用户运营｜用故事换星星，Starbucks社群的你我他

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举报 2023-12

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说在前面

在星巴克的数字生态里，咖啡与星星（星巴克的会员积分）深度链接，成为了业内会员制的标杆性符号。

2022年12月，星巴克邀请twinkle共同策划以会员为中心的「星光会员节」，这是会员们专属的年度活动，也是对外展示品牌活力的关键机会，通过本次社群活动策划，我们希望增强老会员荣誉感，拉动新会员增长，并在圣诞季里带动相关产品的销售。

洞察：星巴克世界中的邻里关系星巴克在中国拥有超过6000+家门店及专属社群，均基于真实地点和邻里设立。这使得星巴克完整了其“第四空间”的数字基建，用户可以在真实和虚拟（即第三和第四）的空间中，以进行轻松的邻里关系互动，分享并传播身边的故事。我们意识到，这些“生活半径一公里”发生的故事对「星光会员节」而言，是焕活用户互动的关键。

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策略：当内容=星星，激发用户故事分享

于是，联动全国6000+家门店及附属的10000+社群，我们开始征集真实的用户故事，并通过星巴克中心化地分享到每个社群。越来越多的人能够看到故事背后串联起的触点体验，使用「啡快」下单到店取时，那句幸运加持的口令；将「用星说」的礼卡送给在意人时，那次相视的笑意；以及，寒冬中拿取「外送」，为加班的同事递上一份关心……这些画面片段以直播的方式传播开来，换来了星巴克用户们的会心一笑。

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落地：当星星=咖啡，记录你的喜怒哀乐

整个活动期间，消费者在社群中互动3,000,000次，有47,000个真实事件片段被分享，新增会员接近500,000次，每一次分享购买、每一次互动点赞、每一个故事瞬间中，星巴克都在以一种具象化的货币——星星，将消费、故事和互动串联起来，传递品牌背后的价值。

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后记：存量时代，用户运营成为品牌脱颖而出的必备利器

与星巴克的此次合作，我们颠覆了私域场景中单纯的“会员积分”逻辑，而是用星星的增减记录下生活的喜怒哀乐，每一帧难忘的情绪与画面。

这是twinkle通过用户视角，又一次在私域运营领域与品牌共同探索突破增长的解题，此项目也在私域营销的垂类赛道中，获取了艾菲奖品牌内容与互动的营销银奖。

用户运营将是存量市场的竞争核心力，企业必须把用户视为品牌资产，更精细、更个性、更体贴地与用户创造可持续的链接。通过用户画像管理、标签体系精细化搭建、数字化的识别与人性化的触达等技术，twinkle基于多年沉淀的品牌理解，陪伴客户把握2024年的新机遇，抢先深度研究面对的用户群体，做好产品服务布局。

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