唯听:我们为听损人群,写了一首歌

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参赛企业
品牌

唯听

参赛类别

营销单元-娱乐营销类

公益单元-公益类

唯听

什么是世界上最好听的声音?

孩子的牙牙学语,妈妈的叮咛,风吹树叶的沙沙声,心脏在胸腔的咚咚声......

我们用耳朵,听来自世界的声音,是因为:唯有「听见」,才懂得「好听」!

 

一份充满人性关怀的Biref

唯听

在收到「唯听」助听器品牌的Brief之后,CCE团队同样作为第一次关注到听损人士,对这个「存在感不强」的弱势群体很难避免刻板印象,对于助听器这样专业性极高的医疗设备也感到陌生。

那么:

1、如何让目标消费者之外的大众关注到听损人士?

2、如何专业又不失温度的传播,让目标群体关注品牌?


一个细致入微的洞察

我们从「唯听」品牌入手,对品牌正在做的事和听损人士进行深入了解,寻找解题思路。

唯听作为全球六大头部助听器品牌之一,在60余年致力于创新技术与产品的同时,坚持对听损人士的关心,和号召大众对听力健康的重视。听损人群作为社会弱势群体的存在,一直受到大众的误解,大多数人往往只有一个模糊的概念:听障等于「听不见」或者「听不清」,对戴助听器这样复杂专业的医疗器械也感到很特别。

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结合这些认知,我们有了一个破题思路:

其实戴助听器就像戴眼镜一样,是为了让听力得到矫正的一种方式,这再正常不过。

再深入剖析:老中青年,三个不同人生阶段的听障人群,他们都因听力损伤面临着或大或小的生活困境,他们的苦恼不仅仅来源于简单的「听不清」,而是听损在一定程度上影响了他们与家人或爱人的羁绊。爸妈的唠叨、对象的倾诉、家里小孩子的天真言语…这些都是听障人士内心最渴望听到的「好听的声音」, 关乎家、爱、与梦想。


唯听,让世界好听

首先,我们决定从传播slogan入手,将主力放在线上,为整体传播定一个基调。而这句标语需要不止于普通营销,更要涵盖品牌宏观的愿景与个体的心愿。因为唯听在做的事情不仅是在「卖助听器」,而是「以品牌小爱博社会大爱」,坚持以人为本,传递品牌人文关怀。

于是我们提出了这次传播的核心slogan:唯听,让世界好听!

唯听

将品牌名融入slogan,是因为「唯听」本身就寄托着造福听损人群的美好愿景,同时,标语简单朗朗上口,非常具有记忆点,易于传播。针对中国大环境,听损人士仍处于弱势群体的情况,我们以一句充满大爱的标语,凸显极强的社会责任感和对国家大健康主张的积极响应,唤起大众爱耳护耳的意识,踏出品牌传播第一步。


用音乐叙述好听的世界

在slogan定下之后,我们再一次深入阐述这句标语的含义,从美好的「声音」出发,以音乐为联结,从老中青三代听损人士角度出发,谱写了一首温暖的品牌主题曲《唯听 让世界好听》,句句用心撰写的歌词都着重展现唯听对听损人群的情感支持与人文关怀,深度传递「好听」品牌主张。

唯听

歌词

是谁在说话 为什么唠叨 为什么大笑
我的耳朵 失去联络
回应老伴的叮咛 女儿的关心
抱抱小外孙女笑得开心
听见家的声音 这样好听

抱歉亲爱的 没有不理你 是我没听清
在你身边 却总缺席
不再错过你叮咛 忽视你心情
我们节奏同频 误会归零
听见爱的声音 这样好听

妈妈慢慢讲 是肚子兔子 还是说裤子
大大眼睛 满满问题
满足我无限好奇 唤醒我勇气
征服一切难题 创造奇迹
听见梦的声音 这样好听...


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大环境之下,我们深知人心更在乎具体而微的东西,不愿泛泛而谈价值,更关心每个人具体关心的生活。于是从生活出发,重现各个年龄段听损人士的生活场景,以第三者的视角,让大众感受到听损人士的心理世界,以小见大,以小见真,打动人心引起共鸣。

首支从老中青三代听损人群角度谱写的MV主题歌曲,挖掘三代听损人群的真实心声与需求,用简单动人的画面与歌词,放大这一群体被「隐形」的无力,借助主题歌曲呼吁社会科学爱耳护耳,尊重关爱听损群体,将助听器的佩戴普通化、寻常化。

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此次「唯听」品牌传播,以首支从老中青三代听损人士角度而作的品牌主题曲《唯听 让世界好听》,深度传递「好听」品牌主张。

视频通过抖音、微博等爆火传播平台进行360°传播,播放量超400W,辅以百万粉丝KOL流量加持触达全年龄层,总营销曝光超千万,超预期达成营销曝光目标。受到党媒官媒力挺,为听损人士发声。

从2021年起,唯听品牌发布TVC《耳朵也有度数》向大众传递保护耳朵的重要性,到今年发布品牌主题曲《唯听 让世界好听》,品牌一直致力于听力大健康事业。实现了唯听品牌让世界好听的大愿景,呼吁全社会关注听力健康,提高全民听力健康意识,强势展现品牌社会责任感,更引起社会对中国听力健康事业的关注。

唯听


写在最后

我们始终相信:品牌不仅属于创造它的人,更属于选择它的人。

在品牌将目光从自身利益,放眼到全人类的幸福时,它就值得被看见!而CCE要做的就是把「品牌正在做的事情」,用最好的方式告诉所有人。

感谢参与项目的所有伙伴,和听见的每一个「你」,让我们和唯听一起,关注听损群体。

唯听,让世界好听!


