还记得上次完全放松下来是什么时候吗？
后疫情之下，一切看似都“慢”了下来——不断推迟的合作，反复被取消的Liveshow，一直搁置的旅行计划。然而，就业的压力、家人持续的催婚、赶不完的ddl，每个月准时出现的账单，我们似乎从来没有停止过向前跑的每一天，以至于休息一下喘口气，都要被叫做“gap day”。
这一次，北辰青年联名白象大辣娇的品牌联名营销，为青年人定制了一次“喘口气”计划，邀请全体年轻人一起，用自己喜欢的方式，充满电后再出发。
洞察：焦虑的空巢青年，急需解压出口
如今，越来越多的30岁以下的城市年轻人，倾向于选择独居。据统计，目前中国已有超9000万的空巢青年，他们远离故乡亲人，独自来到大城市工作或生活。
“回家”对于大多数人而言并非退路；而向前走，却又充满了层层的压力与挑战。孤独、迷茫、焦虑，是空巢青年们的普遍状态。
对于漂泊都市的年轻人而言，食物不仅是一种陪伴，更是一种连接彼此的社交符号，是繁忙的都市生活中难得一寻的松弛感。
作为青年成长的陪伴者，北辰青年关注到了空巢青年的普遍生活状态，与白象大辣娇品牌联名，以线上social话题传播+全国性城市系列活动+线下主题快闪活动共同驱动，为青年人量身定制了一次“喘口气”计划。
北辰青年×白象大辣娇 「辣就喘口气」联名营销活动
线上：PUGC共创，邀请都市青年一起「喘口气」
本次北辰青年✖️白象大辣娇的营销联名，首先于线上平台预热，通过创意话题引爆，调动用户深度参与到内容共创当中，让每一次的传播都直击青年人内心最真实生动的情感世界。
1. 魔性TVC首发，引爆病毒式传播
项目首发TVC营造了三大青年生活的魔性场景：
【宿舍篇】中舍友们卯足劲进行憋气比赛，在令人窒息的竞赛中，我们只想快点结束比赛“喘口气”；
【职场篇】中面对同事无理的要求和甩活，只想打开窗户吹吹风喘口气；
【产品篇】中面对导演反复提出且永远无法满足的修改意见，只想休息一下喘口气。
「辣就喘口气」首发TVC
首发视频上线后于全网获得了百万级播放量，网友在视频下纷纷就生活解压、情绪释放等话题发起热议。 TVC中三大场景的诠释，传递了联合营销的品牌态度和社会价值——累吗？不如吃一碗大辣娇火鸡面，辣就喘口气！
微博同名主话题下用户评论
2. 全平台social联动，创造情绪释放口，共创“当代年轻人喘口气”清单
一则TVC引爆全网的病毒式传播后，如何引发持续深度的用户参与？北辰青年×大辣娇邀请全平台用户参与到深度的社交内容共创中，共同书写扩大品牌活动在青年群体中的影响力。
利用微博的话题广场属性，我们发起了#喘口气清单#子话题，吸引用户在话题中分享专属自己的“喘口气”时刻。在参与用户的共同书写中，整理出了一份当代青年人的“喘口气清单”。在广场话题的互动中，参与者不仅能够获得更多解压方式灵感，还在分享中形成了高度的群体价值认同与情感共鸣。
微博话题#喘口气清单#下，年轻人分享自己专属的「喘口气」方式
此外，小红书平台也利用了KOC+KOL的圈层共创模式，通过100篇优质图文投放实现了深度种草。用来自身边用户的体验分享和真实评论，持续积累活动好评和品牌口碑。
KOL+KOC全民共创，进行小红书深度图文种草
为实现更多的后续活动参与转化，此次联名活动还利用了本地社群和高校资源，共同宣发，实现“人群+地区”组合的定向精准触达。
线下：影响力持续发酵，带领都市青年探索N种“喘口气”方式
1. 14场主理人行动，「喘口气」之旅空降全国6城
「城市主理人」，是持续不断吸引更多周边用户加入活动的种子人群。为实现联名营销在线下影响力的持续发酵，吸引更广泛和深入的用户参与，我们带领圈层主理人在城市中，打造不同主题的喘口气角落。
以圈层主理人为核心，辐射不同城市用户深度参与互动中来，用多样化主题活动带领都市青年探索当下最适合自己的喘口气方式，更好地释放自己的情绪压力。
14场主理人活动6城落地，含特色嘿卡故事局、放空企划、电影之夜等多种互动主题
2. 在上海打造限时5日“喘口气快闪”，带领压力爆棚的年轻人来场「情绪SPA」
快闪活动是品牌联名影响力在线下的集中爆发。北辰青年和白象大辣娇于上海一见图书馆，落地了为期5天的「辣就喘口气情绪SPA馆」快闪空间，其中包括“情绪裸奔区”、“100%开心体验区”、“喘口气-探索区”四大区域，邀请全体年轻人一同在这沉浸式地感知情绪，释放情绪，探索压力释放的不同方式。
其中，主题快闪嵌入「大辣娇·火鸡面」的料包搭配玩法，打造了「周边互动专区」，根据你当日的情绪自由DIY一份「喘口气」火鸡面，如：加入“一袋开心小葱“、“一袋早点下班香菜”等，通过创意互动玩法，更好地向用户传递「大辣娇」的品牌陪伴感。
「辣就喘口气情绪SPA馆」落地，开发5大区域互动玩法
为吸引更多的用户前来线下快闪活动打卡，本次联名还充分串联异业品牌，与「碧家Big+」公寓品牌和「奕桥Bridge+」商业社群平台合作，充分利用异业品牌社群和门店资源，进行周边陈列和活动宣发，引流更多的线下参与。
