淘宝来福好市:年轻人的祈福文化,被做成了创意

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新年历来是品牌营销的重要阵地,更是大众情感集中爆发的特殊节点,对团圆的期待、对过往的反思、对未来的希冀,千人千面的情绪化作同一份新年记忆,为品牌情绪营销、氛围感营销提供了大好契机。品牌们也纷纷使出自己的大招,譬如以新年品牌大片、跨年晚会、年度总结H5等形式和用户进行沟通,不断制造话题,抢占流量高地。

眼看各大品牌八仙过海各显神通,情感牌、氛围感牌花式打法层出不穷。其中在氛围感营销这一块,淘宝发起的新年营销事件“来福好市”迎新祈福,可以说是为数不多的出圈案例,淘宝好运车载着“财神爷淘小宝”开往1+4城的新春市集,打造了一场沉浸式祈福体验,唤醒年味儿的同时,更为当代年轻人提供了正能量满满的情感价值。

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线下打造沉浸式市集:打通五感拉满年味氛围感

不可否认在喧嚣的新年营销中,品牌想要脱颖而出,必须打造自己的新年视觉锤,才能有效提高品牌传播辨识度,进而在受众心智中植入好运心锚。为此,淘宝“来福好市”设计以中式建筑、Livehouse元素、淘宝品牌色为主视觉的超级符号,提高与年轻人之间的沟通效率。

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找到一个超级符号之后,淘宝线上围绕新年好运的主题,打造了健康、事业、财运、桃花等品牌海报,将福气氛围拉满。

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在线下淘宝以“来福好市”的超级符号为沟通载体,首站携手思南迎新季在上海思南公馆,打造极具沉浸感的线下市集,联动普陀山礼品用品旗舰店、五台山饰品旗舰店、慈元阁旗舰店、香飘飘食品旗舰店等淘宝天猫店铺,带着各商家的祝福以及祈福商品陪伴用户新年祈福。

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首站上海思南公馆,首先淘宝搭建了一个年味十足的市集,踏入市集,映入眼帘的便是红红火火来福好市门头,目之所及之处皆有红灯笼高高挂起,霓虹灯市集摊位交相辉映,极富禅意之美的樱花加上古风红墙添加了不一样的古韵美感,为年轻人打卡“好运”“暴富”“加薪”等祝福提供网红背景墙。

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其次,淘宝线下打造“祈福”互动强磁场,实现对年轻人的多点渗透、高效触达,将新年祝福氛围感在强势互动中推向高潮,让大家可以一边解锁好运好礼,一边感受被四面八方福气包围的快乐。

比如“隔花人好运诗铺”,在这里可以邂逅自由诗人隔花人,主打一个随缘打钱写诗送祝福;在梅花祈福树,使用光刻机定制用户个人剪纸肖像,像挂在梅花树上迎新年祈福;普陀山礼品用品旗舰店现场送大师福字,在淘宝好运频道抽好运签,即可获得赠福一张.....淘宝通过极具仪式感的线下体验,搭配福字、红包袋、福气钥匙扣等,打造新年具象化福气体验,激发年轻人的参与感,进一步强化品牌和网友之间的社交价值。

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在商家互动体验方面,不同摊位也根据自身定位和产品,推出有特色的祈福玩法,既激发大家的参与感又为站内店铺引流,如在香飘飘食品旗舰店,现场带活动主题“龙年Q弹五福至“打卡、完成Q弹挑战和搜索店铺入会,就可以拿下“一杯龙年特饮”,体验行运一条龙;香奈葡萄酒旗舰店现场制作红酒,让年轻人可以用红酒为新年干杯;小宽竹工还免费提供古风咎发的服务,让大家体验年味专属的禅意;CARRACCI推出试饮胶囊咖啡的互动,与休闲的市集氛围高度呼应。

值得一提的是,在花式互动中,各大商家加入好运周边增加互动看点,比如五台山妙智凝香珠、暴富摆件、未时御念珠等,这些融合祈福涨薪、桃花、姻缘等利益点的周边,呈现出积极的向上态度,让品牌实现与年轻人之间的有效对话。

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此外,淘宝融入好运、淘公仔、中式祈福风元素,打造大型淘宝好运车,用户现场打卡完市集任务即可领取“福”包、“發”包等好礼。不仅进一步将市集的好运感拉满,还为年轻人打造具象化的祈福触点,吸引路人上“淘宝好运”许愿,让好运真正触手可及。

