伊利2022世界杯:梦之队限量包装

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背景与目标

1、品牌的核心竞争对手为世界杯赛事官方赞助商,前期已完成全线产品包装更换。同时,在整个卡塔尔世界杯期间,将面临不同的品牌抢占这个全年营销大节点,进行海量曝光和价值观同质化的营销。

2、食品饮料品类因其技术壁垒较低,各品牌均从色彩、包装着手进行包装焕新,刺激消费者购买欲望,提高消费者记忆点。

3、本品与竞品在产品本身的功能上无差异,消费者购买门槛低,对品牌和产品忠诚度低。

综上,伊利处于一个没有世界杯官方身份的劣势传播环境中,需要切出一个巧妙的角度,形成更有竞争对抗性水平的包装设计,混淆消费者认知,利用包装引起消费者在赛事期间的关注并形成谈资,刺激消费者购买欲望,来和竞品形成抗衡。从而达成刺激消费者深度互动和深度参与、对竞品的官方身份认知形成干扰、提振销售士气助力销售增长的目标。


洞察与策略

1、2018 世界杯人群及行为特点给了本次营销活动很大的启发:

吸引了众多边缘用户关注足球赛事;

76%的用户会与他人交流世界杯,社交是核心渠道;

竞猜赢奖参与高,娱乐科技潮流玩法最受年轻用户青睐。


2、足球赛事作为全球最普及运动的最大盛会,是属于所有人的狂欢。

3、2018世界杯吸引了 84% 的用户关注,其中真球迷占 38% 、伪球迷占 46%,不关注世界杯用户仅占 16% 。伪球迷中,女性、年轻用户特征突出,他们对于本届世界杯关注习惯在仅关注喜欢的球队、特定话题方面特征突出。

基于以上洞察,我们在包装设计上,更侧重球队球星以及socia话题的打造,这些本就属于他们的语境和行为,对年轻人有很大的购买吸引力。

C罗效果图


贝克汉姆效果图


本泽马效果图


内马尔效果图

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阿根廷效果图

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西班牙效果图

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德国效果图

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产品图总览

产品图总览.jpg


内包图总览

内包图总览.jpg


外箱互动机制

外箱互动机制.jpg

世界杯整体用户趋势偏全民化、年轻化、娱乐化,本次营销传播,着重聚焦与年轻群体的深度情绪沟通,通过营销互动引发共鸣,从而推动年轻群体乐于在线上与品牌进行互动与交流,驱动购买,提升品牌年轻化建设。

 

创意阐述

世界杯期间品牌赞助的晋级/夺冠热门有参赛球队也有球星,将球星通过极具力量感和艺术化的设计,附上球迷语言的金句文案作为社交话题为他们助威,引发消费者的情感共鸣和购买欲望;有效激活赛事氛围,逆转了世界杯非官方赞助身份劣势。

同时,为强化赛事观感,还将产品外箱设计为绿茵足球场,引发球迷进行赛事预测的互动与二次传播,最终成功吸引球迷关注和促进行动购买,助力了业务增长。

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结果与影响

1、业务层面:提振终端销售士气,助力业务增长。电商版“梦之队限量包装” 【30万提产品提前售罄,电商版销售额同比增长31%,电商平台用户价值环比提升720%】,在没有世界杯官方赞助商身份的前提下,品牌依然在赛事营销的红海中脱颖而出,以球队球星的吸引力以及social话题的参与度实现出圈,以相对较少资源投入,为产品销售实现客观的增长。

2、消费者层面:以包装玩法促进消费者互动,形成话题热点,调动球迷购买的积极性;【社交平台互动量超过68万】。

3、品牌层面:通过包装焕新升级,传递强识别性的品牌代言人信息,同时对竞品的官方身份认知形成干扰。【实现曝光覆盖人数:24310万】。

本次包装将球星通过极具力量感和艺术化的设计呈现在包装正面,以球迷语境的金句文案作为社交话题呈现在包装背面,为球员们助威,本次包装成功引起消费者的情感共鸣,并且引起消费者自发的“玩坏”包装UGC内容,由包装本身的特点吸引到年轻消费者自发互动,并且品牌主顺势发起话题营销活动,额外迎来伊利世界杯营销的包装话题的二次传播小高潮,有效激活赛事氛围,逆转了世界杯非官方赞助身份劣势,成为伊利世界杯营销campaign中的重要一环。


