2023年4月，哪吒GT在上海车展“横空出世”，惊艳亮相哪吒汽车官方抖音直播间。作为一款国内首款纯电跑车，哪吒GT开创了新能源市场的全新细分品类，散发着满满的“潜力股”气息，受到广大网友的热烈关注与期待。
该车型最低售价17.88万，目标定位在20-35岁消费人群，以对标豪华跑车性能、纯电动力+智能化配置、时尚流线型设计和亲民价位作为独特卖点，自带产品力“光环”，是2023年哪吒汽车实现品牌年轻化、进军1-2线年轻人市场的“极致单品”，对哪吒汽车来说有着非凡的战略意义。
消费者洞察
如今，更年轻、更多元、更开放是汽车消费者显著的趋势性特征。据汽车之家发布的车主数据显示：2017年至2022年期间，21-30岁的购车人群在短短五年内增长了11%（目前占比27%），购车人群的用户结构重心不断向30岁以下的年轻人群转移。
消费者年轻化在一定程度上意味着消费者对新鲜事物的接受度不断增强，在心态上更愿意“尝鲜”，对汽车智能网联新技术有着更明显的偏好与更高的接受度。
因此，作为一款产品力强悍的单品车型，哪吒GT自带话题吸睛度，占据天然流量优势。在营销策略上，我们要做的就是抓住自然/人工时机和场景，为消费者提供情绪价值和互动体验，直击用户“痒点”，建立心智认知；在营销执行中，有必要玩出花样、玩出新鲜，带给受众与众不同的感受，通过趣味化的场景营销，充分发挥哪吒GT的社交娱乐属性，进而激发潜客在短期内的感性消费。
目标与策略
基于品牌主新车上市推广需求，我们设定的核心营销策略主要有：
1、借助上海车展的自然时机，进行新车上市话题预热，攒高网友期待值。
2、在上海与杭州分别策划并落地“哪吒GT”街头创意事件，在短时间内聚拢声势，形成饱和话题内容，利用用户自传播实现破圈。
3、选择抖音平台作为汽车DTC零售创新试验场，提供全新的社交媒体运营方案，改变原账号的粉丝年龄结构，提升年轻消费者比例；并借助短视频、直播形式和平台流量扶持，撬动“品效销”的全链路增长。
本次项目分为预热期、上市期和延续期三个阶段，在每一阶段区分不同的传播话题和重点：
【预热期4月10-17日】借助2023年上海车展的自然时机进行预热，通过话题#哪吒GT来了#进行前期预热与产品外观曝光，并在车展开幕后进行延伸话题传播。
【上市期4月18-30日】落地上海BFC街头创意快闪活动，结合话题#炫出我的GT范儿#、#回头率爆表瞬间#等进行线上传播。
【长尾期5月1-31日】落地杭州豪华超跑炸街事件，结合话题#天生GAMER一起GT#、#回头率爆表瞬间#等进行线上传播；此外，围绕“产品卖点+娱乐功能+生活方式”等方向进行内容传播，深度种草转化长尾流量。
创意内容与执行
一、上海BFC街头创意快闪
1、落地BFC网红商圈，盘活周边商业客流，注重场景消费体验与互动氛围，用线下活动沉淀传播素材，撬动线上自然曝光。
2、三场街舞演出引爆现场，红蓝两队现场battle，引发众人集体围观。网红卖崽蛙、西装打工人、外卖小哥、JK制服小姐姐轮番登场，营造“高手在民间”既视感，突出产品的亲民特点。
3、MC主持串场介绍新车信息及活动主题，引导消费者现场拍照打卡或拍摄短视频，带话题发布社交媒体可免费领鲜花。
4、将车体前备箱改造为“宠物集市”，吸引萌宠兴趣人群打卡拍照，实现跨圈营销；DJ打碟、键盘手弹唱和泡泡机营造气氛，点燃消费者激情，让活动全程无冷场。
二、杭州豪车组队炸街事件
1、打造超级视觉符号，“红蓝CP”车队街头飙车吸睛度爆满，引发路人围观晒图，加深用户记忆认知，形成话题噱头，引发病毒式传播。
2、杭州本地豪车车友组队赛跑，渗透高端垂类圈层，借助抖音本地生活流量扶持，用小众撬动大众人际传播，降低投放成本。
3、将法拉利、保时捷等高端超跑与哪吒GT并置对比测评，打造争议性话题内容，引发社媒讨论，管控用户评论并引导口碑评价，突出哪吒GT产品优势。
4、第一批哪吒GT车主通过线下活动完成提车，同时进行实况路跑测评，沉淀驾驶体验真实访谈记录，丰富长尾内容传播素材。
三、短视频内容策略与执行
通过多主题方向广泛撒网，实现破圈交叉覆盖；形式上运用混剪、微剧、卡点、AI动画等多种效果，塑造品牌炫酷气质，占领年轻群体心智。
内容层面大致分为三类方向:
1、配合Mini-Campaign和上海车展制作预告、花絮和美女车模等精剪视频，为直播间和线下活动进行导流。
2、围绕“520”告白事件、跑车摄影大片等娱乐向主题，在获得外围话题曝光的同时，也实现了车体植入式营销，实现跨圈触达。
3、围绕新车功能亮点、试驾感受等做专业内容解读和种草，完成用户教育和线索收集目标。
四、直播内容策略与执行
除了运用实景直播间维持稳定运营外，还新增了定制化直播方案，配合内容场景不断优化AD投流策略，付费投放CPL成本下降近7倍。
1、上海车展直播：直击哪吒GT新车发布会现场，拉满用户期待值，逐步解读产品卖点，提升直播场观和用户停留时长，并借助自然话题流量扩大受众覆盖范围，精准收割第一波线索。
2、Mini-Campaign户外直播：由主播深入线下活动，介绍新车功能与核心卖点，引导购车人群留咨或参与现场互动，带给观众沉浸式活动体验，最终完成户外活动真实全记录。
3、“520”主题专场直播：主播身着简洁婚纱套装，强化伴侣约会用车场景体验，将哪吒GT前备箱与哪吒S后排空间改造成惊喜箱，使用各类道具营造浪漫氛围，同时解读哪吒车体的天空音响、灯光秀、K歌模式、游戏手柄等互动功能模式；
设计直播互动环节，每30分钟邀请并引导用户参与弹幕互动，抽取哪吒专属520礼盒或鲜花指定城市派送；此外，在13-18点、18-21点、21-23点三大时间段，逐步提高直播投流预算，保障最佳投放效果。
4、绿幕/虚拟直播：以科普跑车相关文化知识为核心主题，通过多机位展示哪吒GT实拍+内饰细节，通过虚实场景切 换“跑车与哪吒GT“，加强用户对产品的心智认知；互动环节为每小时引导弹幕评论关键词句，场控截屏抽奖。
五、传播策略与执行
1、在微博与抖音分别发起官方话题和外围话题，并通过同城热搜话题引流；同时，借助头腰尾部达人现场打卡、活动围观路人等UGC内容，在社交媒体“开枝散叶”，形成涟漪式传播。
2、在不同传播阶段采用不同投流方式，提升投放性价比。
【预热期】自然流量：付费流量 = 3.3：1
【上海⻋展时期】自然流量：付费流量 = 3：1
【事件上线期】 自然流量：付费流量 = 1 : 3
【⻓尾期】自然流量：付费流量 = 1 : 1
3、本次活动分为Mini-Campaign、 抖音直播、抖音短视频三大营销渠道，辅助渠道有微博和小红书。用AIPL营销模型进行解构，渠道之间的配合如下：
（1）Mini-Campaign是线下与线上相结合的小型活动，核心是为了将现场参与者作为种子用户引爆社交媒体，形成品牌在公域的广泛曝光，解决了AIPL模型中的认知（Awareness）和兴趣（Interest）环节；
（2）抖音短视频则是定向推送给兴趣标签与目标消费者近似的⼈群，同样解决了认知（Awareness）和兴趣（Interest）环节，并承担了为直播间导流的功能；
（3）抖音直播是获取留咨线索的关键一步，能完成对用户的教育，解决了购买（Purchase）环节，品牌由此获取到⾼意向销售线索，并进入到后链路的销售跟踪；
（4）微博和小红书不仅是Mini-Campaign内容载体和公域引流渠道，同时也是用户种草渠道，解决了认知（Awareness）、兴趣（Interest）和忠诚（Loyalty）环节，用户可以从热门话题而来，再关注品牌的官方账号，变成忠诚粉丝，最终进而到长尾流量的转化中。
营销效果
社会化媒体曝光：1.4亿+，目标达成率117%。
收集意向线索：1.2万+，目标达成率120%。
直播间销售转化：45天通过直播间直接带来销量转化，远超客户预期。
效果投放：直播投流CPL成本下降近7倍。
账号粉丝结构变化：服务前粉丝中30岁以上粉丝占比70%，服务后18-40岁粉丝占比80%，初步完成粉丝年轻化目标。
知家DTC是国内领先的汽车零售创新服务商，在单品车型营销、社交媒体玩法方面积累了非常丰富的经验。无论是打造品牌声势、塑造用户口碑还是销量转化，我们都沉淀了成功案例和成熟的方法论。若您也是一家汽车品牌商，需要做“品效销”合一增长，欢迎搜索「知家DTC」获取汽车行业DTC营销解决方案。
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