创作人员名单

事业群总经理:莫晶晶Momo
事业部总经理:李林虹Cc
创意导演:殷浩然Ink
创意总监(策略):王真Jen
创意总监(视觉):周静燕Yan
文案指导:吕敬瑶Giselee   
设计指导:旺仔Jin   
客户经理:吕金月Cali
制片人:孙雨庄Canaan 
剪辑师:毕博勋
摄像:李振宇
摄影师:余震Sec   
灯光师:莫博文

数英奖参赛项目说明 - CCE GROUP,创意代理商

【背景与目标】

背景:
1、品牌持续深耕听障公益领域,弘扬人文关怀
(1)品牌持续为弱势的听障人士发声,呼吁大众关怀这一批“隐形群体”;
(2)升级品牌价值观,凝练品牌信念与目标,传递核心精神的同时强化在消费者心中的品牌认知。
2、品牌to B-to C营销传播战略转换
作为全球六大头部助听器品牌之一, 60余年来以创新技术与产品造福无数听障人士,在to B端赢得赞誉的同时开始着重发力to C端。
唯听坚持关爱听损人士,号召大众重视听力健康,以极具社会责任感的公益行为扩大品牌影响力,深化社会印象。
目标:
1、唤起社会共鸣,树立良好品牌形象
打造全新品牌标语与品牌主题曲MV,拉升唯听的品牌形象,强化消费者心中的品牌认知度。
2、传递品牌理念,宣扬品牌社会责任感
以品牌“小爱”博社会“大爱”,品牌坚持以人为本,传递人文关怀。多年致力深耕于听力健康事业,极具社会责任感。
3、全面拉升品牌在社会和公益领域关注度
线上线下全方位布局,唤起大众爱耳护耳的意识与关怀听障人士的意识,加强品牌信任度,进一步扩大品牌影响力。

【洞察与策略】

洞察:
青中老年,三个不同人生阶段的听障人群,他们都因听力损伤面临着或大或小的生活困境,他们的苦恼不仅仅来源于简单的“听不清”,而是听损在一定程度上成了他们与家人或自身梦想的羁绊,他们渴望听到家的好听、亲人爱人的好听和梦想的好听。
青中老年的听障人群受到的关注与帮助,远远少于从出生就测出听损的幼儿群体,他们需要一次发声,需要更多人关注。
唯听愿以领先专业技术与以人为本的关怀之力,帮助他们听到世界的好听,同时宣扬“戴助听器与戴眼镜无异”观念,将助听器佩戴寻常化、普通化。
策略:
以核心品牌标语「唯听 让世界好听」、品牌首支原创主题曲MV等方式,成功打造品牌记忆点,强势扩大品牌知名度,巧妙触达用户引起共鸣。线上权威媒体助力宣传,力挺品牌,专业背书塑造品牌可靠形象。线下配合发声,参与行业知名背景国际听力学大会、线下大屏广告铺盖投放,进行品牌内容、前端技术等传播。呼吁大众关爱尊重身边的听损人士,重视听力健康,保护耳部听力,最终促成唯听品牌口碑与传播双赢。

【创意阐述】

1、提出“唯听 让世界好听”核心slogan
唯听将主力放在线上,简洁且有记忆点的传播点至关重要,结合对听损群体的真实洞察推出整波核心slogan,踏出品牌传播第一步。
2、品牌首次打造原创温情MV,传递品牌理念
品牌首次原创主题歌曲【唯听 让世界好听】,从老中青三代听损人群角度拍摄主题曲MV,挖掘三代听损人群的真实心声与需求,用简单动人的画面与歌词,放大这一群体被“隐形”的无力。
借助主题歌曲呼吁社会科学爱耳护耳,尊重关爱听损群体,将助听器的佩戴普通化、寻常化,引领中国听力健康事业蓬勃发展。
3、线上线上强力联动,全方位输出
依托线上大媒体强力背书,配合线下多种方式集中火力进行全域传播,紧抓目标人群和泛人群进行输出。

【结果与影响】

1、获得自然发酵热度,视频播放量达四百万,总曝光量超千万;
2、切实落实唯听品牌让世界好听的大愿景,大力宣传“戴助听器与戴眼镜无异”这一观念,打消目标群体对于助听器顾虑,同时呼吁全社会关注听力健康,卷入更多人群,提高全民听力健康意识;
3、强势展现品牌社会责任感,以公益赢得社会支持,以对听损人群的关怀赢得对品牌的认可,营销传播战役中对于耳部听力与关怀听损人士的次次呼吁更引起社会对于中国听力健康事业的关注。

唯听

CCE GROUP

INK

A380

麦麦脆汁鸡

 
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