创作人员名单

创意总监:胡迪
团队成员:刘书慧、牛晓思、刘沙


数英奖案例展示


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数英奖参赛项目说明 - Cheil Greater China 大中华区杰尔集团,创意代理商

【背景与目标】

1、品牌的核心竞争对手为世界杯赛事官方赞助商,前期已完成全线产品包装更换。同时,在整个卡塔尔世界杯期间,将面临不同的品牌抢占这个全年营销大节点,进行海量曝光和价值观同质化的营销。
2、食品饮料品类因其技术壁垒较低,各品牌均从色彩、包装着手进行包装焕新,刺激消费者购买欲望,提高消费者记忆点。
3、本品与竞品在产品本身的功能上无差异,消费者购买门槛低,对品牌和产品忠诚度低。
综上,伊利处于一个没有世界杯官方身份的劣势传播环境中,需要切出一个巧妙的角度,形成更有竞争对抗性水平的包装设计,混淆消费者认知,利用包装引起消费者在赛事期间的关注并形成谈资,刺激消费者购买欲望,来和竞品形成抗衡。从而达成刺激消费者深度互动和深度参与、对竞品的官方身份认知形成干扰、提振销售士气助力销售增长的目标。

【洞察与策略】

1、2018世界杯人群及行为特点给了本次营销活动很大的启发:
吸引了众多边缘用户关注足球赛事;
76%的用户会与他人交流世界杯,社交是核心渠道;
竞猜赢奖参与高,娱乐科技潮流玩法最受年轻用户青睐。
2、足球赛事作为全球最普及运动的最大盛会,是属于所有人的狂欢。
3、2018世界杯吸引了84%的用户关注,其中真球迷占38%、伪球迷占46%,不关注世界杯用户仅占16%。伪球迷中,女性、年轻用户特征突出,他们对于本届世界杯关注习惯在仅关注喜欢的球队、特定话题方面特征突出。
基于以上洞察,我们在包装设计上,更侧重球队球星以及socia话题的打造,这些本就属于他们的语境和行为,对年轻人有很大的购买吸引力。
世界杯整体用户趋势偏全民化、年轻化、娱乐化,本次营销传播,着重聚焦与年轻群体的深度情绪沟通,通过营销互动引发共鸣,从而推动年轻群体乐于在线上与品牌进行互动与交流,驱动购买,提升品牌年轻化建设。

【创意阐述】

世界杯期间品牌赞助的晋级/夺冠热门有参赛球队也有球星,将球星通过极具力量感和艺术化的设计,附上球迷语言的金句文案作为社交话题为他们助威,引发消费者的情感共鸣和购买欲望;有效激活赛事氛围,逆转了世界杯非官方赞助身份劣势。
同时,为强化赛事观感,还将产品外箱设计为绿茵足球场,引发球迷进行赛事预测的互动与二次传播,最终成功吸引球迷关注和促进行动购买,助力了业务增长。

【结果与影响】

业务层面:提振终端销售士气,助力业务增长。电商版“梦之队限量包装” 「30万提产品提前售罄,电商版销售额同比增长31%,电商平台用户价值环比提升720%」,在没有世界杯官方赞助商身份的前提下,品牌依然在赛事营销的红海中脱颖而出,以球队球星的吸引力以及social话题的参与度实现出圈,以相对较少资源投入,为产品销售实现客观的增长。
消费者层面:以包装玩法促进消费者互动,形成话题热点,调动球迷购买的积极性;「社交平台互动量超过68万」。
品牌层面:通过包装焕新升级,传递强识别性的品牌代言人信息,同时对竞品的官方身份认知形成干扰。「实现曝光覆盖人数:24310万」。
本次包装将球星通过极具力量感和艺术化的设计呈现在包装正面,以球迷语境的金句文案作为社交话题呈现在包装背面,为球员们助威,本次包装成功引起消费者的情感共鸣,并且引起消费者自发的“玩坏”包装UGC内容,由包装本身的特点吸引到年轻消费者自发互动,并且品牌主顺势发起话题营销活动,额外迎来伊利世界杯营销的包装话题的二次传播小高潮,有效激活赛事氛围,逆转了世界杯非官方赞助身份劣势,成为伊利世界杯营销campaign中的重要一环。

项目信息
品牌/广告主
伊利
伊利

营销机构

Full-Service Agency 全案代理商
北京杰尔思行广告有限公司

参与者

 
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    2023 数英奖 参赛信息
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    参赛类别

    创意单元-平面组-印刷类

    营销单元-娱乐营销类

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