新康泰克:大流量IP“康先生”开始营业

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品牌

新康泰克 CONTAC NT

参赛类别

营销单元-内容营销类

原标题:再见,康先生!

视频


背景/挑战

2022年,是一个翻红的年代,过气的明星翻红,过气的潮流翻红,过气的歌曲翻红,那么一款过气的感冒药,有没有可能翻红?

作为第一个进入中国的合资感冒药品牌,新康泰克曾经备受老一辈消费者喜爱,但由于限售政策,在年轻消费者中鲜为人知,时隔9年再次归来,品牌将如何重新获得年轻人的喜爱?


策略/创意

新康泰克发现不同于思想和兴趣同质化的中年一代,多元化和圈层化是当代年轻人的特点。比起传统的大众化传播,他们更喜欢能够在圈层里和自己玩在一起的伙伴。

要出现在年轻人圈层,新康泰克洞察到Z世代营销法则:

  • 内容共创:借由年轻人感兴趣的圈层玩梗、造梗,以兴趣引力渗透年轻用户。

  • 圈层营销:小众即大众,锁定垂直圈层沟通,才能贴合其意。

  • 品牌个性化:借由IP浪潮,实现品牌与消费者情绪共情。

康泰克先生IP形象有着长达35年的品牌资产,激活康泰克先生IP形象,能够让品牌快速融入年轻人兴趣圈层,让康泰克再次出现在年轻人视野中。 

让品牌成为一个有血有肉的伙伴,把年轻人与新康泰克感冒药的再见,变成他们与康泰克先生的再见!结合感冒文化和流行文化的有趣内容,让康先生不断出圈。


执行

《再见,康先生》打造计划,正式开始!以航天、冬奥会、漫展这三大年轻人高兴趣度与高关注的圈层,康先生加入年轻人社交场。

  • 康先生的出道,绑定年轻人关注的大流量事件——冬奥会。原创的出道歌曲、舞蹈,魔性地融入冬奥会直播和节目,带动全民一起应援奥运选手的状态不被感冒打扰。每场比赛的报道下,也能看到康先生勤奋的应援,人们开始注意到超会整活的康先生。

  • 热点,只能带来关注,关系,却需要长期维护。康泰克先生在年轻人最爱的B站平台,创新打造了CONTAC STUDIO工作室模式,与各圈层的当红UP主一起共创内容。无论是打造超超超大号的预防感冒潮品,帮情侣解决感冒问题的直男保命手册,还是与声优共同开设感冒提醒热线,或者摇身一变,化身二次元UP主,打入漫展内部,联合快看APP,用二次元的语言和年轻人打成一片。

  • 携手梦天火箭升空这一全民大事件,联合央视网辐射全国,让年轻人的热爱伴随着火箭一起登上太空,闪耀全世界。

 

活动效果

新康泰克凭借康先生形象,借势全民热点话题,深度沟通年轻人不同兴趣圈层,避免文化入侵,让康先生自然而然地出现在年轻人最在意的话题之中。

一系列年轻化的组合事件,为品牌带来了超乎预期的声量。品牌在全社交平台收获了128亿+的曝光,总互动数达到前所未有的116万+,数次刷新品牌话题新高。对于康先生来说,年轻人的热爱,再小众也不能被冷落,也成功让更多年轻人爱上与品牌的再次相见,为品牌增加了更多年轻的追随者。

  • 品牌总曝光量129.18亿+;

  • 品牌总互动量163.1万+;

  • IP声量较2021年增长1205%;

  • IP互动较2021年增长29%;

  • 品牌美誉度96%。


数英奖案例展示


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数英奖参赛项目说明 - DENTSU CREATIVE 电通创意,创意代理商

【背景与目标】

2022年,是一个翻红的年代,一款过气的感冒药,有没有可能翻红?
作为第一个进入中国的合资感冒药品牌,新康泰克曾经备受老一辈消费者喜爱,但由于限售政策,在年轻消费者中鲜为人知,时隔9年再次归来,品牌将如何重新获得年轻人的喜爱?

【洞察与策略】

多元化和圈层化是当代年轻人的特点,比起传统的大众化传播,他们更喜欢能够在圈层里和自己玩在一起的伙伴。
要出现在年轻人圈层,新康泰克洞察到Z世代营销法则:
1、内容共创:借由年轻人感兴趣的圈层玩梗、造梗,以兴趣引力渗透年轻用户。
2、圈层营销:小众即大众,锁定垂直圈层沟通,才能贴合其意。
3、品牌个性化:借由IP浪潮,实现品牌与消费者情绪共情。
康泰克先生IP形象有着长达35年的品牌资产,激活康泰克先生IP形象,能够让品牌快速融入年轻人兴趣圈层,让康泰克再次出现在年轻人视野中。

【创意阐述】

让品牌成为一个有血有肉的伙伴,把年轻人与新康泰克感冒药的再见,变成他们与康泰克先生的再见!结合感冒文化和流行文化的有趣内容,让康先生不断出圈。
《再见,康先生》打造计划,正式开始!以航天、冬奥会、漫展这三大年轻人高兴趣度与高关注的圈层,康先生加入年轻人社交场。

【结果与影响】

新康泰克凭借康先生形象,借势全民热点话题,深度沟通年轻人不同兴趣圈层,避免文化入侵,让康先生自然而然地出现在年轻人最在意的话题之中。
一系列年轻化的组合事件,为品牌带来了超乎预期的声量。品牌在全社交平台收获了128亿+的曝光,总互动数达到前所未有的116万+,数次刷新品牌话题新高。对于康先生来说,年轻人的热爱,再小众也不能被冷落,也成功让更多年轻人爱上与品牌的再次相见,为品牌增加了更多年轻的追随者。

新康泰克 CONTAC NT

DENTSU CREATIVE 电通创意

 
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    参赛类别

    营销单元-内容营销类

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