五谷磨房“红豆薏米粉”作为同质化非常严重、售价比同行贵50%的细分品类食品，如何在同品类营销中脱颖而出？我们跳脱了品类的蓝海，进行品类的颠覆式创新，将红豆薏米粉，以护肤美妆的方式，打造成网红爆品“仙女粉”，通过重点推广明星单品让品牌迅速占据行业地位。
这不是一场简单的传播，而是一个商业大创意。作为英扬传奇2017“传奇杯”金奖案例，五谷磨房“仙女粉”是如何从零打造而出，并通过传播直接转化为销售、促使产品售罄并让客户大大全体惊呆的呢？我们来回顾一下整个项目。
>>>>目标与挑战<<<<
▌目标：
五谷磨房作为线下传统品牌，在电商领域仍是新军，希望借双十一契机，进一步增加品牌曝光，为天猫店铺引流，让潜在消费者在双十一期间，加购/收藏红豆薏米粉。
▌挑战：
(1)【低关注度】
谷物养生粉属于食品类目，从双十一历年的结果看，食品类目都是一个小类目（2016年排第11），而在食品类目里主流的还是零食，饮料等大众分类，养生粉属于小品类中的小品类。
(2)【高定价】
双十一的本质是打折促销，消费者购买的最大动因是便宜。五谷由于其在线下的溢价能力和渠道的价格统一政策，同样的产品，五谷的售价往往是竞品的一倍甚至几倍。
(3)【产品无区隔】
红豆薏米粉是一款在电商已成竞争红海的产品，无数的大小品牌参与其中，而产品力区隔却非常小，想要通过一款已经在淘宝做烂的产品来赢得这场双十一战役，难度可想而知。
>>>>核心策略与创意<<<<
▌策略：用时尚美妆品牌的方式，重新定义养生粉品类
基于女性们“在购买红豆薏米粉的时候，想得更多的不是养生，是变美”的洞察，并结合人们习惯给喜欢的产品取昵称的特点，借鉴护肤美妆品的推广形式，重新定义养生粉品类。将红豆薏米粉打造成网红爆款，通过重点推广明星单品让品牌迅速占据行业地位。
“我们卖的不是红豆薏米粉，而是一个女孩子成为心目中那个美好自己的梦想。”
▌创意：红豆薏米粉可以有100款，但“仙女粉”独一无二
如何将同质化严重、高定价的路人款红豆薏米粉，变成独一无二的网红爆品“仙女粉”。从名称开始赋予产品时尚美妆单品的即视感，营造年轻而又天然活力的产品气质。借助仙女一词的梦幻感与网感，让人们对产品充满想象，贴合了年轻人群的消费偏好，更摆脱品类的养生印记，重塑时尚又健康的产品调性。
>>>>传播执行——直播事件<<<<
以“陈妍希的仙女养成记”为主题，通过一场直播，完成“仙女粉”第一次正式亮相。将直播打造成一场全民追踪的互联网热点事件，通过陈妍希的娱乐事件性，把受众关注目光转移到仙女粉上。
▌传播扩散：
(1)将微博作为主要传播阵地，聚焦粉丝追踪、娱乐八卦到段子吐槽三大内容维度，掀起陈妍希直播的话题热度。
(2)以明星流量带明星产品，陈妍希的仙女养成语录做品牌态度；恶搞直播表情包与魔性鬼畜视频，多形式多花样为仙女粉证言。
(3)从围观陈妍希到让位仙女粉，时尚博主深度种草，干货测评仙女粉，做双十一预售的临门一脚；更有营销神转折，深化爱美又爱吃，做天然仙女的健康理念。
▌引流卖货：
(1)承包淘宝天猫首页，将流量强势注入店内；店铺承接传播主题，全面实现创意落地；微淘多角度为店铺粉丝带福利，做引流利器。
(2)直播全程产品植入，主持人口播带出产品和活动“五谷磨房店铺万元红包”“预售仙女粉”，给店铺加流不断。
>>>>传播效果<<<<
(1) 销售：仙女粉网红新人王，实力抢头条，双十一预售达全食品类TOP4；双11当天，20余万件“仙女粉”直接售罄，天猫旗舰店销量达3667万，总销量4843万，稳居天然粉粉类目TOP1。
(2)直播：陈妍希的仙女养成记：90分钟直播时长，淘宝直播/一直播2个平台同步直播，总观看量2185.2万+。
(3)话题：微博话题#仙女粉来了#达到1.2亿阅读总量。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）