新年刚过，鹅岛精酿爽快地和我们续约了social retainer项目。我想，是时候和大家分享这一年来我们的运营经验。
以下重点分享抖音/视频号运营经验。
一、Social运营第1步，人设塑造要立住
每一个品牌的social平台，都应当有个性鲜明的「人设」。
Smart，「smart生活志」，一切关于smart生活方式的杂志；
奔驰抖音，「雅痞型男」，聚焦体现高雅且俏皮志趣的生活；
科罗娜，「海滩生活」，日升日落，在海滩上逐浪；
Miu Miu，「Miu Miu的世界」，自信呈现精致女性的世界观…
那么鹅岛的人设是什么？
要素分析：鹅岛成立于1988年芝加哥，最初酒厂设在有鹅群的小岛上，进口精酿的领导品牌，品牌基因里有一定的幽默感，话题方向聚焦都市生活，目标人群主打精酿啤酒入门者。
人设打造：「鹅岛主」
将鹅岛social平台树立一个「鹅岛主」的人设，打造成精酿圈的精神领袖，用鲜活的人的个性，讲述有关精酿的都市生活。
我们在人设塑造时，将品牌资产、品牌风格和饮酒场景，凝练成为「鹅岛主」的身份、性格和生活。于是，整个人设就鲜活了。
上线第1支视频：《鹅鹅鹅，鹅岛主来了》
我们也在视频的结尾，将logo转换成了打嗝的「鹅岛主」，成为全系列视频的特色。（附上手稿）
二、Social运营怕枯燥？长线输出规划好
人设即便形成，还远远不够。很多运营「双微一抖」的小伙伴还会面临一个问题：新鲜劲头一过，后续执行就变成了枯燥的日常。这就要求我们，对内容的规划要可持续、有无尽的想象空间。
我们让「鹅岛主」的公众号聚焦品牌活动（因为可以具体呈现）；让小红书运营专注于新品的种草；而抖音和视频号则是主打一个「social」。
「鹅岛主」以他的风格过了很多节日，比如：
《父亲节，送给爸爸什么花》另辟蹊径，以给爸爸送花的切入点，制造父亲节和精酿酒花的关联。
《尝鹅奔月》则是在中秋节让鹅岛主化身「尝鹅」奔向月球，去品尝限定款精酿。
在万圣节，演一出大鹅魔和小鹅仙（两款新酒）的黑白相争；在感恩节，对「TGIF」进行脑洞大开的解读…
在CNY，出炉「鹅岛主的花言巧语」系列表情包。
甚至在鹅岛成都开店时，「鹅岛主」以几款产品的主打色为灵感，幻化为川剧变脸的不同颜色脸谱，在双子塔上震撼人心地「和成都见个面」。
其实，上面这个工作已经不是social retainer的范畴了，但依然可以由「鹅岛主」的概念进行延展。你看，一旦确立了内容的生产线，灵感都是源源不断的。
三、Social运营玩出花，内容传播两手抓
今年是做鹅岛的第2年，最近我们的团队也开始思考，除了在内容上玩得「花哨」，我们是否要在传播上玩出新的花招？
答案是肯定的，这也与我们合作一年的美女客户不谋而合。
接下来的一年，我们正在筹划让Social运营和品牌动作同频，同时媒介部的小伙伴也开始制定让内容在各平台充分传播的方案。
3月8日妇女节，「鹅岛月酒」视频栏目重磅推出，以致敬女性的方式酿造了一杯「绯红莓莓」，这是我们第一次以视频的方式记录鹅岛的门店创新月酒。
与此同时，我们以这支视频为基础，制作了匹配线下活动和线上推广的多个衍生版。未来，它们会在各种渠道和消费者见面。
现在再回想起一年前我们见到的鹅岛的时候，它是一个芝加哥精酿品牌，一瓶经典IPA，一个静止的鹅头logo。而今天，它已然化身了个性鲜活的鹅岛主，时常整活，时常酿酒，时常和消费者勾搭…
品牌TVC，线下活动，产品设计，social平台运营…广告这一行要做的领域太多太多，有时候仔细一想，哎？殊途同归。
所以说啊，「双微一抖」本来就是品牌营销的重要部分，没有是非，只有身处其中的你我，愿不愿意积极面对。以上，欢迎讨论。
嗝～
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
张滨峰、陈进、蔡葳、郑雅丽、杨炜韬
数英奖参赛项目说明 - Creado 拾众广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
鹅岛作为⼩众精酿先锋品牌，深受消费者⻘睐，⼀直在精酿啤酒爱好者⼼中也占据较⾼地位，但被⼤⼚收购后，却被质疑“不再精酿”。诞⽣于1988年的芝加哥精酿啤酒品牌，在进驻中国后，⾯对精酿啤酒的红海冲击，如何在消解质疑的同时，扩⼤品牌知名度？如何持续吸引新年轻消费者接触并喜欢精酿？同时如何在精酿啤酒红海中稳占⼀席之地？如何以合理的品牌⾏动，让鹅岛品牌与精酿⽣活更紧密联系？这些都成为当下⾯对的挑战与难题。
