水密码职场灵魂拷问：什么是真正的划水？

数英评分

收藏评论

举报 2023-06

扫描,分享朋友圈

近年来女性议题崛起，各类多元、包容、坚韧、有力量的女性形象也开始更多的被看到。“她力量”的到来，让基于女性群体的品牌营销不断深挖创新，呈现出了丰富的议题形式。

作为护肤界的先行者，15年来专注干皮修护的水密码，也不断深挖其对于坚韧女性的洞察。继3.8节点发布TVC《致敬坚韧之美》、通过白衣天使人群在时事中与女性群体共情后，本次618节点则发布了TVC《来绿洲划水吧》，把切入点放在普通的职场坚韧女性。从职场人的一周出发，展现其人生的选择，以善为名的压力，梦想的打拼。

《来绿洲划水吧》

围绕痛点共鸣话题，号召“来绿洲划水吧”

“留大城市”还是“回小城市”一直是关乎当代青年人生抉择的热点议题。而《来绿洲划水吧》TVC，则通过浓缩普通职场女性的一段关键时刻，以小见大的展现着职场和生活的权衡，伴随着追梦路上的挣扎，父母的不理解，人生的选择……当明明拼尽全力却不一定能获得完美的结局，你是否曾像她一样，怀疑这样的努力是否值得，在某个脆弱时刻，被堆积而来的情绪冲击？

（为了拿下新客户机会，小绿拼尽全力，却仍然天不遂人愿）片中小绿的片段，更是我们每个人的人生缩影。面对晋升考核的节点、老板的压力……当加班加点的工作成为日常，男友的抱怨，父母的不解等声音也会随之而来，化为动摇梦想、怀疑自己的焦虑之声——毕竟，当你全身心的为一件事付出，不一定就能收获最完美的回报。

（面对整日加班的小绿，母亲不止一次的唠叨，“回来找一份轻松的工作不好吗”）最终，早已忘记今天是自己生日的小绿，通过母亲留给自己的便利贴，揭露出整个TVC的伏笔。原来，父母的唠叨并非不理解，也一直为我们的前行提供着治愈的能量。而现在，母亲也希望通过绿洲霜的方式，让小绿躲进绿洲治愈自己，休息好了再漂亮出发。

除了故事上的创意，全片还有不得不提的两大亮点。一是以声音作为符号化元素，打造充满共鸣的想象空间。在影片开头、剧情高潮处，有大量的声音符号，诸如老板的来电，母亲、男友的语音消息，甚至是细微的环境声，都暗示着小绿的情绪变化。当心境不同，日常的声音则成了焦虑的信号，呈现出让人无法忽视的压迫感。也以此做为留白，让用户不禁联想到自己日常中的焦虑之声。

二是以按下绿洲霜的动作，视觉化比喻“按下暂停键”。不得不提到，绿洲霜作为一款“按压式”产品，本身就在产品包装上有足够强的记忆点。本次TVC持续强化其“按压式”特色，以按下绿洲霜的动作作为视觉锤，比喻“按下暂停键”，瞬间隔绝焦虑的声音、进入修护治愈的“绿洲”。

作为一款专注干皮修护的产品，水密码沙漠绿洲高保湿修护霜，其蕴含水密码独家中国专利成分「H11太空藻」，内修肌底，提升自身水动力；沙棘籽油，提升高能锁水力；羟基积雪草甙，15分钟舒缓敏感不适。以内外修护技术，守护肌肤强韧，让干皮也能变“绿洲”。如此，从情感端到功效端，使用户对产品代入丰富的视觉记忆点和使用延伸概念。

中性词汇赋予正面价值
用解构“划水”重塑618营销

本次水密码618营销，除了一贯歌颂坚韧女性之余，还从“划水”这个富有年轻化、记忆点的关键词出发，打造独树一帜的美妆产品节点营销，玩进了年轻人的内心圈层。提到“划水”，大众无可避免的认为这个词偏中性，难以直接表达品牌想传递的正向价值。而之所以选择“划水”作为本次营销关键词，也是基于水密码对于现代人的深刻洞察——勇于拼搏的人疏于对自己的呵护，划过最大的水，竟是对自己划水。

于是，水密码通过2步，将“划水”重塑，并进行正向拆解。第一步是强化洞察深度，先给划水定性。水密码通过洞察年轻人内心，发现划水只是年轻人面对焦虑的工作与生活下，一种幽默的自嘲——划水只是表象，实质是治愈。于是，水密码推出“治愈式划水”态度海报为618营销进行定调。感到绷不住的时候，不妨划水治愈下，修护好状态，再更好的出发！

第二步，扩宽场景维度。水密码从产品使用痛点场景出发，围绕“空调房久坐皮肤紧绷”、“换季干敏”、“高温暴晒皮肤泛红”等时刻，与职场人共鸣痛点“加班爆肝”“熬夜”“画饼”等关键词进行深度结合，打造“治愈式划水”指南，以绿洲霜为每个职场人带来治愈。并基于当代职场人“划过最大的水，是对自己和肌肤划水”的核心洞察，将绿洲霜产品力与“治愈式划水”主题巧妙结合，强化绿洲霜“实力不划水，72 小时高保湿强修护”的产品亮点，助力每个职场人即使“划水式护肤”，也能得到有效呵护，更活出漂亮，治愈职场焦虑症。

基于以上品牌动作，衔接上文提到的《来绿洲划水吧》TVC进行定调收拢。水密码这波618营销，不仅玩转了“划水”关键词，就连618电商页面也变得充满年轻化和划水感，促销主题与产品卖点与“划水”进行深度融合，生动讲述着“划水一下，漂亮回来”营销主旨。

