中国游轮旅游已进入快速发展的黄金期，但市场渗透率仅有0.05%（欧美发达国家为3.5%左右），大多数中国消费者对游轮旅行认知模糊，仅把游轮当作单纯的交通运输工具而非高端度假休闲的旅游目的地。且传统的游轮推广多以品牌单向推广为主，鲜少有消费者自发与品牌主动互动。
皇家加勒比国际游轮（Royal Caribbean International）自2009年进入中国母港以来，先后把全球第二大吨位的豪华游轮海洋量子号、海洋赞礼号部署到中国。其凭借 “超凡体验”的品牌定位，出色的硬件设施和服务，以及精准的市场推广和销售渠道策略，在每年的品牌健康度调研的各类指标一直稳居各大游轮品牌之首。
作为行业领导品牌的皇家加勒比，希望通过本次的营销战役，让消费者感知并记住皇家加勒比的“超凡娱乐体验”和特色设施，进一步提升皇家加勒比品牌属性中的家庭形象，带动消费者与品牌的自发性的互动沟通，提升消费者对品牌的喜爱度，促进销售业绩的进一步增长。
用音乐打开市场，用MV增强记忆
此次“超凡之旅”的营销战役，我们选用主题音乐来作为主要记忆点，通过音乐和MV这种大众易于接受和传播的形式潜移默化的传递皇家加勒比的品牌形象及其特色设施，吸引用户关注和主动模仿。
首先，我们将品牌原TVC主题曲进行remix，在消费者喜爱的皇家广告歌曲基础上进行改编，邀请华语乐坛顶级制作团队邝盛导演、舞王大目老师执导MV和编舞，把皇家游轮的特色产品植入到歌词、舞蹈和MV场景中。
其次，我们邀请以家庭形象积极健康的全能艺人——林志颖作为品牌音乐大使倾情演绎，打造出神曲风的《Amazing》，一经发布便引起了歌迷与业界的热议，其洗脑旋律+魔性舞步引发了消费者的广泛传唱和模仿。
多渠道精准投放提升活动影响力
家庭目标首宗以线上网络媒体、地铁媒体为主；针对银发人群，则选择小区楼宇媒体、报纸和传统电视。通过网络直播、微信朋友圈广告、达人口碑炒作、明星微博宣传、地铁电视广告和小区楼宇，和大量官方公关新闻稿等渠道，360度触达消费者。
此外，针对传播素材的音乐属性，我们有针对性地选择了大众化音乐平台接触目标人群，与主要业务一线城市的City FM进行节目及15s硬广合作。由于去品牌化的MV形式，我们更争取到了各大音乐APP和线下一二线城市KTV入库的额外曝光，帮助《Amazing》在权威音乐平台上被更多消费者收听和传唱，成为品牌的永久有形资产。
线上线下发起活动引导互动
在线上消费者互动部分，皇家加勒比在美拍平台发起 “Amazing劲舞大赛”，用户可以通过竞赛的方式上传照片和视频模仿《Amazing》的标志性经典动作到 #Amazing劲舞大赛# 话题下，竞逐与林志颖线下亲密互动的机会。该话题获得了大量优质UGC模仿视频和相关讨论。
线下，我们在三大母港城市——4月26日上海、5月4日天津、6月25日深圳，邀请皇家游轮业务渠道代理商们，与林志颖现场亲密互动，极大地增强渠道用户对品牌的好感与信心，推进业务的进一步发展。更有林志颖直播游轮体验，把皇家加勒比超凡的游轮之旅传递给更多消费者。
此次皇家加勒比超凡音乐营销之旅使消费者对于皇家加勒比品牌的好感度和未来选择皇家游轮出行的意愿得到进一步提升，《Amazing》MV在调研中显示，它让受访消费者感受到了品牌传递给消费者皇家加勒比是“快乐有活力”及“特别适合带孩子的家庭”的游轮品牌，成功达成我们的音乐营销目标。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）