打造个性鲜明的「鹅岛主」⼈设形象，在social平台运营中，不断在消费者⼼中形成「鹅岛即是精酿」的品牌⼼智。也通过整合品牌资产、品牌⻛格和饮酒场景等，使⼈设⽴体独特，实现品牌从单⼀扁平化到⽴体⼈性化的转变，让鹅岛品牌成为精酿啤酒圈的精神领袖，同时引流⻔店消费，提升销量。
【洞察与策略】
鹅岛的主⼒消费⼈群是24-39岁的⼀⼆线城市年轻⼈，受过良好教育且⼯作稳定的他们，不仅愿意探索新事物，也愿意尝试积极的⽣活⽅式，是愿意为兴趣与好奇买单的。在他们的⽇常⽣活中，虽然饮⽤“⽔啤”，但是也有意向⾼品质精酿进阶的意愿。
因此，将为鹅岛social平台树⽴⼀个「鹅岛主」的⼈设，打造成精酿圈的精神领袖，⽤鲜活的⼈物个性，以幽默⽅式，讲述有关精酿的都市⽣活和⽂化精神，与他们产⽣共鸣。
消费者对具有鲜明个性⼈设的品牌，更有记忆点，甚⾄能从品牌⼈设反哺定义核⼼⼈群⾝份、⽣活场景等。⽽来⾃芝加哥的鹅岛，天⽣就具备冒险和创新精神，这也是品牌⽬标受众天⽣具备的⼈物属性，所以打造幽默的「鹅岛主」⼈设形象，打造更符合⽬标受众的沟通语境，通过与品牌资产、品牌⻛格和饮酒场景等的结合，让「鹅岛主」成精酿圈的精神领袖。
【创意阐述】
打造「鹅岛主」⼈设，延续品牌调性，让「鹅岛主」更具真实感，幽默演绎呈现饮酒场景、⽣活细节等，并结合节⽇热点等，⻓线规划输出创意点，通过品牌视频、专属表情包、线下活动、⻔店主题⽉酒等，让「鹅岛主」⼈设⽴体鲜活独特。「鹅岛主」本⾝就兼具丰富的内容性与传播性，在密切鹅岛品牌与精酿⽣活的同时，也在消费者层⾯，逐渐形成「鹅岛即是精酿」的品牌⼼智，进⽽传递鹅岛所代表的精酿都市⽣活⽅式。
延续“上鹅岛，精酿放花招”的品牌slogan，在品牌social平台上，以真实外形的⼤鹅为原型，打造幽默⼈设，延续第⼀⼈称、第⼀视⻆的⼝吻，将产品和⽣活、⽇常饮⽤场景等进⾏结合，讲述城市精酿⽣活⽅式，也为静⽌的、平⾯logo赋予能⼒，⽤鲜活、⽴体的形式传递鹅岛所彰显的品牌价值、⽣活态度。
【结果与影响】
鹅岛以前暂未有过相关⼈设打造计划。
延续“上鹅岛，精酿放花招“的品牌slogan，打造「鹅岛主」⼈设，并为其赋予幽默、探险、尝鲜、多元⽂化等品牌基因，以抖⾳、视频号的短视频平台为先锋地，配合节⽇节点，推出主题创意视频，⽤第⼀⼈称的幽默表达和创意视频呈现，传递鹅岛精酿啤酒和其所蕴含的城市精酿⽣活概念，提⾼品牌知名度、强化精酿领导者的形象，也吸引更多精酿爱好者和IPA消费者。
运营期间，实现抖⾳平台收获累计曝光量5660.1w+、累计点赞量4.8w+，总传播量5666w+，其中单条视频曝光量2045w+，粉丝数翻倍增⻓，达到8000+⼈，官微粉丝增⻓⾄5.6w+，涨幅达60%。并成功为⻔店引流，促进⽉酒销售提升20%。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
-
独特的品牌叙事，统一而不断演进强化的资产，good job！ -
品牌IP玩出了新花样，有趣，有温度，拉近了品牌与目标人群的距离感，增强了好感度。 -
社交媒体的传播紧扣品牌资产，创意鲜活，执行完整，为品牌加分不少 -
这个案例的成功得益于对目标受众的精准定位和洞察，创新的营销策略和创意的营销活动，以及鲜活的品牌形象和持续的品牌推广。这些经验可以为其他品牌在推广新产品或塑造品牌形象时提供一些启示和借鉴。 -
在social retainer类项目沦为边缘化的今天，这个打造IP人设的想法有趣，且执行得较好 -
品牌形象有先天性优势，但整合营销的完整度不错 -
营销内容年轻化也很会玩梗，国际品牌本土化也做得不错，低成本小作品的代表 -
品牌IP的打造定位很清楚，内容也有趣丰富（但私心希望可以更放开和大胆）。在大多数品牌已经不大注重自媒体内容质感的当下，这样的耕耘值得赞赏 -
在社交媒体上做出了独特的IP感，很难得。 -
美感和小创意是到位的，在日常运营中要达到这个内容水平，是值得鼓励的。 -
链路完整，形式有趣 -
美术挺酷的，有亮点。 -
IP选择以及创意相对新颖，战略覆盖面广，整体执行相对到位
-
风格鲜明，人群定位清晰，品牌信息有效传达 -
可以和消费者玩在一起的有效运营
-
内容非常轻松愉快，视觉也很新潮，是独有的风格。 视频号运营确实需要赋予一个人设，这波鹅岛确实做的不错。 -
70%评论互动少于10。。。这个还送上来评奖。。。评委都不看原账号的吗？视频号，打开手机看看又不麻烦。
-
画面有冲击力 但主题不明确
专业评分
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（14条）