原标题：新消费品如何做跨界联名：文物煮米线，豫味馋千年
为这一口豫味，甲乙方全体成员出列！
宛禾是来自河南南阳的宝藏品牌，麻酱米线更是地道南阳风味。自2021年入驻电商平台以来，宛禾迅速成为麻酱米线品类TOP品牌，2022年荣获抖音美食人气榜第一名，全平台累积销售额突破3亿。
今年4月，第二个季度一开场，一家名为晒来代梦的代理商接到一个文化感十足的brief，为宛禾米线做一场社会化营销事件。从宛禾近期通过一支《不断》展开的品牌升级，到这波链路完整的social打法，不难看出一碗地道南阳米线做品牌的决心。
在大品牌策略和idea定得差不多的情况下，甲方给到的任务是充分利用品牌联名的价值，推广此次推出的文物款袋装米线和文物款桶装米线联名豫见礼，传递宛禾米线作为一个根正苗红的南阳品牌，所带来的地道河南麻酱米线有多美味。
宛禾麻酱米线
越是听上去简单的brief，越是需要谨慎拆解。经过双方努力，问题最终被拆解成3点——
难点①：如何借助河南地域风采吸引全国受众。
难点②：如何有网感地带出豫地文化气质，同时带出美味信息。
难点③：如何在完成1和2的情况下让创意足够出彩。
办法总比问题多，代理商把团队中的河南同事奉为一号顾问，深入豫地了解河南博物院的实地情况和当地文化，在激烈的比稿角逐中，通过几轮磨合，最终给到一个客户满意的项目方案：打造一场穿越千年的博物院奇妙夜。
河南博物院展品
大部分创意可能到这儿就结束了，这甚至不是一个创意，就是一个梗。在已经定了执行的情况下，我们决定从策略上打回重推，确认深夜嘴馋场景，把一个旧创意做出新可能，名为《博物院奇妙夜宵会》，让文物登台烹饪夜宵，最终打造一碗地道的南阳麻酱米线——宛禾米线。
另外，在视觉呈现上将河南文物“萌”的特点充分带出，制造视觉冲突，在预算有限范围内选择更能让人产生好感度的美术风格来演绎故事。
博物院萌物
这里分享几个其中值得细品的彩蛋：
河南博物院之所以是院不是馆，是因为展院占地1万平米有余，气势之大，融汇四方磅礴。
宛禾最终从海量展品中选择6个和宛禾米线相关性最强的文物来讲述一个小故事。
其中妇好鸮尊一改妇好将军该有的威严，化身贪吃萌宠。
妇好鴞尊
唐朝伎乐女俑合声一曲《河南好地方》，唱尽宛禾米线香。
唐朝伎乐俑
另有陶庄园、石磨盘&石磨棒和花瓣纹彩陶钵配合，共同演绎一场河南平安夜宵会。
石墨盘和石棒
花瓣纹彩陶钵
给年轻新快消品牌，如何与厚重的豫地文化相融？
年轻是优势，但如何拿捏调性是所有年轻品牌面临的课题。拿捏住了，成就品牌，拿捏不好，品牌多走几年远路。
作业过程中，宛禾更多需要考虑的是豫地之外的食客是如何被豫地美食群吸引的，找到夜宵场景作为锚点，接下来更多需要围绕这个点去放大。
为此我们产出一支video用于多场景传播，《博物院奇妙夜》俏变《博物院奇妙夜宵会》。
在视频发布之前，预热海报先行，为不同渠道的传播点提供触角。
除了推出妇好鸮尊、彩绘陶伎乐女俑为主角的悬念海报，妇好鸮尊、伎乐女俑和花瓣纹陶钵齐登场预热，文物以俏皮口吻带出品牌预热信息。
产品海报
预热海报
在主kv上，延续品牌已有视觉，以产品为主题，以文物相衬，踏踏实实做一张美术底子够硬的广告kv。
主kv
创意最重要的是解决问题，同时应善用传播矩阵打法
除了主要的线上物料，我们在河南郑州线下开展了一系列活动。
将博物院奇妙夜宵会落地，设置【豫博“馋嘴宝物”推介大会】、【俺在河南与“文物”搓一顿儿】、【河南限定显眼包登场，吃货宝贝，原地集合！】等六大打卡板块，充分利用线下互动优势，结合多维度创意物料，配合线上传播资源扩大影响。
线下快闪渲染图
广告看效果，一场豫地的宛禾风还是吹到了全国
此次宛禾米线和河南博物院的跨界合作，希望让中原文化的醇厚韵味不止在博物馆里才能看得着，更能走进千家万户，通过一碗地道河南米线尝得到。
从数据也证明，宛禾米线确实做到了。
活动上线第一天#河南的文物显眼包又来了#登上郑州微博热搜TOP 2，居高不下。
同城热搜TOP2
随后不同平台网友自发分享一碗地道的河南夜宵。
线上传播
一个品牌的形象，通过一次又一次大大小小的campaign建立，这一次，宛禾用自己的行动说话，给全国食客留下了难以磨灭的印象。
创作人员名单
创意总监：刘艺珂eva
文案：刘艺珂eva
平面设计：范祁海
美术指导：刘婷
广告公司制片：田婧
影视公司制片：赵泾宇
导演：赵泾
数英奖参赛项目说明 - 晒梦广告，创意代理商
【背景与目标】
宛禾是来自河南南阳的宝藏品牌，麻酱米线更是地道南阳风味。自2021年入驻电商平台以来，宛禾迅速成为麻酱米线品类TOP品牌，2022年荣获抖音美食人气榜第一名，全平台累积销售额突破3亿。
宛禾米线与河南博物院跨界联名，是一次全新尝试，也是一城一味与城市属性的深度绑定，此次campaign旨在充分利用品牌联名的价值，推广此次推出的文物款袋装米线和文物款桶装米线联名豫见礼，传递宛禾米线作为一个根正苗红的南阳品牌，所带来的地道河南麻酱米线有多美味。
【洞察与策略】
在品牌已经定了大的策略和idea的前提下，如何充分利用此次联名给品牌赋能，就是我们需要思考并解决的问题。
而越是听上去简单的brief，越是需要谨慎拆解：最后我们把创意聚焦在了以下3点上——
难点①：如何借助河南地域风采吸引全国受众。
难点②：如何有网感地带出豫地文化气质，同时带出美味信息。
难点③：如何在完成1和2的情况下让创意足够出彩。
【创意阐述】
作业过程中，宛禾更多需要考虑的是豫地之外的食客是如何被豫地美食群吸引的，我们找到夜宵场景作为锚点，接下来更多需要围绕这个点去放大。为此我们产出一支video用于多场景传播，《博物院奇妙夜》俏变《博物院奇妙夜宵会》，让文物登台烹饪夜宵，最终打造一碗地道的南阳麻酱米线——宛禾米线。
