当提我们及「雅诗兰黛」，脑海中的第一符号想必是那瓶超级经典的 40 年历史「小棕瓶」精华。
虽然她早已家喻户晓，大众好感度颇高，但如果继续追问其功效卖点，大家普遍认知是一瓶全能精华，而对其具体的修护功效及科技成分却很模糊。
今天，面对日益精细化护肤的市场趋势，精华们纷纷开始抢功效占场景、效仿科学原理。作为修护界鼻祖的「小棕瓶」精华，1982年起就开创性提出「肌肤昼夜节律」的科研发现科，一路领跑行业趋势。面临众多竞品跟风「昼夜节律」的当今局势，品牌又该如何抢回专属它的优势赛道，重新立稳修护权威地位。这是品牌当下需要直面的课题。
这一次，品牌瞄准都市女性真实需求，从典型修护场景切入，并结合「小棕瓶」精华先锋的夜间修护科技 - 时钟肌因信源科技，重新布局市场沟通战略。聚焦回归「夜晚主场」，充分传递出「小棕瓶」精华夜间修护优势，在重塑消费者「品类观」的同时，重修产品强差异化「科技壁垒」。
夜晚主场 第一步
联袂权威深入街头 犀利叩问熬夜真相
一句“夜深了，怎么还没睡？”问出了万千都市女性熬夜时的真实心声，每一个答案都发人深省。
加班白领：“在不加把劲，要被AI淘汰了。”
遛弯宝妈：“好不容易把孩子哄睡，自己却睡不着。”
追剧学生“属于自己的时间，一点也舍不得睡。”
嗨玩闺蜜：“今晚姐妹局，说好不醉不归。”
她们利用夜晚的时光，努力让生活发光，但皮肤却因熬夜晚睡遭了殃。
雅诗兰黛由此洞察出发，联袂CCTV央视网共同发起原生公益采访，聚焦当代都市女性常态化熬夜现状，挖掘普遍熬夜现象背后的肌肤损伤真相。
以品牌强科技形象入场，提出「夜修护」主张，为消费者提供熬夜解题新思路。与此同时，顺势推出「小棕瓶」眼霜 —— 解决肌肤熬夜后发出的第一个求救信号：黑眼圈。
夜晚主场 第二步
专业科技大片 硬核作答「夜修护」科学
配合一条硬核科技大片，深入「眼周肌肤细胞微观世界」，可视化演绎小棕瓶眼霜带来的肌肤细胞夜修护过程，并对于之前的熬夜洞察，作出硬核解答。
从“熬夜2小时，肌肤2倍显老征兆”的科研新发现，层层深入，为消费者提供出一套全面「夜修护」方案：「小棕瓶」精华+「小棕瓶」眼霜CP，由眼及面的修护，才能真正拯救夜晚损伤。为了将【权威科普】进行到底，品牌联合知乎达人进行深度科普，通过不同维度彻底讲透产品夜修护科学，有效且「直给」地种草小棕瓶家族，达成熬夜党的心智占位。
这还不够，品牌同时联合「中国睡眠研究会×中国睡眠大数据中心」，共同发布《都市女性睡眠与夜间肌肤修护科学》白皮书，进一步夯实夜修护科学。邀请百位都市女性进行为期21天追踪实测实证，眼见为实的同时，借助专业机构检测仪器记录真实肌肤状态数据变化，力证「小棕瓶」家族的强大修护实力。
夜晚主场 第三步
跨界曼联俱乐部 渗透深夜看球场景
奠定夜晚主场的科技标杆形象后，品牌又深入消费者兴趣场景，聚焦「时差看球」夜场景。首次跨界足球运动，联合一众曼联球星跨界发声，将「小棕瓶」家族「夜间修护科技」穿透熬夜看球圈层，回应肌肤的夜晚修护刚需。
（此次合作及影片均为为品牌产出）
夜晚主场 第四步
首冠「抖音美好奇妙夜」 沉浸式渗透每一个刷屏夜晚
为了从点到面沉浸到更广泛的夜场景中，雅诗兰黛 联合「抖音美好奇妙夜」共创了一场现象级「奇妙夜修护」盛宴。
雅诗兰黛「小棕瓶」以首冠身份，融入抖音美好奇妙夜节目全程，从主持人口播到现场观众礼赠，360度全包围式曝光「小棕瓶」家族奇妙夜修护力量！
为了真正触达到屏幕前的消费者，利用抖音平台内的的惊喜彩蛋机制定向投流，可让消费者根据关键词和标签触发不同夜场景彩蛋画面，惊喜趣味的互动形式可引发观众粉丝二次传播。并在晚会当天发起#夜修护奇妙时刻抖音挑战赛，卷入不同圈层的用户，参与分享更多夜修护场景：夜骑、夜酒、陆冲、citywalk等，并在其中植入产品功效，无形中聚拢了消费者对小棕瓶夜修护的注意力。抖音头部达人率先参与挑战，以统一版式，精美内容，为普通参与者打版立样，吸引更多用户参与效仿，一同感受小棕瓶夜修护功效。
结语
本次年度营销战役中，雅诗兰黛以自上而下的统一性沟通战略，从权威媒体背书，到核心用户证言，再到垂直场景细分，层层深入触达核心受众并逐步树立起「小棕瓶」=「夜修护」的认知，以硬核「夜修护」科技力为出发原点，重塑消费者对品牌「夜修护」核心认知。开启品牌资产积累新一步。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）