借势营销新升级:中国的世界球迷,青啤敬你一杯!

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借势营销新升级:中国的世界球迷,青啤敬你一杯!

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作为四年一次的足球盛事,今年莫斯科绿茵场的热度持续走高。在巨大的全球传播力推动下,这片绿茵场不仅是球员们的舞台,更成为了品牌营销的竞技场,各大品牌均参与其中,通过官方赞助的形式,想要抢先收割流量。

而青岛啤酒作为国内啤酒行业的龙头企业,如何通过借势营销在一众官方赞助品牌中脱颖而出,成为本次项目最大的挑战。


对球迷的情感洞察,决胜世界杯

在世界杯这场盛会上,大多数品牌都以赛事和球星本身做文章,青岛啤酒唯有另辟蹊径,才有可能突出重围。因此,我们从球迷思维出发,提出了“中国的世界球迷,青啤敬你一杯”这个概念,选择以“球迷”作为诉说主体——球迷本身的故事足够鲜活,也是最贴近消费者的真实形象。

为什么要致敬中国球迷?中国球迷和世界其他国家球迷的区别是什么?中国的球迷其实是最可爱的球迷,他们没有必须力挺的国家队,没有狭隘的民族偏见,他们享受着最纯粹的足球乐趣!他们甚至比德国球迷更迷德国,他们可以上一秒跳桑巴,下一秒为 C 罗狂,他们会欣赏斗牛士的控球艺术,也爱法兰西的优雅风度,他们不仅仅是中国球迷,更是中国的世界球迷。

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专属定制,听懂球迷的心

在赛事开始前,青岛啤酒特地为32支球队分别准备了“为球迷而生”的缤纷加油罐,并在罐身印制当地国家的“加油”语言,打造专属战队徽章,让同一阵营的球迷都能“以罐相认”,一起为支持的球队加油。

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缤纷加油罐的推出,让广大球迷可以享受到“私人订制”的专属待遇,不仅满足了消费者个性化定制的消费需求,也可以让球迷找到加油助威的宣泄出口,借助罐身表达自己的热爱。


聚焦球迷故事,以泪点、燃点、热点共同引发用户情感共鸣

在世界杯营销的传播链条下,青岛啤酒紧扣“中国的世界球迷”这一洞察,在社交媒体端率先释出一支视频,用真实温情的故事,讲述了“中国的世界球迷-张爷爷”为看世界杯所付出努力与坚守:一边是对足球的热爱,一边是对老伴的宠爱,张爷爷用哑剧的形式鲜活演绎出中国球迷的可爱。

随后,以解说员黄健翔的主持人身份为话题点,巧妙还原当年的激情解说,呈现其对足球满含激情的热爱。

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而随着世界杯赛程推进,再借由德国被淘汰这一“爆冷”热点,微博大 V 阿福紧跟其后以球迷的身份分享自己身边真实发生的球迷故事——中国球迷比德国球迷更伤心。进一步推动“中国的世界球迷”概念的影响力,也激发了更多球迷用户自发式传播的欲望。

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除此之外,二更视频的跟进则代表了#中国的世界球迷#更广义的诠释,通过十个城市的矩阵力量,将镜头对准了热爱足球的普通球迷,他们有些是退役球员,有些是拉拉队长,但作为中国的世界球迷,他们各自演绎出了自己身上的不平凡。

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二更视频发挥其最擅长的影像语言,以真实记录的方式缓缓道来各个维度#中国的世界球迷#故事。镜头下形形色色的球迷,拥有不同的身份,但对足球的热爱却都是一样的,青岛啤酒敬的这一杯,真情味十足。


整合多方媒体资源征集 UGC,向消费者身边的真实球迷致敬

借由情感故事的共鸣,除了向中国的世界球迷致敬外,青岛啤酒还专门打造了一个 H5,用以收集发生在消费者身边的真实球迷故事。用户可通过分享故事,生成专属 UGC 海报,来赢取限量缤纷加油罐产品。

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微博端则同步携手蓝 V 联盟多家品牌共同发声,实现跨行业联动,让这波活动持续升温引爆。并在微信朋友圈、今日头条、一点资讯、懂球帝等球迷最常出没的网络平台同步发布 UGC 征集,实现多维度多领域的消费者参与。

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在球迷圈层的自传播带动下,此次活动的外围声量也十分可观。微博平台的话题#中国的世界球迷#25日登上微博热搜,相关话题页阅读量超过3亿,讨论量达12万,触达人群范围广泛,重复加深着受众记忆,让品牌从冰冷的物质形象转变为血肉丰满的情感形象,借此拉近品牌与消费者的距离。

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借由强大的微博讨论和 H5 互动,青岛啤酒将收集到的真实用户故事整理输出,通过海报的方式实现话题二次传播。

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青岛啤酒携手高夫,创意脑洞玩跨界

在强势的情感营销之外,青岛啤酒与高夫一拍即合,从“熬夜看球”的中国球迷视角出发,联合打造了#敬可攻颜可守#熬夜看球战术包——欢呼助威,有青岛啤酒为你加油;熬夜看球,有高夫面膜为你控油。

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两个品牌从球迷思维出发,找到了用户所面临的问题——熬夜看球,如何助兴?第二天上班又如何获得整洁面容?然后解决问题——喝青岛啤酒助兴为球队加油,熬夜萎靡不振用高夫控油。除了发现用户问题与解决用户问题的共同认知,品牌属性也成为两个品牌实现合作的内在原因:

1、用户群体高度重合:高夫作为专业男性护肤品牌与青岛啤酒男士为主的消费人群高度重合,两者的结合达到传播声量最大化。

2、产品使用功能的趣味互补:熬夜看球有青岛啤酒助兴,熬夜出油又有高夫为你解决。两者的结合将看球时的问题与看球后的问题一并解决。出人意料有在情理之中的产品组合,不仅让消费者感受到了无微不至的关怀,还自带一些幽默感,也让此次青岛啤酒关爱球迷的足球营销更加立体。

3、颜值即正义:此次合作款产品的美貌外观也是让人不容忽视的一个点,红与绿是高夫和青岛啤酒的代表色,也正好是色轮中的对比色,强烈的视觉冲击与时尚的设计感令人过目难忘。

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正是由于青岛啤酒和高夫面膜的诸多契合,才促成其顺利在天猫超级 CP 日活动中得到 S 级资源,成功在众多 CP 品牌中脱颖而出。


总结

在这次全球性的热点中,青岛啤酒不再将目光放在赛事本身,而是将焦点放在一个个有思想、有情感、有温度的球迷身上。重视“中国的世界球迷”情感表达,致敬“中国球迷”的心中热爱,将球迷思维落到实处。你是中国的世界球迷,让青岛啤酒敬你一杯!

Tsingtao 青岛啤酒

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