作为具有15年历史的专业、科技、温度的国货品牌，水密码一直以致敬坚韧之美为品牌主张，持续呵护万千女性。在品牌年轻化升级趋势下，水密码通过重塑热门梗词、注入品牌自身洞察，实现了年轻人群的跨圈层传播，持续致敬坚韧女性。回顾水密码3.8节点到618节点营销，从小人群到大圈层，从正向品宣到治愈式玩梗，已经打出了一套令人记忆深刻的营销玩法。不由得让人思考，后续针对其主推产品沙漠绿洲高保湿修护霜，还会延伸出如何富有创意、兼具情感洞察的创意玩法，一起期待。

创作名单

想象力互动创始人：黄妍
事业三部-资深客户经理：甘韵杨

数英奖参赛项目说明 - 想象力广州，创意代理商

【背景与目标】

水密码是丹姿集团旗下专业护肤品牌，创立于2008年，品牌定位为“补水+”美肤品牌。伴随2022年品牌战略全面升级，品牌主张变更为“专注干皮修护”, 攻克肌肤保湿修护领域中的难题，为女性带来水润健康之美。作为15年经典国货品牌，水密码不断壮大科研实力、研发多款重度干燥性肌肤修护产品，同时也面临着品牌亟需年轻化与多样化升级的营销挑战：
①圈层挑战：品牌的初代核心用户已成长，针对年轻目标群体的主推产品“沙漠绿洲高效保湿霜”，如何强化该产品的治愈修护卖点？
②年轻化挑战：作为15年的国货品牌，如何加深年轻人群的品牌记忆并引发共鸣，精准洞察目标圈层需求，打造全新品牌形象？

【洞察与策略】

恰逢618电商大促节点，水密码希望深入年轻人圈层、展现品牌年轻化形象，并主推王牌产品“内外双修干皮技术”的沙漠绿洲高效保湿霜。水密码在本次618营销中选择极具品牌记忆点与网感的“划水”作为营销关键词，以治愈职场坚韧女性肌肤和内心为主张，传递绿洲霜内外双修的产品核心卖点。打造了由TVC《来绿洲划水吧》为核心的一系列线上品牌推广传播，基于品牌“补水修护”的核心卖点，将热度导向年轻群体，赋予品牌全新活力，为产品带来情感端的深刻品牌记忆。
不同于以往美妆品牌只要面向消费者做好美感、价格与功能属性的沟通即可，水密码超越产品本身，以“治愈式划水”抢占女性精神与价值的锚点，找到品牌调性与女性价值观演变之间的有效契合点，进而建立起女性消费者对品牌的深度认同，进一步塑造出独特的文化底蕴与品牌价值感知。

【创意阐述】

作为赞美强韧女性群体，致敬女性坚韧之美的温度品牌，水密码通过洞察职场人群的内心需求，在本次618营销中选择极具品牌记忆点与网感的“划水”作为营销关键词，并赋予“划水”一词正面价值。围绕这个富有年轻化的关键词，以治愈职场坚韧女性肌肤和内心为主张，传递绿洲霜内外双修的产品核心卖点，重塑“划水”概念为“治愈修护”的内核，打造一系列线上品牌推广与传播物料宣发。
本次TVC从职场坚韧女性出发，围绕热门议题，深刻打造深入年轻人内心的共鸣，基于两大核心创意展开：
1、以声音打造充满共鸣的想象空间：影片中有大量电话、语音、环境声构成的声音符号，呈现出让人无法忽视的压迫感。也以此做为留白，让用户不禁联想到自己日常中的焦虑之声。
2、以按下绿洲霜的动作打造“按下暂停键”的视觉锤：围绕绿洲霜按压式使用特色，比喻“按下治愈的暂停”，瞬间隔绝焦虑的声音、进入修护治愈的“绿洲”，强化产品视觉记忆点和情感延伸概念。

水密码以解构“划水”展开了一场“治愈式”营销，精准洞察年轻圈层的内心情感需求：
第一步，强化洞察深度。先以「治愈式划水」定调海报展现“坚韧的人也渴望治愈”的创意内核。
第二步，扩宽场景维度。从产品使用痛点场景出发，与“爆肝”“画饼”等职场人共鸣痛点的关键词进行深度结合，并基于坚韧人群“划过最大的水，是对自己和肌肤划水”的核心洞察，强化绿洲霜“实力不划水，72 小时高保湿强修护”的产品核心卖点。
第三步，TVC定调收拢。从普通职场坚韧女性故事出发，围绕王牌产品绿洲霜比喻“按下治愈的暂停键”，从情感端到功效端，强化产品视觉记忆点和情感延伸概念。希望每个人都能在高压焦虑的状态中，找到自己内心宁静的绿洲，修护好状态，漂亮再出发。

【结果与影响】

此次水密码618划水营销以TVC《来绿洲划水吧》为核心打造了一系列“治愈式划水”定调海报、科普海报、产品海报、电商物料，通过“划水”关键词先声夺人，深入年轻人圈层，以极具共鸣的内容引发年轻人关于焦虑、职场与生活的平衡、大城市还是家乡的各种人生抉择展开讨论，赋予品牌全新活力，为王牌产品绿洲霜带来功效到情感端的深刻品牌记忆。
1、品牌TVC在视频号、抖音、微博等平台进行传播，累计曝光量1219.9w+，互动量累计6w+
2、超过20家新闻媒体报道此次618划水营销，引发大量年轻职场人、品牌资深购买用户、广告营销行业媒体转载、发布朋友圈进行二次传播。