随着一声声“梅西！梅西！”2022卡塔尔世界杯以阿根廷夺冠完美落幕，小伙伴们也在一声声喝彩中迎来了【PICO世界杯整合营销项目】的快乐收工时刻，结束了长达三个月的超长项目周期，要问这三个月我们都干了什么，还得从一份比稿Brief说起......
作为全是女生且没有一个资深球迷的项目小组，拿到Brief的我们坐在会议室里面面相觑，不知如何下手的大家用一首卡塔尔世界杯主题曲开启了脑爆之旅，从球星聊到球场，从父辈看球聊到朋友看球，从电视机聊到PICO VR 一体机，突然一句“昨儿看球了么？你觉得昨天的球怎么样？”引发了大家的共鸣，于是，我们随着这个问题逐步深入......
“看球吗？去哪看？怎么看？精彩吗？”
世界杯观赛四连问精准拿捏球迷和品牌
回顾往届世界杯的观赛经历，大家总结出世界杯比赛期间说过或听过最多的几句话——“今天看球吗？”“今天去哪看球啊？”“今天打算怎么看球啊？”“你觉得昨天那场比赛咋样？”这些话的背后我们发现，无论是真球迷还是凑热闹的伪球迷都在期待精彩的看球体验。
可世界杯期间那么多场比赛，总会有几场球觉得不那么精彩，也许是观赛体验的糟糕，也许是比赛赛况的爆冷，也许是昔日好友无法赴约一起观赛·····一场比赛的精彩不只是场上球队的客观表现，更来源于观赛的全方位体验，引用小伙伴脑爆时说的一句话“我不知道更精彩有多爽， 但是我知道该有的精彩没有来有多不爽”！
相比于手机app，电视等转播平台，PICO作为一台VR 一体机设备，完美解决了以上看球可能出现的观赛遗憾。在PICO视频看世界杯，相同的内容，有更沉浸式的体验加持；PICO视频的多人观影间可以打破时空社交，实现好友异地看球，更丰富的观赛氛围，更多元的足球社交内容；除此之外，PICO视频内丰富的世界杯互动内容、各类互动游戏填补赛前、赛后、中场全程空缺，在比赛本身之外可以有更多精彩。简而言之，一句话就是——PICO视频可以承包世界杯全程精彩！
我们希望在本次营销传播中告诉所有以前看球的、不看球的、看懂球的、看不懂球的人：上PICO看世界杯，赛前精彩！赛中精彩！赛后精彩！中场也精彩！场场都精彩！
我们希望围绕“上PICO看世界杯，场场都精彩”集中对话用户，重点针对世界杯期间的观赛痛点输出创意内容，对位PICO的功能以及PICO视频的利益点。首先，我们用魔性洗脑的视频打开传播，视频以“看球吗”为内容锚点，引入用户看世界杯的具象场景以及用户观赛痛点，引导认知共鸣，进而输出“上PICO看世界杯，场场都精彩”的心智。既然是魔性，那必然少不了节奏鲜明的RAP，加上被设计老师一语点醒的字幕呈现方式，一条由比稿上头的策划同学制作而成的病毒视频诞生啦！
（病毒视频脚本文案）
承接魔性视频的发问，我们还制作了一组功能向海报内容进行补充说明，紧扣“沉浸体验更精彩”、“互动氛围更精彩”、“看球之外也精彩”三个内容核心，直观输出“上PICO看世界杯，场场都精彩”的核心利益点。
以上是我们获得了甲方的一致好评的比稿创意，但由于资源和规划的变动。我们在中标后，又紧急更改了方案。以下才是我们真正的战果。
PICO世界杯项目整体曝光共计 7亿+，抖音端曝光5.7亿+；微博端曝光9568.9W+；虎扑端曝光1165.5W+；懂球帝端曝光597W；收获全网28个热点热搜：其中8个抖音热榜、2个微博热搜、4个虎扑热榜、10个虎扑热搜、2个懂球帝热榜、2个B站热门，圆满地完成了这四年一次的足球盛事项目。
上PICO看世界杯，球近了！
用谐音梗打造世界杯看球新趋势
面对世界杯相关内容的大规模传播和刷屏，如何在开赛前期让更多用户知道PICO视频可以看世界杯呢？我们在抖音、微博以及球迷垂类平台懂球帝、虎扑围绕“上PICO看世界杯球近了”打造了一系列热点话题及热点事件。
抖音作为本次宣发的重点平台，我们联动众多头部明星、黑马艺人及站内达人进行剧情向内容演绎，解释“球近了”不同角度的内涵，打造预热大事件，发起站内话题挑战赛#世界杯还能这么近，率先释放“球近了”活动信息，在抖音站内打造世界杯期间的看球新趋势。
（不得不说！baby本人真的超级好看！）
