今麦郎拉面范：一桶泡面让中国涌现了300万“富豪”

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

蓝色光标数字营销机构

品牌

今麦郎拉面范

参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-媒介营销类

“碗中天地宽，面里扭乾坤。”一碗面，是中国人饮食观最好的表达方式，从谷物到面粉，从食材到面食，在如何煮好一碗面这条充满智慧的创造之路上，中国人已经走了数千年。

新消费时代，随着国民健康意识的提升和年轻消费群体的兴起，如何做出更符合当下消费者心智的好面？如何以年轻化的方式与新生代消费者对话？是值得所有企业思考的问题。

今麦郎推出旗下高端品牌——拉面范，开辟了健康面新赛道。主打 “好”“贵”的产品品质。

蓝色光标数字营销机构（以下简称蓝标数字）为此，以“好贵”为创意点，做了一次大胆又新颖的“炫富”活动，引发了广泛关注和热议。

说的挺有噱头，
点进来品品有啥看头

接到brief，
内心OS“开什么玩笑？”

客户想通过社交互动与用户传递“好贵”卖点，并引发强烈热度？迅速扩大知名度。

但我们面临

3个挑战：新品牌，售价贵，预算少

1个难题：让用户心甘情愿接受“好贵”定位

从内心是“开什么玩笑”到
一心想“做到好玩又好笑”

方案前期调研时，我们发现一个有趣的情绪。

有人说：“一碗泡面说自己贵，瞧不起谁呢？”
有人说：“我可真是膨胀啦，吃泡面都要吃小10块钱一碗的了！”

这些槽点，刚好是一个话题点。还能带出好贵的卖点。但能怎么有趣点？

我们发现一个国民动作——泡面的时候，很多人都习惯找个东西压一下。

那吃拉面范这么贵的面，得用更贵的东西来，才能配得上它的价值。

于是创意策略诞生了：让好贵变好玩。

通过玩梗和自嘲的方式，激发网友的“反骨”——吃碗拉面范，我膨胀了！让用户拿自己觉得“贵”的东西来边“炫富”，边吃面，从而引发炫耀式的病毒扩散。

换个传播节奏
更好的带节奏

“炫富”要有野生感，当然消费者先来。所以我们不找代言，不拍TVC。用3个PGC，在直播间里用拉面范玩儿压面，有用颜值的，有用奖杯的，而后KOL+KOC带节奏。

当越来越多的人展现出不同的压面方式后，官方再下场推广。推出定制全民任务挑战，拉面范的贴纸，让大家随时随地都能通过简单的视频借位玩转“炫富”压面。

后来收不住了。用户纷纷掏出了房产证、钻石戒指、自家千金的照片、大力神杯……玩出了一个充满中国年轻人风格的“Forbes压面排行榜”。

用户觉得好笑
客户觉得有效

简单的互动形，晒出个性和品位，收获了惊喜的破圈效应。

活动吸引了品牌定位的Z世代、精致妈妈、小镇青年、外国人、小朋友、白领等人群参与。

同时拉面范引发的这一场“炫富”挑战，不等于炫财和权，而是秀出富有文化、富有乐趣、富有情感、富有想象……

让“炫富”不再是富人的专属，更包含了每个人心中衡量价值的不同标准。

拉面范不仅以最直接的形式和贵挂钩，更“贵”有温度。

数英奖案例展示

点击图片查看大图

创作人员名单

CCO：OG Cai、Fan Ng
SCD：Ke Du
ACD：Jun Liang
ART：Jia Xiang Jiang -
GM：Hana Bi
VAD：Xiang Yu Xiong
SPM：Mickey Liu
AD & SAM：Edward Yan 8 Cecilia Zheng

数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构，创意代理商

【背景与目标】

一、品牌概述
今麦郎推出高端速食拉面占领市场
1、拉面范，一个新的泡面品牌。
2、售价贵，价格高达9.9¥。高出市场均价1-2倍！
3、品质好，0油炸，健康面，多种口味口感十足！
二、营销背景及目标
1、行业背景及挑战
（1）中国方便面市场竞争激烈。
（2）国是全球泡面消费第一国家。
（3）每年，各大泡面品牌会拿出千万推广费，来抢夺用户。
2、营销目标
基于好和贵，如何让新品拉面范迅速在互联网上拥有知名度。

【洞察与策略】

一、洞察
咦！我们发现，在中国吃泡面时……
习惯选个东西压在泡面上，防止漏出热气。
盖面的物品千奇百怪，充满趣味。
因此，我们要调动富有创意的消费者想法。
二、策略
1、“让好贵变得好玩起来”，用调侃的方式、用拉面范进行反套路“炫富”，发起一个”炫富压面赛“。
2、在抖音平台，邀请了三位PGC，让他们用幽默的方式来发起#炫“富”压面范。讲出好贵的面要用“好贵”的宝贝来压。并号召大众一起PK，让富有玩出了丰富的Style。
3、他们激发了海量的UGC，并号召大众一起PK，拿出自己觉得值得“炫富”的东西压面，炫的是品味，炫的是创意，炫的是“财富。

【创意阐述】

我们让炫富压面范，真的变成新的吃面style。让活动内容，与品牌名称“拉面范”也完美呼应。

【结果与影响】

聚焦#吃碗拉面范我膨胀了#互动话题，覆盖两大顶流平台+三位人气艺人引领+KOL投放矩阵发酵+全网UGC持续激发，Social端全面突破、全民盛况，从好贵→珍贵，从好贵→好玩
1、话题总曝光量超过6.2亿，视频总播放量超过5000W+，总互动量300万+，头部直播GMV 8万+；
2、微博话题页实际话题阅读量：3.6亿，讨论数3.9万；
3、抖音实际话题页播放量：1.7亿，参与人数1.1万，原创视频数量1.4万。
4、这样的效果，和请明星代言，拍TVC几乎一样，甚至效果更佳，但费用仅是它们的1/10。