原标题：Melissa梅丽莎果冻鞋的逆袭
从童年“同款”水晶凉鞋，到如今几百上千的价位还频频断货的当红辣子鸡，来自巴西的罗马鞋型鼻祖Melissa梅丽莎进入中国的历程，可以说是一个时尚圈逆袭故事。
「不是塑料凉鞋，是果冻鞋」
“这不就是我们小时候穿的水晶凉鞋吗？”
或许是回忆里“丑丑的”奶奶鞋、廉价的地摊凉鞋印象过于根深蒂固，当Melissa梅丽莎带着经典果冻凉鞋进入中国市场时，迎面而来的不解和质疑让这个过程显得尤为艰难。
如何扭转在大众认知中“同款童年凉鞋”的平价形象，是Melissa梅丽莎的第一份功课。重塑品牌，精准抓住产品特点——透明或多彩的材质、轻软的触感、还散发着甜甜香气，Melissa梅丽莎打造了“果冻鞋”这个时髦又朗朗上口的产品昵称。围绕“彩、软、香”的感官体验，巧妙地将自己和平价的水晶凉鞋区隔开，突出时尚、高品质的产品卖点。
想要抓准“果冻鞋”的时尚定位，必须了解它的消费者，他们是一群有着怎样生活态度的人呢？古灵精怪，乐于尝试，具有时尚感知力……他们不受别人目光的束缚，是一群在生活中自由自在、多彩出范的人。Melissa梅丽莎针对核心人群，以#果冻鞋，彩出范#为概念，策划全社交平台内容传播。以年轻消费者喜欢的明快大胆的视觉语言，确立鲜明的品牌调性。
Melissa梅丽莎也将“果冻鞋”的融入当下年轻人的社交语境里。上海安福路这个热门地，举办「Melissa在啫喱」限时快闪店，让年轻消费者在“这里（啫喱=Jelly=果冻）”感受巴西式热情碰撞沪式时髦，亲身体验果冻鞋的“彩、软、香”。
「时尚“翻身仗”」
有了果冻鞋清晰的产品形象，想进一步跻身时尚圈，让果冻鞋成为实打实的时尚单品？一位有着年轻时髦标签，能够凭借个人风格引领潮流的代言人，或许是Melissa梅丽莎能否打赢这场时尚“翻身仗”的关键因素。
1、“真爱粉”的养成
优质的荧幕形象，富有号召力的人气，再加上引领潮流的个人风格，赵露思作为Melissa梅丽莎代言人，无疑是一个契合度满分的选择。为了达到更好的传播效果，Melissa梅丽莎在官宣之前做足了准备。借助赵露思在时尚人群中热度十足的OOTD，安排果冻鞋预先在私服中多次露出，借助粉丝对明星的关注以及对时尚潮流的敏锐，通过#赵露思对拖鞋的执念有多深#的话题进行产品预热。一经露出，便在粉丝及时尚人群中引发大量关注，继而“考古”发现赵露思已经多次上脚Melissa梅丽莎，果冻鞋“真爱粉”无疑。
Melissa果冻鞋多次在赵露思私服中露出，引爆话题#赵露思对拖鞋的执念有多深#
赵露思是Melissa果冻鞋“真爱粉”
2、#果冻鞋，一露彩出范#
铺垫到位，是时候顺水推舟爆出“猛料”。“赵露思Melissa梅丽莎品牌全球代言人”官宣于2023年4月发布。结合明星和品牌原有#果冻鞋彩出范#概念，延展出#果冻鞋，一露彩出范#的全新官宣slogan。配合赵露思广告大片与视频，引爆网络话题。与拍摄造型相关的#赵露思绝绝紫造型#、#赵露思紫色抹胸裙造型#话题，加上前期的预热，在官宣前后一周之内Melissa梅丽莎频上热搜，先后霸榜三次热度拉满，成为当周代言官宣排名前五。
赵露思Melissa梅丽莎品牌全球代言人官宣
Melissa×赵露思广告大片
合作成为当周新宣代言排名第五，频上微博热搜
官宣全过程，少不了赵露思粉丝“可露丽”的积极参与。除了在艺人发布官宣微博时粉丝集力发声，“可露丽”还积极在全网科普品牌知识，帮助Melissa梅丽莎在大众视野中进一步树立时髦国际化的品牌形象。作为回馈粉丝，品牌在社交媒体多平台上线一系列惊喜福利，包括“露思悄悄话”，520限定红包封面等，持续刺激粉丝互动热情。在对待代言人粉丝上，Melissa梅丽莎拒绝速食一“日”情，坚持日久生情才能更好实现品牌与代言人“1+1>2”的有效联合。