最终，#世界杯还能这么近 抖音话题发酵上升至3个热榜榜单，视频内容有效露出产品及活动信息，成功释放KM。
与此同时，我们在微博平台从当下互联网用户的看球情感洞察点切入，打造世界杯氛围感话题#感受到看球快乐的瞬间# &#年轻人眼里世界杯的快乐是什么#，引发用户共鸣，并释放选择PICO看球的利益点，使产品在内容中软性露出。
在微博官方主宣自运营世界杯话题热度对冲背景下， #感受到看球快乐的瞬间# 仍迅速登上微博热榜TOP43 且话题被世界杯官方版块收录。
在球迷垂类平台虎扑及懂球帝，我们围绕【世界杯看球新装备】打造氛围趋势向内容，传递产品核心利益点，进而释放今年世界杯有更加高科技的产品可以看世界杯，引导用户关注“这届世界杯上PICO看世界杯”的新趋势，促进用户投稿发言。
梅西在场上拼，球迷在场外卷
借势赛点打造世界杯观赛新姿势
世界杯比赛期间，大家除了关注赛事以外，还会被什么吸引呢？那应该就是球迷们的整活了！无论是苏醒为梅西输球大哭，还是刘耕宏远赴卡塔尔跳毽子操，又或是屏幕前球迷们五花八门的观赛姿势，世界杯期间球迷们看球的有趣瞬间也是一大看点。
因此，我们从用PICO看世界杯的观赛体验入手，以产品深度体验为抓手，以赛事氛围为基底，打造全网热点内容，提升用户对于上PICO看世界杯的深层次认知，在全网打造世界杯期间当代球迷看球新姿势的风潮。
在小组赛前期，重点围绕“PICO观赛初体验”联动抖音达人真实分享使用VR设备看球观赛体验，以第三视角看世界杯球迷的反应打造观赛期趣味挑战赛，有效渗透PICO产品的功能利益点，并联动苏醒，围绕苏醒的“铁杆球迷”强个人标签，借势世界杯期间苏醒在全网的热度，用第三视角记录下苏醒用PICO超沉浸看球的有趣画面，打造苏醒模仿裁判的创意短视频。抖音话题#第三视角看世界杯球迷 发酵上升至3个热榜榜单。
同时，将抖音站内的趣味内容在微博进行二次外放，微博话题#当代球迷看球现状# 登上微博热榜TOP47，话题收获1558.1W+阅读量，1.4W+讨论量；苏醒个人娱乐向话题#苏醒在当一种很新的足球裁判# 收获2416.6W+阅读量，3.4W+讨论量。
聊起世界杯，一定会被提起的还有各位知名球星们，在小组赛后期，我们也围绕梅西、C罗两位顶流球星，打造双顶流球星趣味应援事件，在C罗、梅西小组赛末场开始前，联动站内头部达人在PICO观赛间为2位球星应援，兼具情怀和趣味性，形成应援风潮下的新趋势，打造抖音站内热点。
最终，抖音话题#全网都来给c罗梅西应援了 发酵上升至2个热榜榜单，登上抖音挑战榜TOP4，抖音世界杯榜TOP15；达人@张若宇 视频发布2小时点赞量飙升至50W+，发布不到24小时点赞量突破100W+，成功产出爆款视频。达人@Zhang_Jinming将视频同步至B站后同步登上B站全站热门以及世界杯热门，成功出圈。
除抖音、微博平台外，球迷垂类平台虎扑和懂球帝我们也没有落下，在世界杯观赛期开始后，用户已经开始使用产品，对产品有一定体验，基于重点赛事在虎扑端内以【产品上手使用体验】打造热点内容，传递产品功能点，让大家感知到上PICO看世界杯的利益点和趣味性，引导用户使用PICO看今年的世界杯；在观赛期后程基于1/8淘汰赛，从【重点赛事】+【顶流球星】角度出发，分享上PICO看世界杯的「观赛故事」、「球迷故事」，让大家感知到PICO看世界杯“氛围感超强”、“沉浸超强”的利益点；收官阶段聚焦【热门赛事】【决赛沉浸式看球】进行深度传播，以用户视角传递PICO看球更沉浸的体验，为决赛拉新引流；以高热的半决赛和决赛内容为抓手分享世界杯VR看球故事，形成口碑沉淀内容。
球是要看的，草也是要种的
以趣味内容激发用户好奇心，以种草内容唤醒用户购买力
回归项目本质，站在品牌及产品的角度出发，在世界杯期间将“上PICO看世界杯”传递给用户固然重要，但如何让更多用户了解产品并产生购买欲望更为重要，因此，在世界杯赛程后期，我们重点围绕#上PICO看世界杯球近了 基于观赛的重点赛事、观赛体验、场内互动等创作用VR看球趣味种草内容，通过展示观赛间、小游戏、线上互动功能、看巨幕赛事等的内容释放PICO看球更近更沉浸式的优势，充分展示产品看球的功能信息，突出用VR看球与普通看球的差异性优势，实现种草目标从而引导转化。
