近期，一支在上海车展上映的硬核感广告，闯进大众眼帘。其中透露出的信息，也许会颠覆人们对中国自主新能源汽车的认知。
那便是高端新能源汽车品牌仰望，面向公众的首次亮相。
抛开产品技术的硬核和感官沟通的酣畅，这支比亚迪影像中心和马马也联合打造的广告片如同一则横空出世的精神宣言。它精准对话创造了中国奇迹的实干家、被时代追赶的那群人，也让初识仰望品牌的大众人群，产生一种油然而生的惊讶印象。
一个初出茅庐的品牌，缘何会显出一种为中国汽车品牌立言的心气？
技术实力，是成就高端的重要底气
深入去看，仰望作为比亚迪旗下新能源汽车的高端品牌，其极致的技术实力，便是中国汽车成就百万级高端豪华的这份重要底气。
关注新能源汽车的人应该有所了解，比亚迪在2022年迎来销量爆涨，一举超越特斯拉成为全球新能源车的销量冠军。在很多人看来，比亚迪的爆红多少带有时运的眷顾，但却不知在这背后是数十年的技术沉淀，才最终厚积薄发。
而比亚迪也从来不吝啬展露自己的雄心壮志，因为即便疫情那几年，当行业内诸多车企供应链断裂造成困扰时，拥有自研能力的比亚迪也依旧保持了高速的增长，正如王传福所讲那般：“既能做电池，又能做电机，还能做电控，目前全球也就是比亚迪。”也正因如此，比亚迪短短数年间便迎来销量口碑的反转，一跃成为与特斯拉等高端品牌比肩甚至超越它们的造车势力。
与此同时，对自主新能源品牌而言，崛起的关键，在于中高端的突破。因此，在原有产品优势和技术积累的基础之上，比亚迪推出高端汽车品牌仰望，一举扭转大众对中国传统车企造不出百万级豪车的观念认知。
“过去卖高端车靠的是历史，未来卖高端车靠的是技术。”如王传福所表露的，依靠技术优势的积累、和长期主义的决心，高端化定位的仰望，凭借“敢于玩真的”的底气和雄心，被寄予了跻身全球一流的野望。
基于这样的认知前提，我们再来看这支《超越极致 前所未有》的广告，就会发现其中一个极具品牌差异化的沟通点——技术实力是仰望的核心区隔，也是立住高端的重要凭据。
就像比亚迪影像中心和马马也的创意主创们所坚持的：“仰望的特质是笃信技术和科技的极致，或者说是一个敢于不断挑战技术难关、啃硬骨头的豪华汽车品牌，所以我们建议仰望‘做自己’，而不是脱离技术去扮演其他类型的品牌。此外，在打造一个新品牌时，你有且只有一次机会打造属于自己的语调，因此形象一定要匹配企业发展和品牌本身的实质。”
品牌要先“做自己”
由此，“敢”这一品牌精神内核，成为整支影片的核心立意。
在影片的氛围设计上，从飞驰戈壁、意气昂扬的画面，到行驶水上、身姿灵动的状态……高速镜头的渲染加上配乐的情绪铺垫，都流露出一种敢于争锋的激情和动力。
而文案创作上，围绕易四方、云辇、刀片电池等技术优势，将仰望的技术放置在一个直白、生猛的语境之下。比如“给它1100匹马力，让它百公里加速跑进3秒级”，就将追求极致的产品哲学、和敢为人先的担当精神，有效衔接。
比如“证明一些现实中的理所当然，终究会被不甘于现实的人扭转”“一定会有人，敢踏进未知的领域，走出从未有人走过的路”，则讲述了担当、敢为人先对于中国品牌的意义，更呼应了中国实干家“大道至简，实干为要”的硬核精神。
因为对于仰望品牌所锚定的实干家人群来说，汽车在他们的生活中，不是人生境界的载体，也非阶层地位的象征，更多回归到它之于人的精神价值——认同中国自己的品牌、文化、价值观，用敢于作为和担当的精神，推动世界不断向前。
幕后的加持与苦心
如果再去追溯这支广告的产出，不得不提比亚迪影像中心和马马也一起，为实现这次制作，一路克服重重险阻，最终得以让影片破茧而出的背后故事。
整支片子的取景，经历了一场与时间赛跑的追光之旅。片中驰骋山川湖海、城市建筑的画面，现实中是在青海和上海完成取景。为了在戈壁空旷的景观下，实现车、景融为一体的效果，主创团队环绕柴达木盆地一圈、在各地勘景，将原定3天的拍摄周期拉长至5天。
汽车在山顶立于篝火旁的一幕，必须在天光将亮之际完成拍摄。但由于篝火的布置和点燃需要时间，根本无法在天色大亮前完成二遍，因而短片中出现的那一幕景象、是团队保留下来的唯一镜头。
在短片画面的构建上，主创团队采用实景拍摄与CG画面相融合的方式，通过不同场景的嵌套，创造出尽可能真实的感官体验。
而实验室相关的CG画面，也力图还原机器的原始样貌；即便是电脑屏幕上一扫而过的数据，都是来自仰望品牌真实的工程师素材。
此外，短片的配乐经过全新作曲，融合了多种乐器的表现，让仰望产品的亮相、得以匹配更恰当的情绪。
从社媒用户对短片的真实反馈来看，有对产品技术的赞赏、有对广告质感的感受，也有对品牌印象的留存。后续品牌的认知效果如何，将留待时间和大众去进一步印证。
最后，有必要提到的题外话是，仰望短片，是马马也成立以来，与品牌主接洽联合共创的首支汽车广告。
之所以能完成这次合作，得益于马马也团队与比亚迪影像中心联合共创的合作模式，能更深入地了解仰望品牌，被它的务实精神、技术实力所打动，并且发现“这是个名副其实，能够让全世界的人仰望中国新能源汽车的高光时刻。”
诚然，作为工业设计的产物，仰望的汽车凝结的是技术、工艺和美学的结合。而一支恰如其分的广告片，则在差异化策略、镜头表现、摄影构图、后期剪辑等各环节的紧密咬合之下，为中国汽车的品牌传播语言做出更新。
所谓思想者高瞻远瞩，实干家一步一营，而在广告创意的维度，有些时候，去除多余的技巧、直面产品和技术的本质，反而是一种直击人心的关窍。
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