赵露思粉丝“可露丽”积极在全网科普品牌知识
品牌在社交媒体多平台上线一系列惊喜福利以回馈粉丝
通过代言人官宣积累热度的同时，Melissa梅丽莎也积极扩展产品触点。在“夏日冻感鞋会”抖音直播间里，穿插赵露思空降单元，分享她对果冻鞋的时髦见解，亲身演绎多款产品，成功吸引大批流量。伴随直播而来的粉丝二创视频和表情包等物料，也在网络渠道广为流传，让热度持续发酵。
赵露思空降Melissa梅丽莎“夏日动感鞋会“抖音直播间
3、新晋时尚icon
经历如上一波又一波热度，Melissa梅丽莎的身影逐渐活跃在各大时尚账号和社交平台上，“时尚真是个轮回”、“小花们都在穿的复古凉鞋回潮了”、“辣妹穿搭，提前入夏”……果冻鞋成了解读流行趋势的代表单品。海内外明星艺人也纷纷上脚，五代大热女团NewJeans新歌MV中穿着；顶流女团成员Lisa更是多次私服穿搭，在法国度假期间频频露出。在国内，Melissa的果冻鞋也是圈内艺人们的心头好，大满贯演员周迅多次选择Melissa作为或私服或录制节目的穿搭。张子枫、蔡文静、哈尼克孜、吴谨言等多位艺人都曾pick过Melissa果冻鞋作为他们的穿搭单品。Get了果冻鞋，就掌握了潮流密码。
海内外明星艺人纷纷上脚Melissa梅丽莎果冻鞋
「你说不理解，我说没关系」
想红，自然也有黑。这个道理，互联网冲浪的大家都懂。都说黑红也是红，娱乐圈广为流传的道理，放在时尚圈也同样适用。
从果冻鞋“翻红”的那天，质疑声便伴随左右：“丑”、“不理解”、“真的时尚吗”……类似评论总会间或出现。不像大多数时尚品牌，Melissa梅丽莎没有选择控评或者视而不见。想要和年轻人打得火热，不会接梗可玩不转。“时尚就是个轮回”、“丑到极致就是潮”，主打一个“懂得自然懂”的时尚态度。戏谑又不失真诚地面对不一样的声音，毕竟真正的时尚icon就是这么自信满满。
面对更大众的消费者，Melissa梅丽莎无意说教，而是希望传达一种积极开放的态度：不必在意外界眼光，大胆拥抱自我。为何用别人的标准评价自己？美，从不止一种。Melissa梅丽莎更想要用轻松自信的态度，拥抱具有相同价值观的群体，与拥有同样审美取向的消费者产生深度共鸣。Melissa梅丽莎挑选认可品牌价值观的时尚达人KOL/KOC合作，结合当下芭比风、city walk，多巴胺穿搭等时髦风格，颠覆“童年塑料凉鞋”的固有印象，让“果冻鞋”成为今年夏天时尚潮流单品。
Melissa梅丽莎想要用轻松自信的态度，拥抱具有相同价值观的群体
Melissa梅丽莎果冻鞋适配芭比风、city walk、多巴胺穿搭等时髦风格
最后，我们想说，营销从来不是一句slogan、一位代言人单方面的输出，而是品牌和消费者双向奔赴的真诚交流。希望Melissa梅丽莎“以开放的心态接受美丑”的价值观，能够传递快乐和积极的能量，让我们一起“彩出范”！
数英奖参赛项目说明 - CuriosityChina 奇智睿思 上海，创意代理商
【背景与目标】
巴西鞋履品牌Melissa梅丽莎，从中国代理商收回经营权后，重新布局中国市场，旨在重塑品牌形象，吸纳年轻群体。
1、品牌新印象：抛弃过去在中国市场消费者认为的适合妈妈/亲子的大龄感品牌印象，重新建立对味年轻人的时尚潮流女鞋品牌印象。
