在这个充满挑战与机遇的时代，公益的力量正在悄然改变世界。
但是在当今社会，一提及公益，人们往往会立即想到捐款和捐物。然而，随着媒介环境的演变，人们了解公益的途径也在悄然转变。传统的单向传播模式和说教式的公益宣传已经逐渐失去了吸引力，大众对此表现出了明显的抵触情绪。
我们认为在新的生态环境下，对公益的有效宣传应当摒弃那些宏大而抽象的叙事手法，转而将公益理念融入到人们的日常生活中。
这样的策略能够使公益变得更加贴近生活，更易于被大众接受，从而鼓励每个人在日常生活中自然而然地参与到公益活动中来。微梦相信，通过这种方式，公益不再是遥不可及的概念，而是变成了每个人都能轻松参与并产生积极影响的行动。
比如， 2023年，阿里巴巴公益品牌以“有爱的阿里”为核心，开启了一段新的旅程。我们有幸陪伴阿里公益一起，通过我们的努力，让乡村充满温度，让每一个角落都能感受到关怀与希望。
我们的团队执行的第一个项目，是让更多人了解青海平安，平安，这是一个充满祈福文化的地方，这个名字本身就承载着国人的美好愿望。
此外，我们也希望可以让阿里巴巴公益乡村振兴项目走进公众视野。
基于此，我们深入探索青海平安的祈福文化和驿站文化，通过旅游和生活类达人的定制视频，展示平安的独特魅力，也自然地展示了阿里巴巴公益在这片热土上所做的实实在在的贡献。
我们深知，要改变年轻人对公益的认知，需要的不仅仅是一次简单的捐赠，而是一场心灵的觉醒。因此，我们选择了与平安文化相契合，能够与年轻人产生共鸣的达人——敬汉卿和幻想家姜时一。他们用自己的生活故事和行动，传递出正面积极的价值观，激发年轻人对公益的兴趣，让“兴趣也能成为公益”。
通过精心设计的内容切角和传播链路，我们的传播活动取得了显著成效。
回顾整个项目，视频全网累计播放290w+，全网累计互动35w+，通过我们的力量，让公益在这个世界，多了一份关注！
今天，我们将再次梳理，将营销观察和执行细节分享给大家～
一、背景&目的
2023年，阿里巴巴公益品牌确立了核心方向“有爱的阿里”，旨在通过公益活动展现企业的社会责任和对生态环境的关怀，整个项目致力于让C端用户感知到企业的担当和生态的温度，同时激发年轻人的兴趣，将个人爱好与公益结合，拓宽公益参与的边界。
此项目选择平安地区作为首个实施点，利用该地区独特的祈福文化和驿站文化，以及“平安”这一富有象征意义的地名，来吸引公众关注。
目标是通过探索和展示青海平安的祈福文化和驿站文化，增加地区文化的传播力度，提升其文化价值，让更多人了解平安地区，以及阿里巴巴公益在该地区乡村振兴项目中所做的贡献。
二、洞察&策略
在此背景下，微梦团队认识到，要改变年轻人对公益的传统认知，需要创新的方式和内容，让公益变得与年轻人的兴趣和生活方式更加契合。
微梦团队决定通过有趣的故事和人物，让年轻人在享受内容的同时，自然而然地了解和参与公益。
基于此，我们制定了传播策略：
1、选择合适的达人：为了与年轻人建立联系，微梦团队精心挑选了与平安文化相适配且深受年轻人喜爱的达人——敬汉卿和幻想家姜时一。这些达人不仅拥有较高的粉丝基础，而且他们的个人品牌和内容风格能够有效地吸引目标受众。2、内容创新：敬汉卿以其“捐学校出圈的千万up主”形象，延续“冷湖爱能星球”公益系列，通过生活化的深度采访，探索年轻人感兴趣的话题，同时传递公益的真实面貌。幻想家姜时一则以其“一直在路上的行动派”形象，用治愈的语言和视频，传递正面积极的价值观，吸引年轻粉丝。3、故事化传播：通过达人的故事化内容，微梦团队让公益项目变得生动有趣，更容易被年轻人接受和传播。这种故事化的传播方式有助于提高内容的吸引力和传播效果。4、正面价值观传递：通过达人的影响力，微梦团队传递正面积极的价值观，鼓励年轻人参与公益，同时也塑造了阿里巴巴公益的积极形象。5、互动与参与：微梦团队还通过达人与粉丝的互动，如抽奖活动，增加用户的参与感，使公益项目更加深入人心。
三、内容切角&效果
达人“敬汉卿”，作为一位深受年轻人喜爱的达人，他以普通用户的视角，探讨了“乡村公益”的概念。他的视频不仅引起了观众的共鸣，还深入展示了阿里巴巴公益在青海平安乡村振兴项目中的多维实践，打破了公众对公益单一方式的固有认知。
达人“幻想家姜时一”通过个人视频的特色，用独具美感的方式向大众展示青海平安在阿里巴巴公益乡村振兴下的美景、特色人文，让更多人知道了平安、了解了平安，也让年轻人对公益这件事有更深的认知和改观，突出了阿里巴巴公益在平安做的实事所带来的公益价值。
在C端互动方面，两位达人利用平安签、平安结等具有当地文化特色的奖品，吸引了用户的参与。这种互动形式不仅传递了平安的祈福文化和驿站文化，也极大地增强了用户的参与感和对公益活动的兴趣。
项目在B站、抖音、快手、微博、视频号等多个平台分发，累计播放量超过290万次，互动量超过35万次，显示出内容的广泛吸引力和高度用户参与度。
敬汉卿评论互动转化率较“冷湖期”视频环比增长1.4倍，发布后1小时登上热门，2小时登上B站全站热门，占据热门时长2天！幻想家姜时一评论互动量超日常量1.8倍！
从用户评论留言反馈来看，敬汉卿和幻想家姜时一的视频内容在评论区引发了热烈的讨论，转化率和互动量均有所提升，从评论内容看大家对公益项目表现出了更多的关注，而且对阿里巴巴公益乡村振兴的方式表示新奇和赞赏。
四、项目总结
本次项目，在两位达人的视频传播下，更多人对青海平安的人文风情、风景有了更加深刻的了解，视频内容深植平安当地文化特色，唤起了当地人对平安的记忆，引发强烈共鸣和传播，同时平安也被更多人知道，传播内容引发用户对乡村公益方式的思考，改变用户对公益的认知，有效传递了“爱有一万种可能”的公益理念。
从传播数据看，视频播放量和互动量双双飙升，不仅提升了公众对公益的关注度，也让阿里巴巴公益乡村振兴的方式受到了广泛赞誉。
这不仅是一次成功的营销活动，更是一次深入人心的公益实践。阿里巴巴公益的每一步，都是对“有爱的阿里”形象的深化，这次项目，成功实现了品牌、用户与公益事业之间的互利共赢。我们有充分的理由相信，阿里公益正在做的实事将继续展现出其深远的影响力，唤醒更多人参与公益的热情，激发出更加强大的社会正能量，我们很幸运能参与这样的项目，请让我们一起，用爱的力量，为这个世界带来更多的温暖和希望。
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