必胜客 × 原神跨界联动: 必胜邀约，风起之旅
必胜客 × 原神跨界联动: 必胜邀约，风起之旅
作为西式休闲餐饮连锁品牌，必胜客进入中国已达32年之久，持续扩大品牌影响力，沟通年轻人群，进而带动品牌年轻影响力与偏好度提升，是必胜客的核心营销目标。
在疫情大环境影响之下，国内餐饮收入连续三年下跌，像必胜客这样的餐饮实体行业需要更多刺激消费、拉动营业额的举措，来加速线下门店恢复，以创造消费者喜爱的内容为前提，破圈转化年轻圈层。
原神——作为当下二次元顶流IP（国内月活玩家2500万+），因高质量的游戏内容、人设丰满旗帜鲜明的IP角色、独具特色的游戏玩法、殿堂级的艺术表达，吸引了千万年轻玩家为之买单，IP自带的“粉丝经济”背后附带的是年轻一代强劲的消费诉求和购买力，原神也希望可以借助与品牌的跨界联动，为玩家创作线下体验与交流的场所，满足玩家们因疫情而无法相见的遗憾，实现玩家与IP的双向奔赴。
基于此，2022暑期，必胜客与原神共创首个战略级跨界联动，本次联动基于对双方诉求的深入挖掘、对于原神IP及二次元玩家的深入理解，成为声量与销量齐备的2022现象级联动Campaign ，创造了餐饮快消品类上“连锁餐饮+游戏IP”联名模式之最。
联动pv
联动产出的官方定制素材，引导产生了大量优质UGC作品，玩家围绕联动故事的原创内容覆盖插画、条漫、Q版、MMD等多种类型,优质同人产出覆盖多个平台。
联动KV加强品牌联想
联动主题门店打造游戏氛围
游戏内植入内容
联动定制产品、套餐
联动定制包材、周边
多样定制官方联动素材
联动物料刺激玩家消费
联动漫画、表情包等拉近玩家距离
玩家产出大量优质UGC
私域持续活跃
整体销售表现
线下主题店盛况
线下主题店装修
线下主题店IP化运营活动
联动话题火热，多平台占据高位
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数英奖参赛项目说明 - Goodidea 高鼎 上海，创意代理商
【背景与目标】
作为西式休闲餐饮连锁品牌，必胜客进入中国已达32年，持续扩大品牌影响力，沟通年轻人群，进而带动品牌年轻影响力与偏好度提升，是必胜客的核心营销目标；
疫情大环境影响之下，国内餐饮收入连续三年下跌，像必胜客这样的餐饮实体行业需要更多刺激消费、拉动营业额的举措，加速线下门店恢复；餐饮+游戏IP的跨界营销模式，是品牌激活年轻消费市场的有效手段；
原神——当下二次元顶流IP（国内月活玩家2500万+），因高质量的游戏内容、人设丰满旗帜鲜明的IP角色、独具特色的游戏玩法、殿堂级的艺术表达，吸引了千万年轻玩家为之买单。原神也希望可以借助与必胜客的跨界联动，为玩家创作线下体验与交流的场所，满足玩家们因疫情而无法相见的遗憾，实现品牌与IP的双向奔赴。
【洞察与策略】
在充分洞察IP与品牌各自的特点与优势，本案从IP庞大的玩家群体入手，充分挖掘“粉丝经济”背后附带的是年轻一代强劲的消费诉求和购买力，从“产品-内容-场景”三维发力，品牌与IP双向奔赴，实现必胜客破圈传播。
1、产品-让联动餐品成为TA的“心头好”
（1）结合原神游戏内元素，定制化打造联动新品——「原神·必胜和牛烤蘑菇比萨」
（2）定制打造高质量、高实用度联动套餐周边，让联动餐品成为玩家必冲的“心头好”
2、内容：自然融入IP，丰富定制内容产出，与TA建立情感链接
（1）结合必胜客×原神双方诉求，让联动角色-飞行冠军安柏化身为必胜客披萨外送员，联动角色-爱做点心的浪花骑士优菈化身为必胜客大厨，以两人的羁绊与故事线成为必胜客×原神的融合点，打入玩家内部，激发玩家厨力飙升
（2）通过丰富定制化物料（联动立绘、表情包、四格漫画、PV、定格动画），持续拉进与玩家的情感距离
3、场景：焕新就餐场景体验，特色互动激励UGC破圈，实现与TA的双向奔赴
（1）必胜客线下联动主题门店结合原神游戏元素进行硬装与软装的主题搭建，为就餐玩家提供沉浸式体验
（2）门店内结合游戏内容，通过多样化、低门槛互动形式，丰富玩家线下活动体验，带动玩家线上热播热潮
【创意阐述】
1、创意化的产品-让联动餐品变身TA的“心头好”
