一、项目背景
在庞大的消费人群和高购买频次的背景下，肉类（卤制品）零食已成为寻常百姓家必不可少的存在，市场规模也已超过4000亿。然而，蛋糕虽大，如何在数字化营销的浪潮下在新的媒介渠道取得突破却成为以无穷食品为首的品牌面临的全新挑战。
无穷食品拥有着超过24年的历史，其主营的卤制品行业近年来高速增长。有统计数据显示，目前我国有超过10万家卤制品店。不过，这些店铺中存在大量未品牌化的门店。随着抖音等新型媒介的出现，借助线上渠道快速扩张成为不少同类竞品的选择。
早在2021年，无穷产品的年销售总量就已突破20亿包。然而，茉莉数科杜鹃传媒（以下简称“杜鹃传媒”）调研发现，虽然无穷线下布局规模销量庞大，但线上渠道仍有着较大的探索可能。入局抖音，其劣势在于缺少种草投放行为，缺乏人群长线运营经验和策略，且在抖音直播间的核心爆款并不明确。
杜鹃传媒携手无穷，打造了又一人群和生意增长双收的“行业标杆案例”，帮助无穷以全内容、全触点、全数据、全链路的精细化管理，调整了产品经营周期、做好生意决策。
二、洞察与策略
策略一：巨量云图多维赋能，找到“种收”最优解
结合无穷在抖音电商的现状，杜鹃传媒基于过往成功打造案例的经历，尝试以巨量云图（以下简称”云图“）为眼，首先通过人群资产和触点分析，发现该品牌亟待通过增加“星图”板块的“种草”触点来扩大A3人群量级。
其次，云图的内容实验室也为项目前期“优质价格机制”、“人群内容偏好”、“爆款素材结构”等赋能不少，并且洞察到疫情后”旅游“话题的高热度，为无穷618周期的种草内容及直播间人货场的协同，提供了选题方向和策略。
项目执行期间，通过内容赛马机制，成功为无穷打造出专属的“爆款内容模板”、“爆款人群策略”以及“爆款货组机制”。经过投放后，无穷获得了品牌5A人群总资产增长26倍+、A3人群新增近53倍的显著成果。
策略二：巨量星图锚定垂类达人，植入“旅行标配”用户心智
根据云图的洞察结果，在今年618期间，杜鹃传媒建议无穷将种草内容锚定在“旅行场景”，优选旅行垂类KOL，精准沟通旅行用户。所输出的种草内容以丰富的旅行场景（如露营、自驾、特种兵出行等）结合，成功植入“无穷食品=旅行标配”的用户心智。
明确了种草方向后，多篇内容上线即凭借自然流量成为爆款。不仅多篇达人内容极速唤醒小蓝词，激发用户搜索；更不乏在发布48小时内点赞即达10W+的作品（投放达人@你心中的小可爱）、腰部达人种草视频的完播率高达32%（投放达人@周薇琪）。而后杜鹃传媒单条视频A即为无穷带来220W+的新增A3人群；单条视频B的CPA3则低至0.05元。
投放达人@你心中的小可爱
投放达人@周薇琪
策略三：巨量千川流量加推，花式玩法引流直播间
有了种草内容、植入用户心智后，如何进一步转化高价值人群就成为提升销量关键所在。通过巨量千川（以下简称“千川”）触达精准准的人群，增加无穷的品牌及商品曝光也就成了必不可少的环节。
洞察目标TA爱看的内容之后，杜鹃传媒将千川投放的短视频场景聚焦大学生“打游戏追剧”、食品高热“仓库购物车”、疫情后“野餐出游”等,以达成深度吸引目标客群的既定目标。此外，搭配开屏资源，使高价值人群可直接导流进入无穷直播间。
如何留住进到直播间的高价值人群，是无穷抖音直播间“收”的关键一步。为了吸引更多目标用户，一方面，杜鹃传媒为其直播间进行独家视觉设计，打造品牌调性极强的618导购氛围；另一方面，还策划了有趣、直观、量多的商品陈列方案及赠品互动玩法等，成功塑造无穷产品的高价值感。同时，辅以看播任务，使人气暴涨800多倍。
策略四：人货协同收割流量
无论是云图、星图、千川等巨量系赋能工具，还是挑战赛话题页&众测任务、小飞盒、种草通的抖音星图+X玩法，实际上都可以看作种草的一部分。流量收割的最终场域，是无穷抖音直播间！
