今年七夕,京东在北京798空降了一座鲜花冰山

举报 2023-08

今年七夕,北京798空降了一座鲜花冰山!为酷暑带来一丝清凉,也吸引到许多有爱的路人纷纷打卡围观。

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要问事情的起因,还要追溯到,我们接到京东超市brief那天……


一切的缘起:京东超市可以买花了

从brief中我们得知:

1、京东超市可以买花了,并且还是产地直采、冷链运输的鲜花;

2、京东超市希望借助七夕这个节点,向广大的目标用户传递这些信息。


相应的,我们也有两个问题急需解答:

1、目标用户在七夕买花送花的目的是什么?

——是增加节日仪式感的一种方式,是表达爱的一种方式,更是为两人爱情保鲜的一种方式。

2、京东超市能为受众提供什么?

——能为受众提供云南、四川、辽宁、海南产地直采的玫瑰、芍药、百合、睡莲等鲜花,及冷链运输,全程保鲜服务。

我们发现了两者之间的共同点 —— 保鲜!京东超市能为鲜花保鲜,而鲜花可以为爱保鲜。

“保鲜”的核心概念已经找到,在创意中又该如何具象化的体现呢?在京东超市鲜花的运输中,保鲜是靠冷链、低温,在创意概念里,什么能给大家带来冷和低温的印象呢?一座冰山!或者说再大胆一点,一座鲜花冰山!

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爱意的流动:京东超市,为爱保鲜

创意有了,但执行的难题又接踵而至,如何能保证冰山在北京8月30多度的高温户外坚持不化?如果忽然天降大雨,冰山是否也会即刻泡汤?活动场地地面是否能足够承托冰山重量…….执行上的艰难这里就省略一万字不表了,还好结果呈现让每个来现场的朋友都非常喜欢。

在现场,除了能给大家带来丝丝清凉和满满爱意的鲜花冰山,我们还特别准备了【为爱保鲜的100件小事】,现场可以通过随机抽取卡片,收获一件为爱保鲜的小事,并能领到一份京东超市提供的专属礼品。

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大家还可以在鲜花马路上拍照打卡,祝福走过这条路的朋友们,爱情的路也会更好走吧~

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其实,浪漫不止是鲜花,还是送花的人,祝你在以后的每个日子里,都能有爱,有TA,也有花~

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【背景与目标】

今年七夕,京东超市选择以鲜花礼品为抓手,针对26-35岁一线城市用户,通过创意性的热点事件,连接受众,打造七夕送礼首选平台的用户心智,提升品牌声量。
但七夕送花平台众多,品牌如何以一场线下事件从中突围?

【洞察与策略】

要想让大家“七夕送花选京东超市”,先要告诉大家“京东超市可以买花”,且是有京东独特物流优势加持——“产地直采、冷链运输”的鲜花;而对于受众来说,大家在七夕送花,最直观就是表达爱,是仪式感,是为爱情保鲜的一种方式。
我们发现品牌和用户之间的连接点——保鲜,京东超市在为鲜花保鲜,鲜花在七夕为爱保鲜。

【创意阐述】

如何具象化呈现保鲜概念?冷链、低温是鲜花运输的核心关键词,所以我们把一座冻满鲜花的冰山直接搬到人们面前,凸显此优势点。
在七夕前的周六,一座散发着凉意和爱意的“鲜花冰山”落地北京798,来来往往的小情侣、闺蜜、老夫老妻都能近距离观赏这座浪漫的奇景。
除了鲜花冰山,我们还准备了【为爱保鲜的100件小事】互动墙,现场随机抽取卡片,收获一件为爱保鲜的小事,并能领到一份京东超市提供的专属礼品;还有鲜花马路等候,祝福大家的爱情也能长走花路。

【结果与影响】

1、微博上,#超浪漫的送花方式找到了#话题相关总曝光量超1亿次,本地话题居实时热度第1位;
2、线下活动,限时2.5小时的活动吸引了200人+的深度参与,为京东超市小红书账号吸引涨粉千人以上。

项目信息
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京东
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Creative Agency 创意代理商
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