刘畊宏女孩男孩们，看过来～
刘教练的新操来了～
「人鱼线，马甲线……」
刘教练还是那个刘教练，每一个动作还是那么要命
只是……总觉得哪里不对劲？
等等，这跳操的地方不是直播间？居然是……..
打住，先卖关子，想知道答案的且听我慢慢道来～
01
给肠道请个好教练
事情是这样，当我们接到life-space B420的brief，公司里的小伙伴就来劲了，“天啊，刘畊宏，那可是我居家一年的光啊”。从另外一个角度讲，塑形类保健品鉴于法规的原因，在功效表达上一直都是“犹抱琵琶半遮面“，请刘畊宏属实是一个妙招，既潜移默化捆绑了塑形心智，又给产品的话题度找到了一个大抓手，可以说，已经奠定了成功的一半，大家卯足了劲，说啥也要拿下这个案子。
关于这个案子，需求挺单纯的：全球益生菌领先品牌life-space旗下明星产品B420——昵称「教练菌」，通过平衡肠道微生态，达到塑形的目的。但近年来作为体重管理类益生菌品类第一的市场地位受到新锐品牌的挑战，因此希望通过借助明星教练刘畊宏的教练符号，进一步夯实B420「教练菌」的塑形心智，稳固品类第一地位的同时，传递健康的生活理念。而创意的产出，是一波以TVC为核心的campaign。
当我们拿起这款产品开始认真研究，我们发现眼前出现一个全新的世界，对，一个微观的世界。在这个世界里，益生菌是主角，他们分为两派，一派是有益菌，一派是有害菌，当有益菌占上风的时候，这个世界就会处于一个健康的平衡状态，反之，如果有害菌反客为主，那么肠道微生态就会紊乱，各种健康问题接踵而来。而B420针对的就是其中一个健康问题——易胖问题。即通过增强肠道有益菌，来抑制有害菌，来管理代谢吸收，达到身材管理的目的。从这个微观世界里抽离出来，回到现实世界，我们才缓过神，看到屏幕里正在跳操的刘畊宏，宛若灵光一现——「肠道里的专业教练」。
02
教练菌无法登场，怎么办？
idea有了，接下来就是如何演绎的问题。带着重重的镣铐在法规森森的大健康领域，去跳出一场创意十足的舞蹈，这显然不是容易的事情，正当我们摩拳擦掌，准备迎难而上的时候，客户送来一个新消息：“考虑到风险性，“教练菌”不得使用。”这不是难上加难吗？如何在不说“教练菌”三个字，也不承诺功效的前提下，传达产品身材管理的心智，slogan是关键。
在经过几轮brainstorming之后，我们提炼出一个字——「练」。「练」是刘教练强关联的印记，同时有“健康塑形”的自然联想，那「练」字和产品B420有关系吗？那可太有关系！
回到我们的idea「给肠道请个好教练」，刘畊宏是现实世界里的专业身体教练，那B420不就是微观世界中的肠道专业教练吗？！两个教练带你体内体外一起练起来，实现1+1>2的效果，于是slogan也有了：“肠有好教练，内外一起练”。肠有好教练表达出“产品角色”，“内外一起练”五个字看似没cue到“塑形”或“瘦”字，却传达出一种健康塑形的生活理念，比起那些承诺不练就能瘦的减肥药，主张「练」的必要性反而会让消费者更有安心感。
03
肠有好教练，如何内外一起练？
我们以“肠有好教练，内外一起练”为出发点，进入脚本创作：直播间里正在跳操的刘畊宏突然"人间蒸发"，来到了肠道里的微观世界，化身为肠道教练B420，带领肠道里的有益小菌人通过跳B420操的方式壮大自我，最后把有害小菌人强势压制。
这个创意里，B420操是最大的亮点。客户给我们提出一个更高的要求，希望创造一套既有用又有品牌印记的操，这样与刘教练一贯以来的专业性更为契合。于是，我们反复观看刘畊宏过往直播里，去找到有塑形功效且形似B420形态的跳操动作，串联成一套全新的B420操，同时也融入产品RTB撰写出一套全程双押的跳操口号，想以此形成品牌的专属内容资产，卷入更多刘畊宏男孩女孩成为产品粉丝。
同时，片子的开头我们复刻了刘畊宏直播间的开练镜头，用这个小巧思来以假乱真，吸引抖音粉丝延长停留时间。至此brief的主要命题算是完成了一大半。
接下来就是三步走，打通从引爆声量到转化前临门一脚的链路。
Step1：通过代言人李现自然带出刘畊宏，引发粉丝期待感叠加
官微发布预热竞猜海报，通过品牌代言人李现的相关话题自然关联出健身教科书、B420产品大使刘畊宏，引起粉丝期待和热议，为刘畊宏登场打造一个更自然的过渡方式，同时也在健身人群蓄足话题度与期待感。
Step2：B420操视频全网发布，引爆声量
全渠道发布刘畊宏B420操魔性创意视频，主战场抖音Topview更是引爆声量，强势助力转化。
Step3：内外教练直播间合体，跳操跳出声量新高度
延续内外教练的余热，让life-space萌萌的IP形象小益作为特邀嘉宾，进入刘畊宏直播间接受刘教练的加练考验，把B420关注度再次拉高，同时实现从声量到销量的全面转化。
到这里，你也许会以为方案完成了吧，不，接下来才是最精彩的部分，可以说也是这个方案真正的点睛之笔。
04
跳出brief，create brief