2、品牌新王牌：产品“罗马鞋”与中国本土大众印象中“童年的塑料凉鞋”相似，需要打破国内大众传统印象，重新建立对果冻材质“罗马鞋”鞋款也可成为时尚单品的认知。
3、品牌新群体：在代理商经营过程中，品牌主要的购买人群为35岁以上群体，需要招募Z世代年轻群体，愿意为独特单品买单，敢买敢试的新青年。
【洞察与策略】
1、年轻人审美自由，只为「悦己」：以Z世代为主的当代年轻人，不再是为了迎合他人的目光和感受，只是为了满足“我”需要，千金难买我高兴。同时，年轻人爱追求与众不同，彰显个性，一些大众品牌的大众风格对年轻人来说略显乏味。具有争议性的“童年凉鞋”反而更能代表自我独特风格，满足Z世代展示个性的心理。
2、年轻人更懂选择「品牌」：当代年轻人从小就开始接触不同品牌，有一定经济基础，消费观念多元而新潮，对商品的品质和精神文化有着更多的需求。而作为果冻鞋鼻祖，Melissa梅丽莎在果冻鞋制作工艺历史、多元设计及其环保主义的特质，恰巧满足他们的需求。
3、年轻人愿意为「偶像」买单：时尚品牌想要吸引的Z世代人群，“明星效应”一直是年轻人绕不开的关键标签之一。Melissa梅丽莎深知想要最快速地进入年轻大众的视野，合作兼具时髦度与影响力的时尚ICON代言人是必要的，同时还需要一众明星艺人背书，圈住时尚的人群。
4、年轻人消费与「社交」的绑定：要和年轻人“玩”在一起，品牌官方账号不能是以前一本正经的高高在上，社交媒体的运营要能接得住年轻消费者的梗，掌握社交流量密码，才能使品牌和产品在年轻人社群中形成更好的传播效应，实现种草。
【创意阐述】
联合年轻女性群体中的时尚ICON赵露思，同时结合“果冻鞋”的新昵称，品牌建立时髦、有趣、敢玩的新形象。
1、Slogan#果冻鞋，一“露”彩出范#
保留品牌DNA里“彩”与“范/Fun”这两个关键字，“露”谐音“路”，“彩”谐音“踩”，即投射是鞋履品牌，也预示着牵手赵露思开启的新旅程。
2、真爱粉的打造
在官宣代言人身份之前，赵露思多次在私服上脚梅丽莎凉鞋，上榜微博热搜话题“赵露思对拖鞋的执念有多深”，树立品牌真爱粉的人设，官宣当天更是收获粉丝为爱代言的美称。
3、官宣有话题，好看好玩一个不落
综合代言人官宣KV物料，融合当下流行社交热词“绝绝紫”和艺人应援色，让正经官宣的商业话题#赵露思绝绝紫造型#更加深入年轻社交语境，提高传播效率。
4、与粉丝的双向奔赴
品牌社交媒体多平台先后上线福利互动，持续吸引关注，保持热度；例如代言人语音彩蛋，限定微信红包封面，微信盲盒、小红书OOTD挑战抽同款等不重样的福利，毕竟年轻人都爱“新鲜感”。随即在抖音进行直播，让粉丝看到鲜活的露思，增加艺人和粉丝的互动。
5、圈住流量和核心人群
紧跟“多巴胺穿搭”、“Barbiecore”、“Citywalk”等今夏流行热词，也利用热议的关键词“童年凉鞋”助力，同时选择前卫大胆、个性鲜明的达人进行穿搭推荐，锁住与品牌理念一致的核心群体。
【结果与影响】
Melissa梅丽莎代言人官宣后，品牌在中国市场知名度获得明显上升；代言人官宣当周全网曝光超过6亿，互动达120万+，三次微博热搜上榜；官宣当日Melissa梅丽莎品牌小红书搜索指数翻4倍增长，活动期间约有4千+UGC内容产生；粉丝Z世代年轻粉丝占比从42%飙升至58%。
同时，品牌电商平台的成绩也反映了市场营销活动的有效性：官宣当日天猫女鞋品类排名Top2，官宣活动期间销量涨幅YOY2785%；王牌鞋款罗马鞋销量涨幅90%+,从店铺货品排行30+挤入前二。
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