众所周知“所有产品创新，都是来自于对消费者潜在需求的预判；而所有消费升级也都与更好的产品创新有关”。当下，大多数中国传统品牌都面临着如何传承品牌与消费升级的挑战，在竞争愈加激烈的市场战中，传统品牌应该怎么做，才能完成品牌的升级？我们或许能从今年“天猫x旺旺新年联名款”营销案例中窥见一二。
旺旺作为传统食品中的经典，旺旺雪饼、旺旺仙贝更是在80后的心中有着重要的地位，但却与时下的90后乃至00后年轻消费群有着一定距离。此次“旺旺x天猫的品牌联动营销”从一开始就没有做常规传播一样，而是在思考：有没有一种可能，大胆深入到产品，通过产品的创新，来赢得年轻消费者兴趣？
营销从传播端下沉到产品端
时逢新年，有一个普遍却悬而未解的洞察，主力消费群8090后都会面临被七大姑八大姨盘问的难题，虽网上攻略众多，但多数缺乏实战意义。为此，旺旺与天猫联合，借方圆年礼为年轻人发声，用产品创新来帮着年轻消费群化解亲友的关切问题。
我们可以看到，此次营销的着力点，首先放在了产品形态改造，将旺旺雪饼做成方的，将旺旺仙贝做成圆的，打破传统的旺旺形状，从第一观感上，给消费者呈现出一种“旺旺很会玩”的年轻形象。
同时，基于方圆之形，赋予产品方圆之礼，为每一款产品的小包装都印上应对各种亲戚盘问的礼仪，如应对被问婚时的礼仪、应对被问工资时的礼仪等等，每当亲戚盘问时，无需多言递上产品就好。此做法让产品真正下沉到消费者应用端，拉近同消费者的距离，令产品不仅是食品，更是大家在春节沟通时的一种媒介，使品牌年轻化。
产品泛娱乐化以提升品牌感知力
这是一个娱乐至上的时代，尤其是年轻主力消费群，对传统文化的传播是缺乏感知力，所以在产品创新之外，天猫联合旺旺还做这样两件事情，为与年轻人的沟通找到了出口：
一、嘻哈碰撞京剧，场景演绎旺年喵招
总想大城市鬼混，莫非看不上我们？
天冷必须穿秋裤，大腿千万不能露！
……
每个春节，都会收到来自亲戚们一遍又一遍的“贴心”关怀，而这种认知不对等的关怀，让年轻人在“还不都是为你好”的情感压力下有苦难言。基于这一困境场景，天猫x旺旺创意的通过传统京剧与嘻哈音乐的碰撞，借用两种元素的冲突，来演绎长辈和年轻人之间的“尴尬”互动，并且为年轻人提供应对之法。
二、以新零售思维演绎—线下文化隐藏门
为了让消费者更好地体验旺旺基于新年的新产品文化，进而形成口碑效应，天猫X旺旺联名款营销，于线下精心打造了一扇文化隐藏门。整个文化隐藏门涵括了产品展示，年礼互动，明星分享等内容，构思独到创意十足。
为增强对年轻人的吸引力，还邀请台湾知名美女主持人——侯佩岑，以其自身应对亲戚们各种盘问的机智妙招为大家现身说法，同时在手淘、天猫等其他直播平台同步直播，实现线上线下联动，为此次传播引爆。
整个线下活动以传统新年文化为切入点，为大家讲解旺旺的新年礼术。从活动现场入口处的各种扎心拷问，到活动内场侯佩岑过年妙招的现身说法，再到现场旺旺的年货车，全方位实现人、景、货的全线打通。与其说是一个事件，不如说是对新零售的一次探索。
盘点此次旺旺x天猫春节联合营销，不拘泥传统的品牌传播方式，以消费者需求为核心，通过打通产品端和传播端，用产品创新为传播端背书，以泛娱乐化+新零售的方式进行概念传播，整个营销过程中，产品贯穿始终，成为和消费者沟通的重要媒介，增强消费者对品牌的感知，让品牌得以升级。
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