“跳出brief，create brief”简单来说，就是给客户提供需求之外的价值。我们回到项目背景，想再向前迈一步，看看是否能从更高层级去解决竞品威胁的问题。我们仔细地研究了大量同类竞品，也研读了海量市场报告，最后发现在配方这件消费者在意的事情上，life-space做到了极致。特别是在当时食品行业爆出阿斯巴甜危机的时候，公众对所有的代糖添加产生天然的不信任心理。相比竞品，life-space既没有代糖等甜味剂的添加，也在有用成分给出了详细标明。
于是，在广告语的建议上，我们除了基于创意角度上提炼的「肠有好教练，内外一起练」以外，更在建立护城河的策略上，提出了一句「好配方， 敢透明，专业益生菌」。
与客户沟通以后，客户表示非常认可我们做出的大胆尝试，并最终把它上升到整个品牌的品类定位语。
写在最后
一个启发：
9月5日，片子成功上线，并收获了首日topview点击率超过行业平均值近十倍的好成绩，每个人都在心里都暗喊“值了”。回顾一整个项目过程，其实最关键的一环便是我们向前多迈出的那一步，站在客户角度尝试去为他们考虑更多的态度，以及跳出brief思维框限去寻找更根本解决方式的精神，就是我们的必杀技。
说不完的感谢
【客户层面】
在这里，我们要感谢life-space客户一路的全力支持，从脚本到执行再到定位语的推进一路绿灯，给予我们足够的信任和自由度，也在数轮的讨论和共创上，给予我们很多灵感的火花。
【艺人层面】
刘教练的专业性和职业精神是项目成功上线的关键，更是这个创意最大的加分项。最初的脚本，我们的设想是为B420操打造一个洗脑口号，但当我们把脚本送到刘教练手上的时候，刘教练表示非常喜欢这个创意，并自告奋勇，将口号改编成了RAP，结合本来就很魔性的BGM，洗脑效果简直是叠BUFF的存在。开拍当天，刘畊宏为了让效果更好，亲自担任动作指导，一遍遍地加练小菌人演员，甚至在拍戏间隙不留余地地加练自己，让片子的每一个跳操动作都是专业级的展现，对此，我们所有的感谢无以言表。
【团队层面】
当然，最后还得感谢我们自己，正是那一个顶住了无数个加班与熬夜，对作品吹毛求疵的我们，才有了这一声值得的暗爽。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - HOTOP 耀火 ，创意代理商
【背景与目标】
后疫情时代，随着年轻人对健康的关注度的提升，益生菌市场进入了高速增长的阶段，也进入白热化的竞争。新锐品牌的急速增长，致使life-space B420作为体重管理益生菌品类第一的地位受到挑战，其中在主战场抖音场域更是面临巨大的增量挑战。
【洞察与策略】
为了进一步夯实life-spaceB420的塑形第一菌心智，同时规避益生菌品类在抖音场域传播的种种限制，最终达成针对A3人群拉新增量的目的。我们决定让「教练菌」B420联手在目标人群中拥有高人气的国民教练刘畊宏，为产品打上「教练」烙印，天然关联「塑形」心智，借势扩大影响力。
【创意阐述】
我们从「给肠道请个好教练」为创意原点出发，打造一波以魔性TVC为核心的campaign，输出「肠有好教练，内外一起练」的产品主张。TVC则打造出一个拥有两个刘畊宏的内外世界。一个是现实世界的教练刘畊宏，带领用户通过跳操塑造健康体型。一个是扮演肠道教练B420的刘畊宏，通过跳魔性操的方式，激励肠道有益菌小菌人壮大队伍，抑制有害菌菌群，达到肠道微生态平衡，实现身材管理目的，其中以全程双押RAP为BGM的B420操更是成为产品的专属内容资产，卷入更多刘畊宏男孩女孩成为产品粉丝，在魔性洗脑的跳操旋律里会心一笑的同时，也把B420「肠道好教练」的心智烙入脑海。
【结果与影响】
截止9月下旬，视频达成了全渠道总曝光1亿+，抖音场域曝光量4300W+，首日Topview点击率5.75%（超越行业平均值近10倍），平均Topview点击率4%（超越行业平均值6.6倍），全平台总播放量7000W+的良好效果，透传塑形人群圈层，让产品「肠道好教练」的心智深入人心。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-媒介营销类
-
抓热点，结合度高，简单有效 -
好的创意，好的演员，好的执行 -
关注到了年轻人需求，广告也很魔性 -
有创意,简单直接
-
比较魔性，简单清晰 -
有热点，轻松幽默，抖音渠道传播不错。 -
当季产品巧妙结合热度热度，简单明了 -
让刘教练代言「肠道好教练」，匹配度高，传播性强
-
完整的整合传播，刘畊宏与品牌理念十分契合 -
比较有意思的创意，执行视频拍的也很有意思 -
洞察点和代言人合作契合，内容幽默魔性，宣传表达主题直接。 -
魔性舞蹈，魔性口号，拉出了品牌的核心卖点！
-
从洞察到执行很完整，概念有新意，内容契合，形式上可以突破一些。 -
创意不错，缺乏传播点。
-
洗脑但缺少传播亮点 -
传播亮点一般
-
完整的线上整合营销
-
概念蛮好，有效的表达了保健品的一些利益点。
专业评分
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）