在抖音站内联动7位达人发布种草视频，视频内容有效切合“上PICO看世界杯球近了”主题，所有达人视频挂小黄车购买链接、落地页购买链接，打通从种草到购买闭环式链路。
内容合作期间，多位达人在使用后被种草来询问购买，实打实的有效种草！
回顾整个项目，无论是从传播角度还是种草角度，我们都收获了远超预期的结果，在此之前，我们也和PICO合作过多次产品种草项目，对于品牌的了解和对于产品利益点的熟悉，在某种程度上帮助了我们更好的产出内容。
在和PICO合作之前，我们没有关注过VR一体机，但体验过产品后，大家纷纷被种草，也许，这就是PICO的魅力，也希望我们的传播内容可以让更多“路人”看到并认识PICO，想要去体验PICO，只要体验过，是真的真的真的会上瘾并种草的！
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，创意代理商
【背景与目标】
2022卡塔尔世界杯于11月21日至12月18日举办，比赛期间集中在北京时间晚间黄金时段（多为18点到次日3点）；已与央视总台完成世界杯独家转播权购买，可以授权多个字节系产品使用，包括PICO视频。
为提升PICO视频口播及影响力，让全网更多用户知道PICO视频可以看世界杯，借力头部IP造势和传播，在众多行业与平台竞争中形成差异化内容，得到破圈传播。
【洞察与策略】
拆解「上PICO看世界杯」的产品价值和情感价值。提炼「上PICO看世界杯，球近了」为主题，传递在PICO看世界杯，「离足球更近」「离赛场更近」「离好友更近」。凸显PICO视频“极致临场视听体验”和“空间多人互动能力”，形成差异化心智。
【创意阐述】
预热官宣期围绕“上PICO看世界杯球近了”为KM，进行整体宣推。针对抖音、微博、虎扑、懂球帝等重点宣发平台和垂直渠道进行宣推，打造热点事件以及热门话题，形成全网声量。围绕核心主题和心智，联动angelababy、柳岩、苏醒等头部明星、吴宣仪、姚琛等黑马艺人、黄健翔等体育名嘴以及站内达人进行剧情向内容演绎，解释“球近了”不同角度的内涵，打造预热大事件，发起站内话题挑战赛#世界杯还能这么近，率先释放“球近了”活动信息，形成世界杯期间的看球新趋势。
观赛期借势开赛热度以及重点球星以及重点赛程，以产品深度体验为抓手，以赛事氛围为基底，打造全网热点内容，提升用户对于上PICO看世界杯的深层次认知。
观赛前程首轮11月24日：重点围绕【观赛初体验】定制内容，联动抖音达人真实分享使用VR设备看球观赛体验，以「第三视角看世界杯球迷」 的反应打造观赛期趣味挑战赛，以热点内容形成站内效仿风潮；有效渗透PICO产品的功能利益点。
观赛前程二轮11月30日：重点围绕【双顶流球星应援向事件】，在C罗、梅西小组赛末场开始前，联动站内头部达人在PICO观赛间为2位球星应援，#全抖音都来给C罗梅西应援了 兼具情怀和趣味性，形成应援风潮下的新趋势，打造站内热点。观赛期撬动垂类游戏KOC、娱乐资讯类账号打造观赛间趣味内容传播，有效透传PICO视频世界杯观赛间的功能利益点，增强用户感知。
观赛后程首轮12.14-12.15：针对PICO能看球“更近”且更有看球赛氛围感，提炼出【PICO看球更沉浸】这个功能特点。联动剧情、情侣、段子类达人在【12.14-12.15】半决赛期，以热门赛事为抓手分享自己/家人朋友使用PICO看球更沉浸的趣味故事。同时选择一部分达人对决赛的相关利益点进行预告，引导用户关注，种草产品。
【结果与影响】
1、11月14日-12月18日 世界杯全周期宣发，项目整体曝光共计 7亿+，抖音端曝光5.7亿+；微博端曝光9568.9W+；虎扑端曝光1165.5W+；懂球帝端曝光597W；收获全网28个热点热搜：其中8个抖音热榜、2个微博热搜、4个虎扑热榜、10个虎扑热搜、2个懂球帝热榜、2个B站热门
2、「上PICO看世界杯球近了」核心主题得到多维度贯彻输出，有效提升产品心智，进而促成产品销量上升。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）