2023年，伴随国际航班逐渐恢复，过去三年里受创最大的本土国际化航空公司之一——国泰航空，决定抓住这次「重新与世界链接」的机会。
这是成立76年的国泰航空第一次针对内地消费者做品牌层面的营销。它没有歌颂春天，也没有展示自己舒适的客舱服务，而是和新世相合作拍了一个电影风格的航空故事片，真诚地讲述了一家处在疫情风暴中心的本土国际化航空公司如何让一家停飞的飞机再次重回蓝天。
片名《重上云霄》致敬了TVB经典电视剧《冲上云霄》。从这个名字就能看出这支短片的野心——希望把一个公司故事讲成一个大众想看的关于人的故事，行业的故事，时代的故事。
在这支短片里，有3条叙述线交织在一起，它们共同讲述了一个重新起飞的故事：
1、一架飞机重新起飞——它要经历许多个部门上万小时的筹备工作。短片用电影级的画面呈现了一家波音777各种精密构造的细节，给许多飞机爱好者带来了观影的兴奋感。
2、一家航空公司重新起飞——它不仅要从重创中恢复，还要抓住内地乘客国际出行的机会找到公司的未来。CEO和管理层的出演把观众带入到了一个真实的，跌宕起伏的商业故事中。
3、一群人的生活重新起飞——他们要从各自的困境中努力重建对生活的信心：比如一位飞机维修师因为每隔21天才能与家人见一面造成了许多家庭矛盾；一位一年多都没有飞行任务的空乘被迫过上了全职妈妈的生活，感觉逐渐失去了自我。这些时代之下的个体经历构建了短片与每一位观众之间的情感共鸣。
从时代情绪出发，多个层面的精巧构思和高品质的制作让《重上云霄》成为了一个独特的，具有普遍共鸣和广泛传播的品牌故事。
「我们为什么重上蓝天」系列主题海报在人流量最高的上海静安寺、人民广场、徐家汇等20个地铁站展出
在《重上云霄》里，国泰航空大湾区总经理任梓文其实直接地讲出了这案例的目的——为了更好的服务内地乘客的国际出行需求。为了实现这一目标，国泰航空积极增加内地的航线网络，并于2021年6月，在深圳成立了粤港澳大湾区中心。不同于以往设立的所有区域性办公室只负责票务销售业务，大湾区中心事实上是香港总部的延伸，把内地市场作为本土市场再次深度开拓，担负着从品牌推广到产品服务升级的全方位工作。
在短片发布的同时，国泰航空还针对大湾区的乘客介绍了多式联运产品，为粤港澳大湾区9个城市的国际出行乘客提供在当地办理过关和值机，从家前往香港机场的一站式服务。通过《重上云霄》，国泰航空把这个76年的老品牌以一种新的姿态重新介绍给内地消费者。这个姿态是诚恳地把真实的自己展示给你，诉说为什么它如此渴望与你在蓝天相见。
做一个消费者想听的品牌故事
Q：《案例》
A：国泰航空大湾区总经理 任梓文
Q：为什么会选择用《重上云霄》这样的品牌原创故事来做内地市场的第一次品牌营销？
我们没有很高的经费去请明星代言人，也不想做传统的广告片，我们想做的是能够与疫情过后，人们从压抑中释放想走出去的情绪共鸣，做一个消费者想听的品牌故事。这也是为什么我们选择与新世相这样的新媒体公司合作，它能很好的帮我们把这个品牌故事讲出来。
Q：这个对于国泰航空来说最大的挑战是什么？
我在国泰的34年里，从来没有这么大的规模、牵扯到这么多的部门和这么多员工、准备时间这么短的拍摄，CEO也是第一次参与到品牌项目中。而且我们刚开始复飞，机长、飞行员、服务员、工程师都是最忙的时候，协调工作的难度非常大。这次的合作方新世相也在过程中不断给我们提出了一些之前没有预料到的拍摄需求。我们作为国泰航空中国区来发起这样一个项目，需要让每个部门理解它的重要性，才会愿意配合。所以在短片对外发布前，我们专门在香港总部举办了一场鸣谢首映礼，希望感谢配合我们这次项目的部门和员工，让他们看到这个片子有一个不错的效果。
Q：公司如何评价《重上云霄》，对它的传播效果满意么？
管理层以至看过这片的公司员工，都不约而同地对制作的质量，内容的感染力和共鸣感都给予充分的认同，相信观众的反应会是一样。在后期的数据分析中，无论在流览量，转发量，点赞量等相信会充分体现这次传播的效果。只要内容好，产生共鸣，效果一定好。
Q：在《重上云霄》之后，品牌下一步的动作是什么？
这个短片其实是一个序幕，里边有一句话叫nice to meet you again，下一步我们就开始一波送飞机票活动，去实现我们在飞机上见面。我们在内地及大湾区会免费送出十万张来回机票，从内地各城市到香港及全球26个目的地。希望大家能够恢复对国泰航空的记忆，国际出行的时候可以想到我们。
内容创造力是在这个时代里
不被淘汰的内容公司的根本
Q：《案例》
A：新世相联合创始人 汪再兴
Q：是否能分享一下《重上云霄》创意背后的思考？
在制作《重新上云霄》品牌原创片前，新世相为国泰航空制定了2个策略。
讲一个国泰航空「Nice to meet you again」的故事，国泰作为立足香港，辐射全球有76年的国际航空品牌，他用一个什么样全新的形象服务更多的内地消费者，极致的专业、极致的服务是此次创意突出的重点。
