短视频转化增效，引流提升338%，荣耀618超品日探索自播引流新路径
毕业季带来换机高峰，叠加618年中大促节点的影响，无论是入门机还是旗舰款，品牌之间的竞争都是肉眼可见的激烈。
今年618，荣耀结合毕业季节点，针对学生群体的手机使用场景，通过事件营销的形式推出荣耀90系列新品，同时把旗舰款送进平台优质达人直播间，通过川流计划引流，为自播间吸引大量R3用户，合力引爆自播间成交额。618期间，荣耀联合快手超级品牌日，自播间曝光量超2.7亿，自播GMV突破3000万，同比去年618提升184%，全平台累计销售额更是突破了4200万。
入驻快手两年，荣耀在多次大促中携手平台营销IP，快速打爆新品，并不断为品牌积累高质量人群资产。本次618超品活动再次实现数据的全面增长，荣耀在运营策略做了哪些关键性的动作调整？
01 短视频引流增效提质，川流引达人精准流量
这次618超品日，荣耀延续了与平台营销IP合作，发售新品拉新的经营策略；在运营细节上，荣耀不断根据平台用户的画像调整内容和带货方式，在短视频引流、自播转化、达播带货等多个方面都实现了有效提升。
荣耀快手业务负责人表示，从去年的运营情况来看，手机这样的高客单价产品，并不适合直接在短视频下挂小黄车，因为转化较低，引流到自播间才能进一步有效转化。而且从快手整体的内容生态来看，优质的视频会得到平台更多的曝光，对自播的引流效率也明显更高。从今年开始，荣耀开始走精品短视频路线，从内容策划到拍摄质量都进行了升级，并开始加大短视频投放力度。
（荣耀提升了整体的短视频质量）
“相比2022年，荣耀官方号的单条短视频播放量提升了近10倍，在短视频提质的策略下，短视频导流到直播间的流量提升了300%，这是一个巨大的进步。”这意味着，短视频流量带来的直播间成交，也提升了3倍多。
在618超品期间，品牌前期围绕新品毕业季的主题内容对短视频素材进行了整体策划，规划投流节奏。“去年可能一天要发几十条，今年每天才三四条，我们会通过滚动测试，让投流的效果达到最佳，现在通过短视频引流到直播间的流量占比同比提升了80%。”
除了靠自身短视频的优质内容引流，川流计划在超品期间为荣耀自播带来了5599万流量。618期间，荣耀合作平台优质达人，首次尝试了单价三千元以上的旗舰产品的带货合作，“有一场直播卖出了2000多台，整体GMV近千万。在川流计划“越做分销，越得流量”的加持下，荣耀相关负责人明显感受到了达播能给自播带来精准流量，我们观察过，如果达人成交1万台，到自播间里的流量还能转化两三百台。”据后台结果显示，超品期间川流的流量拿下了172万的GMV，这对品牌来说是额外的惊喜。
（与优质达人合作，对品牌自播带来正向结果）
02 差异化策略运营人-货-场，让自播间也能高效承接流量
手机产品的决策周期较长，无论是通过短视频引流，还是达人带货、种草，对于品牌来说，最核心的成交场域都是在直播间。尤其是618这种用户购买3C产品心智颇强的节点，荣耀的自播间做了哪些动作，让GMV一举突破3000万，同比去年增长了184%呢？
荣耀快手业务负责人认为，大促期间的直播大场，尤其需要从人-货-场三方面去准备：货的方面在于要把核心资源给到核心爆款，保证货盘的吸引力；场的方面要做好直播间的氛围，把人留住是促成转化最直观的要素；人的方面是要借助专业内容的输出，让产品的亮点吸引更多用户进入直播间。
首先，荣耀用「爆款底价」的货品策略打动用户。荣耀在超品期核心推了三个爆款+一个新品，在价格区间上做了很好的划分，从1000+到6000+各个价位都覆盖到了，并且给到了官方优惠价格。“手机的价格是比较透明的，所以用户可以感知到，618买荣耀就是最好的价格了。”给予用户喜爱的爆款产品底价扶持，这也符合平台想要带给用户“不贵好生活”的理念。
