络活喜:沉默的高血压,一场关于2.45亿人的医学科普

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根据相关规定,本次项目传播受到严格限制。在传播过程中,不能露出品牌名/利益点/包装等具体产品信息。
因此,这是一个不能说出名字的案例。
但这个案例对客户,对你和我,对我们的亲朋和整个社会来说,非常重要。


一、人生总有一刻,让你血压噌地爆表

《中国心血管健康与疾病报告2021》调查发现:国内成年人高血压患病粗率为27.9%,患病人数约为2.45亿。每4名成年人中就有1人患有高血压,几乎每户家庭都有高血压病人。

长期高血压可能引发心脏病、卒中、肾功能衰竭、眼底病变甚至失明,严重并发症会直接威胁生命安全,但即使如此,高血压却仍然被称作“沉默的杀手”。在普遍很“卷”的大环境里,我国成人高血压知晓率只有51.6%,治疗率和控制率更仅为45.8%和16.8%,大部分人面临着“发现即重症”的危机。品牌需要传播,社会需要通识。这一次,MT蒙彤需要突破处方药的营销难点,输出强有力的社会认知,让更多人重视和正视自己的生命隐患。


二、用态度,让患者共鸣

如何唤起更多人对血压问题的认知?

大部分人虽然身体没确诊过高血压,但生活中却一定感受过“高压”:年龄渐长却仍然在自己热爱的领域里发光发热的老年人;努力工作养家,不得不暴饮暴食导致三高的小青年;精神压力大,久坐少运动的坐班医生……在日趋内卷的大环境中,人们不可避免地经历种种“高压时刻”。

于是我们拍摄了一支取材于真实病患的视频——

因高龄导致高血压:“渐长的年龄与一生的热爱如何取舍?”

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「美食吃播」
因不健康饮食导致高血压:“身体健康和事业发展如何平衡?”

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「内科医生」
因精神压力导致高血压:“大家和小家孰重孰轻?”

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只有在作为旁观者时,我们才会意识到这是疾病的征兆:时高时低的血压与起起落落的生活有着密不可分的联系,谁都有过血压飙升,与危机擦身而过的那一刻。


三、立标准,让患者信任

在开始创意之前,我们翻阅了大量医学资料及患者调研,帮助客户重新梳理了品牌信息,提出一控·降压平稳、二控·清晨血压、三控·心脑肾受益的品牌沟通主张,并且将全国高血压日宣传语与客户重新制订的年度沟通主题相融合,将品牌行为和社会科普口号相连。

全国高血压日宣传语:「血压要知晓,降压要达标」

MT蒙彤为客户策划的品牌沟通主题:「清晨血压要知晓,全天血压要达标」

加入“清晨&全天”的场景设计,让品牌主题成为社会科普口号。

同步在5月17号世界高血压日准时上线以真实病患为原型、聚焦高压人群的影片,让数10亿泛高压人群跟2亿多高血压患者产生共情。


四、借大号,让更多人看到

为了让更多人看到这支影片,我们还联合了「新世相」和「丁香医生」两大头部媒体共同宣发,让数千万潜在泛高压群体共同了解“沉默的高血压”。

影片一经推出就在全网范围内引起了广泛讨论关注,推文与视频内容带来了大量互动留言和家庭场景分享。

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项目本身也得到了业内的重视,在许多医学场景成为科普宣传片,在医学/销售会议广泛传播,并被HCP/KOS 积极使用,帮助品牌达成「疾病科普」与「品牌曝光」的双重目标。

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我们相信,即使这是一次特殊的营销项目,即使因相关规定限制而无法露出品牌名/利益点/包装等具体信息,我们仍然能够通过自己的洞察与拆解,为客户、为社会、为正在看这篇文章的你和我,带来真正有价值的传播和影响力。

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毕竟,这对2.45亿高血压患者来说,非常重要。

最后,祝各位无论人生起落,一起活出心喜~


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

周斌King、岳喜Taylor、许伟嘉Xavier、王元吉Eway、龚耀Yogi

数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播,创意代理商

【背景与目标】

据《中国心血管健康与疾病报告2021》调查发现:当前中国≥18岁居民高血压患病粗率为27.9%,患病人数约为2.45亿。这意味着,每4名成年人中就有1人患有高血压。
与此同时,45岁以下的青年高血压患者正逐年增多,并呈现“大井喷”的发病趋势。这些青年患者往往症状较轻甚至没有症状,导致TA 们常认为与高血压相距甚远,但当发现时,身体器官早已受到不可逆损伤。
如何让青年人也关注“沉默的杀手”——高血压?

【洞察与策略】

1. 将“时高时低的血压 & 起起落落的生活”产生关联
我们发现,大部分青年人虽然身体没感受过“高血压”,但TA 们生活中却经常感受到“高压”:工作、家庭… …在日趋内卷的大环境中,TA 们每天都“压力山大”。而身体上的高压,往往也影响着TA 们的生活质量。
于是我们以“生活高压”为切入点,拍摄了一支“以真实病患为原型”的患教影片,用一个个身边人的故事,让“沉默的高血压”重回高压青年的视线。
2. 找准核心TA 群体,利用情感共鸣输出患教信息
如何让更多潜在的青年TA 关注、了解、重视高血压?我们找到了TA 的一大聚集地——「新世相」。
迎合高压青年的情感需求,将“生活高压”跟“身体高血压”强绑定,潜移默化地输出患教信息。

【创意阐述】

一支记录真实病患的的患教影片:《人生起落,活出心喜》
影片中所有人物都来自于真实病患原型。
除了常见的因年龄导致高血压的「退休教师」外,为了引起青年人的重视,我们还特地加入了年轻角色「美食吃播」和「内科医生」。
提醒青年TA “不健康饮食”和“精神压力”也是导致高血压的重要危险因素,其实“沉默的高血压”就在你我身边。
一场打动数亿青年的品牌联合:晖致医药×新世相
联合顶流情感媒体——「新世相」,借助众多读者来信,为“沉默的高血压”发声,也让“数亿高压青年”跟“2亿多高血压患者”产生共情。

【结果与影响】

一、推文经「新世相」发布,跃升为爆款话题内容,引起广泛关注,阅读量达380,000+;
二、推文产生大量真实用户互动,互动量达20,000+;
三、影片引起大量用户共鸣,较媒体同期播放量+30%;
本次品牌主为晖致降压药(络活喜),依国家规定属处方药类目,因此传播受到严苛限制,不能露出品牌名/利益点/包装… …相关信息。
既然不能让TA 们“眼里是我”,那就让TA 们“心里有我”。晖致通过持续输出价值观内容,巧妙地将“身体高血压”和“生活高压”相关联,利用价值观与TA 形成共振,从而突破处方药的营销桎梏,成功达成「疾病科普」与「品牌曝光」的双重目标。

项目信息
品牌/广告主
络活喜

营销机构

Creative Agency 创意代理商
MT 蒙彤传播
MT 蒙彤传播

参与者

 
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    2023 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    晖致医药

    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类

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