另外，在视觉呈现上将河南文物“萌”的特点充分带出，制造视觉冲突，在预算有限范围内选择更能让人产生好感度的美术风格来演绎故事。
【结果与影响】
全网累计总曝光破亿，活动上线首日，话题 #河南的文物显眼包又来了# 登上郑州微博热搜TOP 2，居高不下。不仅在微博，在小红书和抖音等平台，本次的《博物院奇妙夜宵会》也累计获得了超千万的曝光。此次宛禾米线和河南博物院的跨界合作campaign成功将一场豫地的宛禾风吹到了全国。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-跨界营销类
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创意还蛮可爱的 -
还不错。 -
与传统文物结合，用年轻人都能接受的俏皮、有趣的方式来表达，产品结合度高，能够抓住消费者的眼球 -
用轻巧的洞察花小钱办有趣，有声量的事情 -
将博物馆的传统形象结合米线跨界传播，比较有反差感，较出圈。 -
线下活动的执行力度可以再提升，包括对于销售有力的文物周边也可以开发一下。 -
给人一种麻酱米线传承千年的感觉。 -
有趣味，有地域属性，主题也很棒小巧思。但是正好应了我以前的一个思考，以前我去贵州旅行吃了那里的特色臊子面，感觉惊为天人，这么好吃我会对奇特的选料，材质，口感如何得出所吸引，地域性反而是第二属性。 -
可能洞察不是最新的，但是趣味性很强也执行到位。 -
挺好 -
IP结合点找得很好，但是执行上可以延展得更丰富些 -
文化类和品牌结合的营销这些年层出不穷，创意端虽然没有过多惊喜，但是执行落地的比较扎实
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这个博物馆联名很具巧思，有新意。 -
博物馆做得比较多，很难出彩，但也没什么问题。为地方品牌鼓励一下吧！ -
文物选择上有很多巧思，但是和产品的结合、“夜宵会”的体现，都有一些弱
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风格让人亲近，期待更多新的创意方式实现突破 -
视频和平面的创意呈现方式很符合当代年轻人的喜欢类型。 -
同为"博物馆"系列，要想突破之前的一些现象级的案还是有难度的，能看得出一些用心的巧思，尤其是豫地文化还是吃的蛮透的，TVC表现略弱。 -
沒有亮點。
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故事稍显生硬，且观众似乎更易被植入米线做夜宵的念头，或许与品牌定位有偏离。期待更多巧思。 -
有好的的跨界想法，但是内容输出可以更深入。
营销单元-整合营销类
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创意挺好
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与博物馆IP巧妙有趣的一次结合 -
海报和视频的视觉效果都非常棒，虽然创意不算新，但表现很有趣
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博物馆文化衍生很难创意，这个案例做到了 -
河南地方美食与河南博物院的联名，趣味横生，有巧思！ -
跨界很有意思，和博物馆展物拟人化结合形式也有趣。 -
结合河南博物馆连接产品的地域属性，有趣好玩。 -
海报和视频的视觉效果都非常棒，虽然创意不算新，但表现很有趣，
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有趣有料的创意，这个系列很难再有现象级的破圈作品，能做到这样能看出团队的用心。
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great idea. But execution can be better -
大胆的想法 执行很切年轻人的心态
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博物馆联名的新“高度”，和文化联名
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文化融入营销，总是令人敬佩。 -
这次的品牌与地方博物院的合作，比较有趣。不仅将传统文物以一种“幽默”方式展现给观众，更巧妙，贴合的带动了品牌营销。 -
有新意，敢执行，效果很棒！
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风格让人亲近，期待更多新的创意方式实现突破
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策略切入点不错，IP的融合有一定的理解，执行创意和内容表达比较一般。
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绕弯了。 不构建品牌资产的，都是不合格的营销。
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创意巧妙，执行在线 -
抄作业客户愿意买单就可以了，拿来报奖就得了吧
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