23年春节，是历经三年后的第一次全民团聚的春节。华夏文明以重视家庭而著称，常言道“家国天下”，“家”是 “国”与“天下”的最小单元，家塑造了中国人的伦理观念。我们发现，在23年这个特别的春节，“今年回家过年吗？”重新成为人们挂在嘴边的寒暄，春运客流增长翻倍， “春节”对于中国人来说，其本质就是“家”。作为民族运动品牌的贵人鸟，也抓住这一集体情绪，推出“我们这一家子”春节主题活动。从春节的本质这一洞察出发，以家文化为情绪抓手，以大众故事为内核基调，贵人鸟开启了自己的兔年新年营销。
突破传统家庭叙事，新型社交玩法
在阿里巴巴发布的2023年春节团圆消费报告中，在闲鱼app中，拍摄全家福的需求同比增长了300%。在特殊的春节，人们对家庭仪式感有了更深的理解。作为运动品牌，贵人鸟的春节限定新品系列就是一个自带传播属性的产品形态——一个匹配“全家福”拍摄需求的场景式鞋服产品系列「全家服」，同时也唤醒更多人对全家福拍摄的渴望。
同时还在线上发起了一次“全家福气接力”的H5活动，创造趣味的社交玩法，以年轻人为钩子，通过家庭群辐射到更广义的“大众”人群，最后用一个线上虚拟合影重新定义“全家福”。
以“我们这一家子”为主题，贵人鸟推出一支“全家福气接力”H5，通过“吹气”收获贵人鸟的福气，并将福气分享传递给家人，上传照片拼合成一张属于全家人的线上特别版“全家福”。而在其终端门店，也将“全家福”概念进行到底。更开设了“我们这一家子”主题快闪店，布置出了一个全家福拍摄打卡点，氛围感拉满，不仅让“全家福”对于消费者来说变得触手可及，更是以生动的场景式营销拉近了与消费者的距离。
在快闪店内，联合城市晚报推出街头采访，让每个人阐释自己心目中“家”的含义。
“家”的多元解读，凝聚成“大家”
“我们这一家子”并没有拘泥于上述所讲的“家庭”，恰恰相反，它具有更广大的寓意和更深远的思考，从“我们这一家子”系列家庭故事海报中我们可以看到“家”的多重维度解读。家可以是传统家庭叙事中幸福的二胎家庭，同样可以是一群来自五湖四海因同一事业而聚合在一起的团队伙伴。
“我们这一家子”的另一个向度，它是 “家是最小国、国是最大家”的诠释，它对“家”的解释维度并没有局限于一个个小家庭，而是扩充为一个奋斗者所组合成的精神共同体，它可以小至家庭，亦可以大至国家。
贵人鸟企业内部也打造了一张企业全家福向全国人民拜年。这一辆梭巡时光的「鲲鹏号·时代列车」，是一张贵人鸟家庭的全家福，代表着“鲲鹏之志”的雄心，也是对贵人鸟成长历程的温馨回顾，更是对贵人鸟未来成长的蓄势待发。
一个个“大家”，汇聚成时代的“国家”
作为“我们这一家子”整波活动的收官，贵人鸟在春节期间推出了纪实短片《我们这一家子》，在短片中，呈现了过去一年《发光100》所呈现的各行各业不同“发光合伙人”们的奋斗，也展现了他们的幸福，更展现了这时代奋斗者的情感内核——真正的幸福，是通过奋斗，实现一家子的美好生活。一家家的小团圆正汇聚成祖国的国泰民安。这部短片，用多位不同身份的人物、丰富的叙事视角，诠释了幸福的不同形态，承载着贵人鸟作为民族品牌深层次的家国情怀。
无数个小家的20年奋斗史“发光”，凝聚而成的中国崛起在世界舞台上的闪光。贵人鸟看见平凡岗位上散发着不凡光芒的奋斗者，通过对他们的讲述，展现出一幅属于我们这个时代的奋斗者群像画卷。从“小家”到“大家”到“国家”，“我们这一家子”，是对贵人鸟“为奋斗者的健康幸福而奋斗”品牌使命的落地化表达，“家”的认知不断拓宽，也是将幸福的边界延伸至更远处，实现社会面更广阔更宏伟的幸福。
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