其次，荣耀注重「氛围打造」，通过不间断放送福利，把人留在直播间。荣耀会一直关注直播间的在线人数等数据，不断调动用户的购买积极性，加速新进直播间用户的转化。“618期间，我们在礼品上投入了不小的成本，包括一些重磅的礼品，直接送手机，或者下单抽耳机等，还有各种红包、优惠券更是数不胜数。”这些都是把流量黏在直播间的小技巧，也能够提升短视频、达人、川流等的引流效率，把R1、R2人群转化为R3人群。
最后，荣耀善于「排兵布将」，让更专业的人来直播间“串场”，吸引用户。手机品牌的自播间，专业性的货品解读和产品呈现非常重要，特别是618期间的直播大场，高潜购买人群尤其会注重主播对手机性能的讲解，所以同价位区间的竞争非常激烈。荣耀在重要的直播场次会邀请对产品理解比较深刻的产品经理等同事来做直播，“来直播间的人，要么对产品特别了解，要么镜头感特别好，能把产品讲清楚，不然就纯粹变成卖货促销了”。
“我经常找产品经理，尤其是新品发布时，他们对产品非常了解，可以讲得很专业，让用户一听就能产生信任；也喜欢找内容的负责人，他们镜头感特别好，对所有产品都很熟，可以不停打出新的点，把直播间的氛围烘托起来。”618期间，荣耀做到了24小时不停播，有效承接了每个进入直播间的流量。
03 用节点营销渗透目标人群，以核心新品激发年轻购买力
作为手机品牌，发布新品是品牌最重要的节点，也是吸引新客的主要途径。自播间的三大爆款，为荣耀这次618整体4100万的GMV奠定了基本盘；在超品期间首发的新款荣耀90系列，更是在短短几天时间内斩获720万GMV，在618当天，荣耀90系列成为快手平台2000—3000元档位新品手机销量第一的产品。
新品即爆品，背后其实离不开品牌与平台之间的通力协作，双方基于产品功能、营销节点等因素，结合各自优势资源，共同打造节点营销事件，实现种草、引流、转化的闭环。
从品牌的角度来看，这次的新品荣耀90系列，本身是一个不断在迭代升级的货品，主打功能是摄影，定位偏年轻、时尚人群，所以在前期做营销策划时，品牌希望能够触达快手上的年轻群体。而且618期间恰逢毕业季，于是荣耀与平台便联手围绕毕业季主题，打造了一场节点营销：
为了突出产品的摄影功能，荣耀围绕毕业季节点包装「夏日回忆入侵」概念和产品核心功能，筹划#白月光拍照姿势 热榜传播，登上快手热榜TOP38，对毕业生等核心人群实现种草；在618中后期，进一步策划#毕业了总得拍张写真吧 、#我的少女时代回忆杀等热榜内容传播，登上快手热榜TOP5，引发站内达人互动，用充满校园氛围的使用场景，对学生群体进行种草，加深校园人群的品牌心智感知。
与此同时，品牌围绕毕业季主题策划相关话题传播，总曝光量超4500万；并联手《芭莎男士》，结合新品荣耀90的产品色发布限定「流动冰羽蓝」，为新品增添时尚感，进一步捕获年轻人的关注。
这一系列的动作，为新品首发蓄积势能，迅速渗透年轻用户群体，最终引流至品牌自播间，完成转化。据后续用户反馈，这一波「节点营销+产品营销+仪式感」的超品节奏，让年轻用户非常买单，大量学生群体在品牌的声量和销量双赢中，沉淀为品牌的人群资产。整个超品期间，荣耀的R3人群总资产增长96%，助力其“长期主义”的经营战略。
通过荣耀这次在618超品中的表现，我们可以看出，其经营策略的核心是：通过优质的短视频内容，为自播间引入高质量的潜客；然后在大促中凭借具有竞争力的价格，让手机这种本身价格体系比较稳定透明的类目，迎来订单的集中爆发；最后，在消费体验中拉满仪式感，并始终保持高质量的服务标准。这套经营逻辑，不仅大促适用，也是品牌在“长期主义”经营理念下不断提升竞争力的法宝。荣耀快手业务负责人表示，618结束后，团队就会进入双十一节奏，“下次的目标是手机行业增长第一。”
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