线城市的定量调研方式，不仅仅关注理财观这一个层面，更是剖析了Z世代的基本画像、价值观、生活观和消费观，通过深入了解他们的认知与偏好，来分析这些因素对消费和理财习惯的影响。在报告中，平安证券不仅发现了Z世代们追求个人价值、重视多元文化和包容性的特质，解读了他们成熟理性和个性化的消费观念，也进一步解析出他们在理财上所表现的早龄化、平台化、基金化、社交化和多元化的特征，发现八成以上的Z世代在大学期间甚至更早就开启了理财之路。

这样深刻的洞察，为平安证券认识年轻群体的所知所想、所喜所求提供了助力，也为制造与他们的连接打下了坚实基础。

平台连接，成长共鸣

报告发布同时，平安证券也在积极推动“平安财萌”系列服务，并致力于将其打造成年轻人财商素养的成长教育平台，通过有趣、有料、成体系的财商内容，给当代年轻人营造良好的财商学习氛围，也为他们财富观念的建立，职业的发展规划，投资理财技能的提升提供帮助。

在这个平台上，平安证券悉心打造了系列财商课程，以视频形式为大学生们开启理财第一课。无论是趣味十足的财经小课堂，还是针对新手的基金与股票课程，均从大学生们日常的关注点出发，在深入浅出中将理财知识体系化输出。平安财萌还上线了“青年投资家”、“行业观察家”、“萌友圈”等栏目内容，就如何投资理财、如何选择行业发展方向以及个人经历观点分享等大学生关注的议题进行积极探讨，引发他们的共鸣。除此之外，平台在通过与用户共创共建财商内容的同时，也有意孵化大学生内容达人，鼓励他们发挥自身的创造力和影响力，借助年轻群人自身的能量感染更多同龄人的参与和关注。

据悉，平安财萌自上线以来，已打造了逾百条财商相关内容，全网总阅读量达2000万，累积用户超20万，在高校群体中形成良好的口碑效应。

深度渗透，赛事引爆

自推出“平安财萌”以来，平安证券同步积极展开丰富多样的活动，还与国内各大高校联合开展了“高校行业研究特训营”、“财萌开放日”等活动，其中时间最长、影响力最广泛的则属“第一届平安财萌杯大学生财经素养大赛”。

在“你的天赋，就是财富”的核心主张下，该赛事于2023年8月18日正式面向所有在校大学生开启报名，并分为初赛、复赛及决赛三个阶段，为期长达百天。在这样一个长线活动中，平安证券与多方协作、以赛事为支点，深入全国各大高校招募，并借此与高校学子深度互动，不仅通过赛事招募在大学生群体中提升“平安财萌”的知名度，更经由参赛作品进一步了解当代大学生的认知与思考，与之产生更深刻的连接。

赛事吸引了来自北京大学、清华大学、中央财经大学等全国105所高校、超11万大学生的报名参与，并在复赛阶段收到了3677份参赛作品，最终产生12名选手晋级决赛。

11月26日在深圳举办的决赛将整个活动推向高潮，超百位观众齐聚决赛现场，参与互动。经过激烈角逐，最终来自上海交通大学的胡洋斩获金奖、中国传媒大学的刘乾驰和深圳大学孔斌拿下银奖，浙江大学的李硕、清华大学的刘海东及云南财经大学的罗倩分获铜奖。

不难看出，面对拥有超过3500万大学生的高校市场，平安证券的思路是极为清晰的——以调研报告为出发点、以教育平台为连接点、以赛事活动为渗透点，层层递进，在精准输出“平安财萌”这一年轻化品牌的同时，也在更长时间的维度上沉淀了目标群体。

联动、触达、借势，纵向直击高校渠道

除了布局清晰，围绕着“平安财萌杯大学生财经素养大赛”，平安证券在整体宣传上也牢牢把握住了渠道优势，将声势最大化。相对于更广泛的消费者市场，面向大学生市场的发声更要求信任度与精准化，校企专委会在这一市场具有明显优势。在整个传播过程中，平安证券与校企专委会充分联动、精准触达、巧妙借势，与目标客群达成深度沟通与互动。

