李宁跑步:用跑鞋中底材料搞个球的大新闻!

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李宁跑步:用跑鞋中底材料搞个球的大新闻!

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小球篇


箱子篇

2017年,李宁推出了全新的云4代中底材料。Renuf为李宁跑步打造了一只颠覆传统的跑鞋中底材料视频广告,在其他运动品牌还在比回弹高度的时候,我们用材料板和音乐节奏玩出了实验视频新高度!


一、神秘却不为人知的好材料——李宁云

最近几年,跑鞋中底材料科技市场竞争十分激烈——从跑鞋中底材料科技含量直线提高后,跑鞋中底材料一直不断迭代,品牌们也费尽心思,试图让消费者对他们的名字和功能点耳熟能详。而说到国人第一大品牌“李宁”的当家科技李宁云,从几年前就已经普遍使用在中底中的「李宁云」科技,却显得有些不温不火。

通过点对点的问卷调查,在收集了几十份消费者调查问卷后,我们发现过去李宁云科技的推广,存在两个主要问题:

1、消费者对「李宁云」的科技点认识不清

2、消费者感觉「李宁云」的符号特征模糊,与产品关联性低


于是,针对消费者对于李宁云材料这个科技点模糊不清的认知问题,Renuf的任务就是:让不为人知的好材料,提高知名度!

而这也正是我们擅长的——用创意的手法,创造出「李宁云」独特的视觉印象,利用科技试验影片的形式,明确表现李宁云的材料特性,以专业的角度传达「李宁云」科技带来的效果。 


二、颠覆传统的材质介绍方式

根据前期数据分析,在策略阶段我们提出,李宁云材料的二次宣传,不应该只是推广单一的一块高科技材料“李宁云”,而是配合一套完整的传播策略。于是最终主题确定为:「技术做支撑,落点在产品,用体验说话」

策略提出后,几个值得思考的问题也随之暴露出来:

首先,在技术支撑的层面,如何让消费者对「李宁云」加深印象,让他们记住「李宁云」这种中底材料呢?对市面上现有的运动品牌的科技实验视频进行详细的研究后,我们发现多数运动品牌都采用不同材料对比实验的方式突出产品材料特性。而这条路套用在「李宁云」上,用视觉吸引受众,一定会很艰难。由于李宁跑鞋在中底部分都采用外喷漆的方式,所以中底材料没有明显露出;名字上,“云”字不免会让人联想到其他互联网产品,而Logo的部分在鞋子上又不够突出。

其次,用什么样的表现手法影片才能吸睛?横向对比了同类型实验影片后,我们洞察到,消费者对于传统的材料试验视频已经失去了兴趣。制式的拍摄手法,无一例外的高度对比和单一的视频内容,在现在的传播方式中无法达到吸引消费者眼球的目的。另一方面,我们也不甘心再以无聊的方式拍摄一支毫无新意的对比实验影片,步其他品牌的后尘。 


三、创意灵感深藏在一次次试验中

为了解决上面提出的问题,我们从李宁跑步拿来了几箱「李宁云」材料,准备在上面进行小球弹跳实验。实验用到的小球是之前拍摄留下的各种小球和鸡蛋等。目的是希望通过多次尝试,在过程中会产生一些新的变化和“化学反应”。 

但是,确实就像所有实验影片演示的那样,小球掉落在材质上,只有固定的几种回弹方式和轨迹。不满足于只是拍摄一支中规中矩的对比实验影片的我们,也稍微感觉到思路被卡住了。

于是实验正式陷入了困境……就在我们一筹莫展,开始对实验视频能否顺利进行产生怀疑的时候,前来录音的郑老师(欢迎收听郑老师和Dalson的节目“一道去台湾”)看到我们在“玩球”,随口提起:“你们丢球丢的还挺有节奏感的嘛,都可以写首歌了……”

——醍醐灌顶一般,对呀!如果五感中视觉这条路行不通,那加上听觉呢?

众所周知,不同的介质、不同的材料,会出现不同的声音和节奏。而声音加节奏,则是音乐的最基本组成……于是,一个创意就这么诞生了。

看过了许多实验性视频,有的扔钢球,有的扔鸡蛋;有丢在减震材料上的,有不同材料之间作对比的,但是好像从没有人注意过不同介质丢在不同材料上,由于质量不同,会产生不同的声音和跳跃节奏。丢球的过程中,不同的小球掉落在垫子上之后产生了不同的音色,节奏好不欢快悦耳,感觉就像一首歌……歌……?

节奏有了,声音有了,我们为什么不干脆写一首歌来配合小球的掉落呢?

李宁跑步:用跑鞋中底材料搞个球的大新闻!
魔幻布景

面对李宁跑步以前从未尝试过的创意方式,在对影片调性和完成效果都有巨大想象空间的前提下,李宁跑步给予了极大的信任和支持,十分感谢。李宁跑步很喜欢这个创意,觉得既有趣又新鲜,并且认为这样的实验影片方式,也是与年轻人沟通的一种新形式。 


四、有趣又前所未有的拍摄体验

创意被确定下来,想法基本框定之后,面临的问题就是执行了。

为了还原最真实的掉落声音,我们进行了大量小球试验并对其进行收音。一次又一次的实验与尝试,特别感谢郑老师的耐心,对每一个收音的力求完美,才使得乐曲中每一个节奏鼓点有特色的同时又极具辨识度。

声音的问题解决后,分镜也遇到困境。试过用场景搭建实拍的路走不通之后,还要面对和美术的沟通。不过拿到美术发来的SketchUp 3D模型后(加模型图),却无意中给了我们新的思考方式。虽然以前对这个建筑设计软件没有涉猎,但还是认真且迅速地很快上手了,最终用SketchUp制作的分镜脚本清晰而简单易懂。 

李宁跑步:用跑鞋中底材料搞个球的大新闻!
用现学的SketchUp制作分镜

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李宁跑步:用跑鞋中底材料搞个球的大新闻!

拍摄中的小插曲更是不胜枚举。为了防止小球不受控制,特地请道具老师制作了轨道,却发现依旧没有解决问题,最后还是采用真人抛球;五个木球同时飞出画面的镜头变数太大,一次又一次地进行重复拍摄,终于等到了他们一次性全部跳开;许多次的场景、灯光布置,每一个机位变换,在场的每一位工作人员,都用了百分之二百的心力配合,才终于让紧锣密鼓的拍摄在一天内圆满落下帷幕。 

李宁跑步首次尝试的音乐加实验的影片迎来了叫好一片,微信公众号后台的留言反馈也都在夸赞创意的新颖和独特。虽然我们对自己的创意很满意也很自豪,但其实我们并没有把握这种新奇的形式到底可以得到多少肯定的声音,看到之后真的很开心,觉得一切努力都得到了肯定。

李宁跑步:用跑鞋中底材料搞个球的大新闻!
李宁跑步:用跑鞋中底材料搞个球的大新闻!

这次的实验视频,对我们和李宁跑步来说,都是一次全新的尝试。而在我们对品质的坚持和创意的全力执行下,效果可以说达到了我们的预期并且还出乎意料的好。我们也期待,将来这种多元组合的拍摄形式,可以应用到更多的广告影片中去。

LI-NING 李宁

Renuf 梅森麦喆 北京

Renuf 梅森麦喆 北京

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