饿了么「不等了先过年」:杭漂打工的“家人们”,今年春节提前过

举报 2024-01

越临近过年,想过年的心越是按捺不住。

今年过年比平时更晚,对于杭漂打工人来说更是度秒如年,身在工位食不知味…

我们洞察到,大厂云集的杭州,聚集了大量来自五湖四海的杭漂们。背井离乡的日子里,身边的同事、朋友、伴侣,才是生活中第一时间分享喜怒哀乐的人,也是在这座城市的生活中,自己选择的“家人”。而这些“带不回家”的家人,却从来没有一起过过年。所以,今年我们不等了,和身边的“家人们”提前过个年。

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饿了么这次年货节,发起“不等了先过年”的号召,和自己选择的,却没办法一起回家的“家人们”提前过个年!选择被誉为“打工人灵魂慰藉中转站”的地铁站作为种草场景,以更真实、更有共情感的朋友圈形式,为杭漂们解锁「原地过年」的N种姿势。在看到「不等了先过年」这几个字的一刻起,像点燃了烟花的引线般,将打工人想过年的情绪烘托到了顶点。

关于「不等了先过年」,饿了么想说...

1、做杭漂人的“嘴替”,这个年拉上“家人”想过就过

「不等了先过年」不仅是饿了么年货节的平台营销活动,更是想借此创意来链接本地用户的生活状态和情绪共鸣,真正和用户一起玩起来,从而产生奇妙的化学反应。

我们发现,地铁站是打工人疲惫一天后短暂逃离的灵魂收容所,也是他们每天都要“等”的一个场景。在这样的空间里,“不想等”的感官和情绪更容易被放大。将冷冰冰的地铁站进行装点,营造出浓浓的过年氛围,更能触发用户想过年的冲动。

饿了么抓住陪伴自己的“家人们”却无法一起过年的痛点洞察,把杭漂人的朋友圈搬进了地铁,述说大家“想提前过年”的心事,让打工人们狠狠共情…治愈自己的小可爱却带不回家过年,戳中了宠物主人们的心;一整年被甲方爸爸催方案的打工人,心愿是不催DDL好好过个年;朝夕相处的同事,不如在办公室点个外卖大餐提前过个年;没结婚不能一起回家的小情侣,干脆提前在杭州的小家过个甜蜜年;好闺蜜平时一起逛街一起K歌一起炫饭,再一起过个年更圆满;既然远亲不如近邻,更要去邻居家提前拜年顺便过个年……在文案上,加入2023年热梗,读起来让人会心一笑,也更能吸引眼球:比如“哈基米”“想过年的风”“正式被确诊为”“i人e人”等等…

留守的哈基米也想和我过个年。执子之爪,这年咱现在就过!

甲方催我ddl,我催甲方先过年。“甲方爸爸,在杭州我们提前过个年呗”

回家车票抢不过,拉上闺蜜原地过。只要心中有年,姐妹也是团圆!


不管e人还是i人,我们都是一家人。家人们,本打工人正式被确诊为“想过年”!


想过年的风,还是吹到了邻居家。现在就过年,去邻居串门吃串儿们!

等不及去咱爸咱妈家拜年,先在咱俩的甜蜜小家过个年!


除了“朋友圈”的创意设计形式,饿了么还联合商户为杭漂们安利了丰富的年货和美食,并通过年味满溢的包柱设计把氛围感拉满,更能引发打工人想提前过年和上饿了么下单的冲动。此番“组合拳”般的创意设计,让杭漂们想过年的DNA动了,当即就想和“家人们”在杭州提前过个年。

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2、联名人气IP“卡皮巴拉”,2024上饿了么“豚”个幸福年

除了氛围感十足的年味包装,饿了么还联名风靡全网的高人气IP“卡皮巴拉”,在地铁站中植入了一波“红包彩蛋”—— 设置“红包墙”,借联名红包给大家提前拜年,蠢萌又治愈的形象让大家爱不释手,纷纷取走留念。将人气最高的红包带回家,也算带回一些杭州打拼的证据,在老家狠狠秀一波人气。


同时,饿了么借这波联名引领杭漂们加入“豚门”—— 2024年豚好运、豚财气、豚桃花、豚温暖,豚个好彩头!

wps_doc_17.jpg饿了么这波「不等了先过年」的神操作,狠狠戳中杭漂打工人的心。将人与人之间的距离拉近,在此时此景中升级为“家人”;也让本应难熬的过年前时光,变得精彩温暖,有趣有盼。



















饿了么

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