政企校联动，提升品牌信任度

面向高校的活动，举办方和承办方的权威性是重要的考量标准，首届平安财萌杯大学生财经素养大赛的成功举办同样离不开官方的通力合作。此次大赛由平安证券、校企专委会主办，深圳市证券业协会、深证投资者服务中心联合主办，平安财萌大赛组委会、平安证券投资者教育基地承办，由易方达基金管理有限公司、创金合信基金管理有限公司和各高校作为支持单位，可以说是一次声势浩大的政企校官方联动。

而官方渠道的发声则是提升信任度和参与度的必要条件。在赛事启动之初，校企专委会率先发布红头文件通知，随后北京交通大学、西北农林科技大学、江苏大学等10所国内知名高校以及中国联通、中国电信、ASUS华硕等9家知名企业齐齐联动，在官微上发布赛事信息，为首届大赛的公信力提供强势背书，共同触达超3200万年轻人群体，带来近3万的垂直互动量。

社群触达，保障传播精准度

除了官方发声，为了进一步扩大赛事影响力，平安财萌与校企专委会联合各大高校的社群、社团以及线上交流群，在超过5000个百人高校私域社群内有序分发赛事信息，精准触达目标学生群体；并同步在各大平台邀请校园大V助力传播，全面引爆赛事关注度，燃起大学生群体的参赛热情，合力达成超11万的报名量。

走进高校，拉满品牌好感度

赛事招募启动后，平安财萌更是直接联动高校，通过“财萌青年说”等线下活动走进高校校园，与大学生零距离接触。两次“财萌青年说”活动分别落地于清华大学深圳国际研究生院与中国传媒大学，在现场引发了参与者对于财富话题的热烈讨论。而平安财萌则希望通过“财萌青年说”这一活动为大学生搭建展示平台，连接高校、品牌方与青年KOL，就大学生感兴趣的议题进行探讨与分享，让每个人都可以表达自己的观点，以发挥青年榜样力量。

除此之外，为进一步拉动平安财萌的品牌好感度，平安证券还深入广深的10所高校内，以多样化的物料方式宣发金句文案。文案以极为年轻化的姿态贴近大学生的生活方式，在大学生社群内也引发了一波分享热潮。

借势双十一，炒热财商话题度

除了在校园内刷金句，校企专委会也为平安财萌在线上发起了宣传攻势。双十一期间，#大学生的双11节后感#和#更适合广东大学生体质的双11节后感#这两个话题在微博上引发了热议。平安财萌借助双11这一消费节日，带动起大学生群体对于消费观和理财观的讨论，而此前分发在校园内的文案海报也借势出现在话题之中，巧妙完成品牌信息的植入。最终，这两个话题的全网阅读量超410万，也让线上线下互相联动起来。

在这一套组合拳下，第一届平安财萌杯大学生财经素养大赛可谓旗开得胜，全网曝光量超4500万，在高校群体中全面打开了平安财萌的知名度与好感度。更重要的是，在品牌声量扩大的同时，也将科学的财商观念植入他们的心中。

深耕年轻市场，其实是一种长期主义

从4月发布调研报告到11月底大赛结束，整个传播持续了8个月之久，为刚刚上线一年的“平安财萌”打响了首发声势。平安证券致力于将“平安财萌”打造成一个陪伴式的财商成长平台——无论是在品牌层面还是在受众层面，这都将是一个长期的目标。

作为一个新品牌，平安财萌需要持续产出优质内容来沉淀用户，也要地通过多元方式和丰富活动不断与年轻人进行有效互动。像首届财商大赛，就是一次成功的尝试，也是一种可持续的品牌发展方向，相信通过赛事的连续举办，平安财萌也会在潜移默化中逐步强化品牌在大学生群体中的影响力。

面对受众，大学生群体始终是一个不断更新换代的群体，总有人毕业离开，也总有人走进校园。不断涌入的新人意味着这是一个需要持续教育的市场，而不断走向社会的青年也代表着这是一个有着广阔前景的市场。在年轻人财富观念形成的初期，如果平安财萌可以长期借助校企专委会的平台优势，通过体系化的教育、陪伴式的成长以及赛事化的参与来牢牢占领用户心智，那就是占领了未来市场的高地。对于主品牌平安证券而言，当下正是精细播种的时刻，需秉持着长期主义精神，等待收获。