扎心不如行动,京东这支广告不讲道理!

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扎心不如行动,京东这支广告不讲道理!

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最近“90后”梗被狂热消费,对于朋友圈里刷屏的“第一批90后丧了/秃了/焦虑了/倒下了/又站起来了……”,你是不是也腻烦得不行?

同样针对90后,来看看京东白条这支画风独特的广告片,一起洗洗眼。

短片内容很简单,没卖焦虑也没熬鸡汤,只讲述了三件你肯定经历过的事:失恋,求职,熬夜。

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第一个故事,是一个失恋后整天伤心到不能自理的女孩,总是哭着用口红涂掉照片里前男友的脸。(看这戳坏的口红,可都是钱啊)

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直到有一天,她拿起口红,却没有再去涂照片,而是给自己涂了一个美美的唇色,对着镜子微笑。

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第二个故事,是一个求职屡战屡败的男生,他每次面试前都会用发蜡为自己整理一个适合职场的发型,却始终没等到企业的回信。

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直到有天他突发奇想,换了一个狂野的发型,在这次的面试对象——音乐总监前,自信地弹起最爱的吉他。

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第三个故事,是一个习惯了睡前放纵熬夜的上班族,每天暗暗说好早睡,却总是一边吃垃圾食品一边玩游戏看电影到深夜。

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直到有一天他又拿起可乐,却选择用可乐瓶做健身哑铃,做了20个蹲起,第二天起床时一扫之前的萎靡,精神满满。

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视频最后落点在京东白条的全新价值观上:一点改变,好过一成不变。

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面对不堪忍受的生活,有人下定决心一举改头换面,有人拖延着得过且过。但人们忘记的是,这世界不是非黑即白,在成功与失败之间,还存在着一个中间选项:做一点力所能及的改变,慢慢来。

就像视频中的年轻人一样,哪怕从涂口红、抹发蜡、喝可乐这种小事做起,有一点改变,也好过一成不变。

对于京东白条来说,这一洞察十分巧妙。说到底,消费金融类产品能够帮年轻人做的,不是让他们无忧无虑地买买买,而是在他们想要有一点改变时,上前帮一把,用分期付款让压力小一点。

这支视频发布之后,获得了衣锦夜行的燕公子、人类关怀计划、花儿街日报等多个流量大V的助力转发,而从网友的反馈来看,白条的这一波也收获了良好的口碑,不少人都被戳中了内心。

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专治一成不变的“一点事务局”

此外,为将“一点改变”的概念彻底落地,京东白条还设计了一个专属 IP——专治一成不变的“一点事务局”。

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在广告片上线之前,一点事务局先行在抖音上发起活动,吐槽抖音上的老梗,并发起微信互动,与粉丝一起吐槽生活中那些忍不了的“一成不变”,唤醒年轻用户的表达欲及参与感。

同时,还开设了一点事务局微信专区,定期就90后关心的颜值、职场、婚恋、自我提升等话题展开认真讨论,帮助年轻人更好生活的同时,也使他们深入理解“一点改变”概念。


“一点事务局”线下开局入驻迷笛

本着“帮助年轻人更加积极生活,作出一点改变”的主旨,为使一点事务局的 IP 形象更加真实具象化,京东白条还选择扎入年轻人聚集的潮流腹地,在苏州迷笛音乐节、武汉斗鱼嘉年华分别举办了两场一点事务局线下活动,为热爱体验的年轻人打造更加新鲜有料的玩法。 

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现场以一点事务局的各个“分局”为概念,准备了“来点儿真的”抓娃娃机、海洋球池、颜值发展局、发泄自我枕头大战等有趣的装置。

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值得一提的是,白条把“一点改变”具象为抓娃娃机的“一点”游戏币,让用户以行动去体验改变发生的“一点”。娃娃机分成三个类别,分别对应广告片场景的“情感”、“健康”、“事业”,每个类别对应提供 IPAD、铁三角耳机、YSL、MIUMIU 等大牌奖品,吸引了众多90后疯狂参与。

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与此同时,京东白条用一支 H5 巧妙地将线上与线下结合。这支名为“都市青年丧佛指南”的 H5,通过一系列有关“一成不变”的测试题,检测你的“丧佛指数”,测试结果可保存为图片分享到朋友圈,并获得京东时光杂货铺“改变”基金;而线下通过扫描二维码参与 H5互动,可凭借得分情况和白条工作人员兑换游戏币,并到抓娃娃机处“一点”点击,抓取喜欢的礼品。

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H5是暗黑密室风格,配合背景音乐有种电锯惊魂的feel。有兴趣的朋友可以扫码体验一下,测试结果可能让你意想不到哦。

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结语:京东白条的“一点改变”

复盘京东白条的此次营销,传播节奏可分为四步:

一,提出理念。

一点事务局联合抖音KOL发起挑战,并配合话题互动吐槽“不能忍的一成不变”,紧跟广告片搭载全新价值观“一点改变好过一成不变”。反观各类消费金融广告的说教与一味怂恿,看似激情却不走心,白条“提出问题并解决问题”的方式,真正照顾到用户的接受-认同过程,力度十分准确。


二,舆论包围。

燕公子、人类关怀计划等大V的加入,为传播带来极强的舆论效果。好的作品往往能引起共鸣,网友的真实评论就是最好的素材。凭借全新slogan的精准洞察与视频的风趣表达,白条获得了流量与口碑的双丰收。


三,IP打造。

一个亲切鲜活的 IP 形象,是传递和深化品牌价值观的最有力手段。白条打造的“一点事务局”很好地将年轻人生活中最关心的内容整合再造,配合公众号1000万+粉丝数的加持,其 IP 质量与传播效果不亚于现在的 KOL。 


四,体验升级。

让一点事务局IP实体形象落地于年轻人聚集的IP腹地,为追求新鲜的年轻人提供更多想象外的玩法、生活方式,潜移默化渗透“一点改变”概念。用户真实体会到“一点改变”的乐趣,也自然对这样的玩伴形象产生更多好感。

透过此次传播,我们可以看到,白条不仅引领着年轻人走向正能量的价值观,更是和他们站在同一战线,陪他们勇敢、积极地拥抱生活。

对比市面上一味刺激消费的金融品牌主张,京东白条首度为年轻人提供了一种理智的、克制的价值观,专属IP“一点事务局”以陪伴者形象站在年轻人身边,倡导他们为自己的生活负责,向着好的方向做出一点努力。

最后,也希望每一个年轻人都可以走出“丧佛状态”,更积极地面对生活,毕竟撑不下去的时候,还有京东白条。

京东白条

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