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淘宝好运车第二站抵达重庆观音桥,为前来围观的朋友送上好运与好礼,还有淘小宝现场送福,合照打卡!后续淘宝好运车还将开往西安永兴坊(1.20-1.21)、南京新街口(1.27-1.28)、广州海珠花市(2.7-2.9)等,从用户场景感、参与感、体验感、互动感出发,营造五感沉浸式交互体验,唤醒大家对于来年美好、好运的向往感,把新年氛围感营销玩明白了。

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线上炒热互动话题:引发泛人群圈层的围观与讨论

在新年这个特殊节点上,各个品牌各出奇招,可谓热闹非凡,想要在这样的营销热场中成功突围,吸引年轻用户的视线,无疑更具挑战性。

 淘宝发现,当代年轻人在面对生活和工作的压力时,往往会寄托于一些祈福的仪式,希望能够得到好运和福气。基于这一深刻洞察,并承接新年“辞旧迎新”“祈福接好运”的传统氛围,淘宝以年轻人的新年情绪为切入点,提前进行话题预热,打造#为什么年轻人热衷于祈福了##上海来福好市不吃爱情的苦#等互动话题,引发年轻人的共情和讨论,并迅速占领社交平台热搜,截止发稿,两微博话题的总阅读量达到了3.5亿+。真正打开大众的祈福KPI嗨点,吸引不同年轻人对号入座,且基于细分人群的全覆盖,打破不同新年话题兴趣圈层之间的壁垒。

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在线上声量的持续加码下,淘宝将“来福好市”的线下市集活动精准透传,在全网掀起一股打卡热潮,并在社交媒体自动发酵,助力线上“淘宝来福好市”话题热度不断攀升。淘宝也借此机会,拉进与年轻人的社交距离,同时建立了更深的情感链接和心智沟通。

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站内站外双管齐下:打造“来福好市”全链路闭环

抛开这一次线下市集创意不谈,淘宝并没有局限于线下互动,还将站外传播与站内落地结合打通“来福好市”营销链路,既实现新年破圈营销的完美闭环,还将新年祝福辐射到更大的圈层。

淘宝立足于许愿是年轻人蕴含慰藉和激励仪式的生活洞察,联合站内淘宝好运频道,设计抽新年签、放花灯、许愿等互动环节,搭建许愿墙互动页面,当用户许下愿望后就可以将愿望同步至许愿墙,还能通过放许愿灯获得福气,兑换精选的好运礼物,建立“只要来淘宝,好事就会发生”的新年场景联想,也为商家的好运好物引流实现流量转化。

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除了许愿,淘宝并没有将好运停留于营销口号层面,而是提供了实实在在的利益点,用户打开淘宝搜索“淘宝好运”进入好运频道站内,就可以参与抽取好运签活动祈福,最高可抽取6元好运红包,感受每日好运签的仪式感。

匹配线下热度,淘宝“来福好市”活动很快在淘宝站内冲上淘宝热搜榜三,在2024新年节点成为了站内搜索热点内容,在一定程度体现了淘宝好运为广大商家提供强大的流量扶持和曝光,有效助力商品和店铺的推广。

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洞察年轻人新年情绪:以正向情绪价值构建情感链接

随着传统文化的复兴,越来越多的年轻人对玄学产生浓厚的兴趣。我们也看到无论是茶饮品牌还是其它快消品牌,都开始向祈福、玄学文化下手,比如奈雪推出「一朵莲奶茶」,珀莱雅选择在深圳地铁「翻身站」举办新年诗歌展......

这些极具正能量和美好寓意的产品和活动,毫无意外地引来大波网友的围观,掀起一阵抢购热潮,暴露出这届年轻人在不确定的当下,想要寻求一种精神寄托和心理安慰的愿望,并试图给自己不安的内心找个好运收容所,来缓解那份对生活的莫名焦虑。

毫无疑问淘宝就是抓准了年轻人的心理,在新年这个辞旧迎新的节点,不仅是祈福许愿最高峰节点,也是被寄予深切希望的时间点。人们希望遇到好运,桃花盛开,职场红火……而淘宝依托于大量迎新祈福商家和商品、以及有趣的互动玩法,让年轻人参与到一场富有仪式感的新年活动中,不仅可以拍照打卡分享好运,还可以收获美好祝福和吉祥寓意。唤醒大众对于生活的想象力,鼓励大家积极面对即将到来的新年。

可以说,淘宝的以寓意取胜,以创意出圈,既满足了当下年轻人渴望得到好运、改变现状的愿望,也为他们提供了一个释放压力、缓解焦虑的情绪出口。淘宝更借助新年氛围与“来福”的希冀,与大众进行了一场深层次的情感沟通,为品牌“快乐淘宝”的心智IP注入更多新年文化内涵。


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