说起奶酪棒，大家首先联想的品牌大概率会是妙可蓝多，一句“奶酪就选，妙可蓝多”牢牢占领用户心智，更不用说汪汪队奶酪棒深受孩子喜爱。
不过，这次我们要分享的案例是品牌新品“慕斯奶酪杯”，是一个面向成人奶酪零食赛道的全新商品，目前市面上的类似竟品并没有太多品类教育，从而对于品牌来说是一块潜力巨大的品类洼地，抢先占领也势必意味着需要聚焦产品本身，没有认知铺垫和基础沉淀也是产品触达人群的传输壁垒。
会看才能吃透，品牌Brief是考卷也是答案
聚焦产品，找到解题思路
收到品牌新品上市以及618营销的brief后，我们从产品出发，思考“慕斯奶酪杯”作为一个全新品类（很多用户看到的第一反应是：这是什么？和酸奶有什么区别？）
作为新的零食品类，如何找到精准的人群，切哪些场景才能实现精准触达呢？在短期内，又要如何快速提升小红书种草效率，引爆新品的声量呢？
聚焦产品优势卖点，才能找到解题思路。
提炼卖点&定位：慕斯口感，每杯≈1颗苹果热量，美味低卡还解馋的健康奶酪甜品，建立奶酪甜品作为更健康、营养的零食选择。
种草瞄准白领人群真实场景，打造美味低卡奶酪甜品
经过洞察，小红书平台零食用户基本集中在GenZ年轻群体，一二线城市用户为主，但是结合新品的价格不低，人群购买能力；最终我们将人群范围圈在20-35 岁女性人群，主攻一二线城市新锐白领人群。
聚焦职场白领人群，击穿真实生活场景，建立618期间购囤货买心智
从痛点场景延伸多类生活应用片段，结合产品特征、食用方式、达人人设标签等多角度拆解切入；围绕“无负罪感低热量下午茶、健身房低卡解馋、宅家追剧低卡零食、低热量美味的夜宵”场景渗透白领零食选择圈。
明星+KFS科学营销组合拳
实现618期间爆文率超50%、1000万+曝光
大爆表数据背后：有效内容、精准达人选择、科学流量、明星加持
618营销节点流量小花孙珍妮来助阵，配合艺人同期热播剧《长月烬明》，在内容上借势明星同款造势，配合垂类KOL强势安利&科学投流，让新品开花
达人内容|50%+爆文率，每2篇就有1篇爆文，花式种草快速提高声量
通过紧跟时下热点借势618营销节点，借势明星同款
凭借从垂类中打出差异化、在横向中挖掘同质化的高质量内容产出
使得我们轻轻松松以近2倍的KPI达成率在众多巨头竟品中弯道超车，从用户搜索的“慕斯奶酪杯”品牌词云结果为孙珍妮、明星同款、办公室、宵夜追剧等场景来看，新品成功影响用户心智；从用户搜索品类词“奶酪杯”结果来看妙可蓝多成功own住品类核心地位。
内容和投流|50%+完播率，留住眼球才是真的触达人群
在短、频、快的时代属性下，优质内容能被精准的送到有需求的用户面前也是关键因素，提高笔记触达，50%+完播率，用户流失率低、整体表现良好；
我们不仅在内容创意的演绎和输出形式上布局，还配合商业推流，带动品牌整体检索量提升；
信息流FEEDS：借助于优秀的视频流产品，带动整体的CTR提升，并降低用户点击成本，取得良好表现；CPE远低于大盘指标60%+，CPC远低于大盘指标130%，CTR远高于大盘值100%+，笔记整体内容优质，种草引流效果佳，CPC效果投放显著；
搜索SEM：守住品牌核心产品词，CTR与CPC表现优于大盘数据；
笔记内容整体优质，种草引流效果佳，利用商业CPC推流，起到1+1＞2的良好表现，推动品牌检索量提升，实现品牌新品种草利益最大化。
多倍开花，妙可蓝多新品闪电战用“小预算”实现“大增量”
新品营销预算对比其他竞品618投入来说，不算多。
但基于我们对内容、人群、平台链路规则的全盘把控，用科学的KFS布局和内容策略，让每一拳都有落点和目标，径直打向用户爽点，充分发挥我们的合力效果，深种广收完成种草闭环，站内手淘搜索涨幅150%+
阶段做细，动态调整，答案时刻在现场
在项目执行过程中，我们实时查看后台数据监测每一环的裂变情况，根据实际情况作对应调整。基于真实用户的评论维护，把控产出内容的走向也是最终能赢得多倍增效的重要一环。我们始终认为，相较于初期的全面策略部署，执行时的实际反馈和调整更能决定种草投放的成败。
在日新月异的营销环境中，投放种草不再只是简单意义上的铺量收割，把产品核心讲透、把平台玩法吃透，才能真正让用户从想看到想买，实现最终真实转化。
这一营销战役成果还被小红书作为优秀案例，分享到了FBIF2023食品饮料创新大会上，FBIF一直以来是食品界颇具影响力的老牌峰会，它通过分享全球范围内成功的商业案例、创新理念与技术等，始终在引领食品行业的新风向。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）