在杜鹃传媒的操盘下，无穷直播间的主播话术除了常规的产品介绍外，还通过目标客群常遇到的痛点场景（如长途旅行、堵车饿了等）与抖音电商机制、玩法等相结合，营造出618好物节强导购的直播氛围，极大增强了直播间用户的购买欲望。在讲解完货组、场景、机制后，“下单教程”则从用户利益点出发，促成下单的最后一步。
货组方面，项目组则锚定货组转化率这一指标，测试出本次618的“大包装”货组。既有较高的转化率，又能满足目标TA大学生/全家人去野餐或长途旅行的需求，以商品价值感促成转化。
三、项目成效
从项目成效来看，无穷的品牌的A3人群规模增长超过6倍，成功积累了大量高意向购买用户。日均GMV提升62%，成交GMV较日常提升100%，单场ROI最高可较日常提升200%。千川投放整体提升31%，直播间的3组产品登顶爆款榜TOP1。这些数据无不在表明，无穷已然成功实现“种收一体”的预期目标，解锁了抖音电商食品赛道的全新商机。
数英奖参赛项目说明 - MMG 茉莉数科集团，媒介代理商
【背景与目标】
背景：
卤制品行业高速增长并且我国有超过10万家卤制品店，但存在大量未品牌化的门店。其中品牌竞品在线上渠道快速扩张，虽然无穷线下布局规模销量庞大（2021年，无穷产品的年销售总量就已突破20亿包），但线上消费渠道一般。品牌期望在抖音平台占领一席之地，实现植入品类心智，破圈扩张购买群体。
目标：
项目的预期目标主要集中在提升直播间销量、提升直播转化效率、以及打造直播间爆品三个方面，具体量化指标如下：
1、提销：直播间GMV提升30%以上；
2、提效：直播间ROI提升20%以上；
3、爆品：帮助品牌直播间打造2个以上爆款。
【洞察与策略】
洞察：
在抖音平台，食品饮料类的体量足够大，且还处于增长期，不少无穷竞品已在该平台加大布局，且增长迅猛。切入抖音赛道，对无穷来说已然刻不容缓！但机遇与挑战并存，其劣势在于从未涉足过线上，缺少种草投放行为，缺乏人群长线运营经验和策略，且在抖音直播间的核心爆款并不明确。
策略：
1、市场行业洞察分析：市场洞察与品牌对比
以巨量云图为眼，对市场与行业品牌数据进行分析发现：休闲零食行业整体人群资产提升，生意体量增大，但本品牌渗透率降低，未在行业上升过程中与其同步增长，需及时调整。另外，无穷A4和行业兴趣A4人群重合率高达44%，证明仍有转化人群的拓新空间在行业兴趣人群版块内。
2、“云星搜川直”联动，全链路拉新转化
贯穿巨量云图、巨量星图、巨量千川、抖音搜索、抖音直播间等多个渠道，整合了达人投放、品牌投放、效果投放、DP以及整个巨量云图数据链条。
【创意阐述】
经过洞察发现，无穷在线上的购买人群，主要以女性购物者为主，80%在18-34岁之间（85后-00后），40%在18-24岁之间（95后-00后），以蓝领和学生为主要人群，核心购买区域为广东和华东区地区。基于此，项目执行过程中的创意主要体现在：
1、云图+星图+品牌广告联动，精准拦截种草TA；
2、爆文搭配抖音「种草通」，爆上加爆！引爆搜索！
3、千川花式引流，直播间人货场景匹配，撬动高效转化；
4、直播间承接流量，围绕价值拉转化，持续优化商品组合。
【结果与影响】
结果：
1、成交GMV较日常提升100%+；
2、单场ROI最高可较日常提升200%+；
3、成功打造4大直播间爆款，且频登分类目榜单榜TOP1；
4、5A人群总资产增长2600%+；
5、A3人群规模提升5300%+。
影响：
1、渗透行业&跨行业人群/公域人群/达人人群，帮助无穷实现进行破圈拉新，“云星搜川直”联动，多维赋能项目“种收”一体。
2、优质内容打造：锚定旅行达人×旅行场景，将无穷食品打造成旅行标配，植入用户心智。同时，爆文搭配种草通，作品发布48H内即获得10W+点赞，完播率达32%。
3、潜客挖掘：积累大量A3人群，形成品牌购买用户基础。
4、直播间承接住流量并转化：千川短视频+开屏，丰富渠道和短视频内容引流至直播间。利益导购，留住高价值人群，以定制货组拉高客单价。
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