必胜客作为餐饮行业翘楚，具有较强的餐品研发能力，本案例中以游戏内料理“烤蘑菇披萨”为灵感切入点，创造性地加入美味的高级食材和牛肉，专门为玩家特别研发、全新打造了一款新品比萨。同时，联动餐品附赠高度定制化游戏周边（兼具实用性及收藏价值）， 由这一极具创意的策划，将原神内容完美贴合现实，并由必胜客制作呈现，成功吸引了原神玩家群体，出色的餐品质量也被普通消费者所喜爱，凭借产品本身实现破圈。
2022年8月24日周边套餐预售首日，10分钟售出超30万份联动周边套餐券，联动共创单品「原神·必胜和牛烤蘑菇比萨」创下单品SR纪录。同时带动了大红袍手打柠檬茶、奶香菌菇Tapas等单品的销售，为品牌创造了极为可观的销售额。
2、创意化的内容：品牌自然融入原神IP，并产出丰富定制内容，与TA建立情感链接。
（1）结合必胜客×原神双方诉求，让联动角色-飞行冠军安柏化身为必胜客披萨外送员，联动角色-爱做点心的浪花骑士优菈化身为必胜客大厨，以两人的羁绊与故事线成为必胜客x原神的融合点，打入玩家内部，激发玩家厨力飙升。
（2）通过丰富定制化物料（联动立绘、表情包、四格漫画、PV、定格动画），持续拉进与玩家的情感距离
联动选择了游戏中的高人气角色，挖掘其与品牌的结合点，并以此为基础定制丰富的联动物料。官方在合作期间内，推出了大量定制化的内容（包括联动立绘、表情包、四格漫画、PV、定格动画等）。在此基础上活动内容进一步丰富，大量玩家作为联动角色的粉丝，自发创作了大量二创作品进一步丰富了游戏线上活动的内容，深度发酵活动热度。
本次联动期间，相关内容多次登上微博及B站热搜，联动机制、官方素材、玩家社死产出等多维内容纷纷上榜，玩家围绕联动故事的原创内容覆盖插画、条漫、Q版、MMD等多种类型，优质同人产出覆盖多个平台，仅微博#必胜客#话题下8000余条玩家创作联动相关视频，全网声量超5亿。
3、创意化的场景：焕新消费者线下就餐场景体验，特色互动激励UGC破圈，实现与TA的双向奔赴。
（1）必胜客线下联动主题门店结合原神游戏元素进行硬装与软装的主题搭建，为就餐玩家提供沉浸式体验。
（2）门店内结合游戏内容，通过多样化、低门槛互动形式，丰富玩家线下活动体验，带动玩家线上热播热潮
顶级线下规模配置，102家原神联动主题店，覆盖除西藏、青海外的全国37个城市精心打造9家旗舰店，深度还原IP场景，首日热门主题店到店玩家破千人，活动期间累计触达超14560000人次。
【结果与影响】
在项目的达成结果上，分以下4方面进行阐述：
项目传播效果：
1、联动自官宣起多次霸榜微博及B站热搜榜单，2次登顶微博热搜第1位（纯自然流量），4次登顶B站热搜（纯自然流量），联动机制、官方素材、玩家整活内容多维多面屡屡上榜；
2、必胜客全网声量超5亿，玩家二创热情高涨，多平台UGC爆满，优质内容不断，#必胜客#话题下仅联动视频内容玩家自发创作超8000条，优质同人产出内容覆盖插画、条漫、Q版、MMD多种类型，多平台持续发酵带量。
整体销售表现：
1、联动套餐开启预售首日10分钟内全国30万份联动周边套餐全部售罄，当日预售GMV突破3000万，玩家社交平台热切发声求必胜客加量
2、联动带来的超高到店人流量及玩家的线下到店热情同时带动了必胜客非联动品线的销售，Campaign期内GMV暴增
线下门店表现：
1、线下必胜客百家联动门店爆满，首日主题店到店玩家破千人，campaign期间累计触达超1456万人次
品牌私域实现从0-1拓展：
（1）Campaign期内创建必胜客x原神企微群共计545个（基于门店LBS搭建），活跃社群玩家约4万人；
（2）Campaign结束后社群依然保持活跃，企微群成为原神粉丝同好聚集地和本地生活社交新渠道
基于以上成果，达成了首个规模化“连锁餐饮+游戏IP”联名跨界营销：
基于对双方诉求的深入挖掘、对于原神IP及二次元玩家的深入理解，本次联动成为目前连锁餐饮+游戏IP联名模式之最：最广的线下门店覆盖（联动门店数量突破110+），最多的线下到店人流量触达（累计触达1456万+人次），最有话题热度的出圈联动；
同时，第一波联动的现象级热度与效果，也为2023年必胜客×原神的第二波联动积累了扎实的玩家基础，加深了品牌与IP之间战略合作的长线信心。
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