异业合作品牌门店陈列活动周边，引流线下快闪打卡
打动人心的创意，需要向“内”探寻
本次北辰青年×白象大辣娇的品牌联名，通过全平台互动、多渠道引流、多城市线下集中爆发的全域闭环式营销打法，取得了影响广泛的传播声量。线上总曝光量实际达成2.1亿，互动量超255w，线下活动覆盖人次超4.7万。
另外，还沉淀了一套限定周边「喘口气急救包」，内含喘口气清单、创意嘿卡、辣椒仔玩偶等等，用戳中年轻人喜好的游戏玩法，为年轻人提供了一个随时随地「喘口气」的工具箱。
在注意力稀缺的时代，品牌需要赢得消费者心智资源抢夺的战争。对以青年人作为主要目标消费群体的新消费品牌而言，创意玩法的升级只是“表”，真正读懂青年用户的心智和需求，才是品牌创新万变不离其宗的核心。
打动人心的创意，必然基于对目标用户群体的深度洞察；而好的洞察，是需要向“内”探寻的。
白象大辣娇这次携手定位为「青年的成长陪伴者」的北辰青年，通过一次联名营销共同为年轻人带来了一个情绪解压的窗口，用最懂年轻人的方式，从情感层面获取了年轻消费者的品牌好感及社会价值。我们发现，年轻人仍有许多被忽略的情绪角落。如何更深入青年群体心智，做出打动人心的创意案例，期待未来的品牌持续拓展更加丰富的想象力。
数英奖参赛项目说明 - 北辰青年 ，创意代理商
【背景与目标】
据《2021方便速食行业洞察报告》显示，学生群体较其他职业身份消费者的人数增长最快，85后到00后的消费占比与增速较高，是品类增长的核心驱动人群。所以方便速食品牌想要在行业内实现突围，抓住Z世代的需求至关重要。
为了满足Z世代人群对“重口味、高颜值、好品质”的消费需求，白象食品瞄准潮流辣味市场，推出“大辣娇”子品牌，携手Z世代体验式线上下融合的成长社交平台北辰青年，打造一次以「辣就喘口气」为主题的品牌事件。旨在共同拔高品牌声量, 夯实“国民辣味速食”品牌地位；建立品牌情感链接，引发年轻一代消费者共鸣；增强消费者粘性，拓宽场景联想，让「辣味速食」融入消费者日常生活中.
【洞察与策略】
如今，越来越多的30岁以下的城市年轻人倾向于选择独居。据统计，目前中国已有超9000万以学生、初白领为主的空巢青年。在空巢青年“孤独”的表象之下，更需要被洞察到的是他们追求个性、拒绝盲从、渴望与他人产生连接的社会化需求。
关注到空巢青年这一深层需求，北辰青年找准大辣娇品牌基因，以空巢青年作为原点人群，用“人（在地青年领袖）、事（线下主题快闪）、场（线上青年话题场域）” 的整合营销策略组合，形成线上下传播闭环，打造了一场出圈事件。
围绕「辣就喘口气」主题，以线上social话题传播+全国主理人系列活动+线下主题快闪活动共同驱动，打造传播闭环，诠释对于「空巢青年」这一社会议题的关注和洞察，呈现大辣娇品牌从感性维度与年轻群体、消费者建立沟通，从情感层面获取年轻消费者的品牌好感及社会价值。
【创意阐述】
线下进行三大核心动作：
1. 打造1套「喘口气」限量主题周边，提供游戏化工具包；
2. 进行1场主理人城市行动，邀请在地主理人成为行动官，设立不同主题的「临时喘口气」角落，邀请各地青年前往线下打卡；
3. 同时落地一个「喘口气」主题快闪，打造城市特色「喘口气」空间。
线上聚焦三大社媒平台，搭建青年话题沟通桥梁，引发共鸣。
1. 微博作为话题主阵地，发起主话题#辣就喘口气，结合阶段传播内容，继而发起#喘口气地图#、#喘口气清单#两大UGC子话题；病毒式话题TVC首发，三大场景魔性诠释「辣就喘口气」；联名主题周边传播，发起抽奖互动送出300个「喘口气急救包」。
2. 公众号官宣图文发布，推文采用富有创意的交互形式，引发青年用户共鸣。同时北辰社群&上海高校资源精准触达，本地公众号助力引流，进行联合宣传。
3. 小红书分两阶段在平台内进行优质图文内容分发，真实用户互动评论，多维度好评真实反映品牌项目价值。还有14家门户网站+5家权威媒体公关稿铺开，进一步拔高行业高度。
【结果与影响】
项目整体获得较好的传播声量，线上曝光量、互动量及线下覆盖均超标达成KPI需求：线上总曝光实际达成2.1亿，KPI达成率200%；线上总互动量255w+，KPI达成率127.5%；线下覆盖人次4.7万+。喘口气主理人行动广受好评， 活动参与者主动分享活动感受。线下吸引小红书平台路人打卡，收获150+自来水图文内容。
此次白象大辣娇和北辰青年合作，无论在目标受众群体、内容调性还是品牌价值观上，都有较高的匹配度和契合度，结合对年轻群体的深刻关注及洞察，营销活动从“空巢青年”这一具有社会议题性的痛点切入，在传播层面很快受到年轻用户的关注和强烈共鸣，同时引发用户受众对于当下社会压力、生活方式等的热烈讨论。此次项目线上线下多种传播、互动内容形式的驱动，也与目标群体、年轻用户建立了良好的沟通，同时对于品牌心智的占据和品牌形象的提升产生了积极的影响。
专业评分
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）