朴朴超市×小红书年度种草投放案例分享，3个月拿到理想成果
坐拥3亿月活用户的小红书，已经成为品牌心智打造的必争之地。越来越多的品牌们意识到了“种草”的优势，但关于如何投放，依然有很多疑问。
朴朴超市是一家线上的30分钟快品质超市，售卖品类涉及生鲜水果、肉禽蛋奶、粮油酒水、休闲食品、生活用品等多种日常所需，并有朴朴自营品牌，为用户提供又好又省的便捷服务。
现如今，其平台正在发展增长期，如何利用站外流量，为站内新用户转化及提升用户消费频次赋能，是亟需解决的问题。
2023年底，我们开始接手朴朴超市的小红书年度种草投放，当时朴朴在小红书的声量还处于基础的阶段，几乎从0开始。并且它的竞争对手已经在同个赛道上跑了很远，想要短时间高效曝光并追赶上竞争对手，是一个很大的挑战。
三步破圈法则，策略性打产品为爆品
种草的核心就是做好内容和投放。对此，我们从三步破圈法则出发，环环推进从产品到爆品的链路：
第一步，立产品
首先，种草种的是产品，做好策略性选品才能精准规划内容。
先根据朴朴的商品分层，如时令单品、超级新品、超高口碑品等，从不同层级商品中选出潜力主推品；
再从朴朴本身的产品销量、热度、质量，以及小红书站内该产品热度、品牌搜索热度、竞争程度等，进行预算分配划分；
再分析小红书平台的相关商品画像，挖掘对应产品的爆点，结合热点内容趋势创作优质内容，如通过创意美食等，带入商品打出超级爆款，以爆款来带全盘。
第二步，种心智
明确了主推品，就要精准对话人群和布局场景，将朴朴超市产品又好又省的心智种对人、种对地方。这时候，我们就会用到小红书的破圈逻辑——人群反漏斗模型，从核心人群到泛人群持续打透，助力品牌势能快速释放。
经过第一轮测试，我们将朴朴核心人群定在重点城市搜索过或浏览过朴朴的用户，先转化一波核心用户：关注美食、热爱生活的宝妈、白领、大学生；
兴趣人群则是与竞品有交集的潜在用户，进一步抢占竞品的消费人群；
再到更大范围的品类泛人群，如家居、全面扩散出去，进行一波口碑引导和积累，把品牌心智种出去。
第三步，精运营
投放内容后，还需精细化运营管理，从量变引起质变。
包括品牌本身运营的配合、优质笔记的互动，优质笔记再投流；负面评论消息的优化管理等，结合信息流去定向沟通负面人群，扭转局面，提高品牌好感度。
正如朴朴我们投放的互动性笔记，后续持续观察，配合达人进行评论区运营管理，引导用户讨论方向，以及引导用户进行二创和自发分享，从而实现优质曝光，在评论区优质广告位对核心产品完成种草。
KFS组合营销：好内容+精准放大流量
基于以上三步走大策略，我们的具体操作则遵循小红书独有的KFS组合营销打法，优化投放成本，实现种草高回报：
KFS组合策略主要是K【内容策略】+FS【投放策略】的科学搭配，对应用户浏览和搜索的逻辑，即用户被种草的全过程；
【K】-KOL，即达人的筛选
根据目标用户的高关注领域以及平台同品类下热门的博主类型来筛选博主，才能有效触达核心人群。
从反漏斗模型中推出朴朴的核心用户有宝妈、白领、大学生等，女性90%，她们最关注的达人和内容类型是：美食22.9%，生活记录13.9%，时尚/娱乐12.8%，于是我们对应地匹配美食教程类，吃播记录类，好物分享类KOL及大量KOC，共创内容，将产品软植入，吸引用户点击停留。
【F+S】-FEEDS+SEARCH，即内容的投放
不同的产品和营销目标，其侧重点也不同，需要组合考虑。那如何测试内容流量并进行放大呢？根据官方行业大盘数据情况输出针对性聚光投放策略。
像朴朴超市投放前期处于笔记基数少，又缺乏爆品的情况下，首先侧重于侧重曝光场（Feeds信息流）去提高曝光基数，然后再结合搜索场S（Search搜索）关键词进行渗透拦截。
首先是F：由精细测试-到放量
精选优质笔记，首先投薯条或者少量测试，根据表现情况来决定是否加投进行放量。
从ctr、cpc、cpe（48小时自然流，每篇笔记少量测试，cpe低于3），组建点击转化，用户评论区反馈等多维度来评估效果；另外，因为朴朴平台有着区域性的特征，所以我们需要根据重点城市来分配流量，以及前期调研的核心受众及潜在受众发现页，从而锁定投放的人群和地域，促成流量有效渗透心智。
再者是S：集中搜索搭建，占领关键词
针对重点单品集中曝光，集中搜索搭建，占领关键词。
根据关键词规划做精准卡位，进行公域占位，覆盖不同搜索词去攻守不同阶段的用户，更能直接提高产品转化率。如品牌品类关键词（如朴朴、三文鱼）用来守住已有用户，其他关键词（如春节、火锅、家庭聚餐等）则用来进攻潜力用户。
朴朴本次种草营销，整体围绕“立产品、种心智、精运营”大策略以及KFS组合打法，在2024第一季度，短短3个月拿下超KPI的成绩：
在当前的种草营销环境下，其最根本的还是策略和内容的竞争，内容对于消费者的心智有着极强的影响，当内容以用户感兴趣的方式以及贴近需求的时机出现，品牌才能根植用户消费决策，真正做到有效种草和转化。
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