讲一个公众议题，时代的故事，疫情三年，某种意义上说，重上蓝天、重新出国旅行就是正常生活恢复的重要标志之一。一架停飞很久的飞机如何安全飞起来的故事，背后即是无数航空业从业者的努力，也是所有人对正常生活的期盼。
我希望观众看到的不仅仅是一支品牌片，还可以看到「一架飞机如何重新的努力飞上蓝天」和「一群人如何重新去努力恢复生活」的故事。
Q：新世相过去一年一直用「品牌原创」这种形式来讲品牌故事，从全棉时代的《她改变的》、卡尔丹顿《再次介绍他给你》到这次的《重上云霄》，其中的思考是什么？
没有人愿意看广告，更多人喜欢看的是好故事。如何把一家品牌故事说的有大众共情和有时代议题的故事，是新世相擅长为品牌做的事。我不太喜欢去分什么媒体、广告、文案这些内容类型，我也从来不去定义新世相是媒体是广告、还是策略，而是希望能够探索更符合新世相特点的内容表达和品牌塑造。内容创造力是在这个时代里不被淘汰的内容公司的根本，我们希望学习所有先进的内容表达方式，去不断更新新的内容产品形态。品牌原创这种产品类型就是融合美剧的叙述结构，采访文本的信息量和广告对品牌的聚焦呈现而产生的一种品牌故事类型。我相信，品牌故事的不断创新在中国品牌市场是有价值的，大家在这么复杂的社交传播环境里，想看不一样的「广告」。
Q：今年新世相在和品牌合作的形式上会有什么变化？
新世相内部的品牌商业化系统升级表现在，和品牌不仅是以往单个项目的合作，而是和品牌一起，建立一个从品牌调研，策略定位、品牌内容创新、消费者心智传播等立体的品牌信息沟通界面。
Q：接下来还会跟国泰航空有下一步的合作吗？
今年新世相将和国泰航空围绕，品牌升级、航空质量、旅客出行三方面，建立一个全新的消费者内容界面，下一阶段合作也即将开始。国际化航空业品牌的长期信任本身也说明了新世相内容赋能商业的有效性。
案例亮点
1、一家航空公司首次和中国内地的内容制作团队合作，并为这支片子举办了隆重的线下观影会；
2、公司故事通过专业讲述变成消费者能听得懂的大众故事；
3、「品牌原创系列」已成为很多品牌积累「品牌资产」的关键一步，在制作标准上，这一系列的产品已对齐美剧
4、新的内容形态，新的故事讲述方式，结合新的传播方式——已逐步和传统硬广共同成为品牌构建影响力的标配
数英奖参赛项目说明 - 新世相，创意代理商
【背景与目标】
2023年，伴随国际航班逐渐恢复，过去三年里受创最大的本土国际化航空公司之一国泰航空，决定针对内地消费者做全新的品牌亮相，这是成立76年的国泰航空第一次针对内地消费者做品牌层面的营销。旨在以全新的品牌形象，再次和内地消费者见面，借助时代故事，最大限度地共鸣每一个普通人的经历和情绪，形成对品牌最大限度传播。
【洞察与策略】
新世相为国泰航空制定出2个策略：
首先是讲一个国泰航空「Nice to meet you again」的故事，国泰作为立足香港，辐射全球有76年的国际航空品牌，用怎样的全新形象服务更多的内地消费者，极致的专业、极致的服务是此次创意突出的重点。
其次是讲一个公众议题，时代的故事，疫情三年，某种意义上说，重上蓝天、重新出国旅行就是正常生活恢复的重要标志之一。一架停飞很久的飞机如何安全飞起来的故事，背后即是无数航空业从业者的努力，也是所有人对正常生活的期盼。
这不仅仅是一支品牌片，更可以从中看到「一架飞机如何重新的努力飞上蓝天」和「一群人如何重新去努力恢复生活」的故事。
【创意阐述】
国泰航空与新世相合作拍摄电影风格的航空故事片《重上云霄》，讲述一家处在疫情风暴中心的本土国际化航空公司如何“重新起飞”的故事，故事包含三层含义：
1）一架飞机的重新起飞，国泰航空多个部门的工作人员经历上万小时的筹备，让一架停飞已久的飞机成功复飞。
2）一家航空公司的重新起飞，国泰航空不仅要从疫情影响中恢复，更要抓住内地消费者的国际出行需求，拥抱内地市场。
3）无数普通人的生活重新起飞，不同角色、不同职业的普通人从各自的困境中，通过自身的努力和信念重建对未来生活的信心。在大时代背景下，用普通人的故事引发观众共鸣：在经历困境之后，所有普通人迎来了转机、重新回归到日常生活中。
【结果与影响】
本次营销活动在内地主流社交平台#重上云霄#主话题获得5.2亿阅读量、正片获得3700万全网播放量，780分钟持续热搜/热榜上榜6个，“国泰航空”百度搜索指数最高增长50倍，130位行业影响力人士自发转发，其中中国女排前主帅郎平转发微博点赞该视频：“看完短片才知道，一架飞机复飞要做很多细致准备，就像我们准备比赛，每个人都要充分动员，重视每个细节。以前出国比赛曾坐过国泰航空，感觉很亲切。过去三年大家都很少出行，几乎忘了飞上蓝天的感觉，但就像短片里说的，飞机被造出来就不应该停在地上，所以让我们都重拾生活的信心，一起重上云霄。”
通过品牌故事和品牌未来市场策略的结合，展示了国泰航空拥抱内地市场的决心。用有温度的品牌故事，和内地消费者建立信任，帮助品牌转型和未来拓展。
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