百雀羚x聚划算欢聚日，携手五条人和线条小狗出发野营
一年一度的“欢聚日”向来是各大品牌必争之地，2023年欢聚日，广告公司武林争霸又开始了，入未作为其中一员，前后与10多家广告公司竞争，还要和天猫欢聚日的海量品牌激烈PK，最终经过一轮一轮的battle，我们脱颖而出啦～
在项目开始前，我们便预知会经历非常不一样的阶段，毕竟这是百雀羚三年来，最大且重要的项目之一，但对于我们团队来说，这并不是什么难题。难点在于如何“说服”百雀羚团队做出史无前例的创意型尝试？
作为百年国货品牌，其强大的产品力早已深入人心，我们想在传递产品力的基础上深入到品牌力和品牌温度，因此，欢聚日能玩点什么不一样的呢？这是我们思考的重点。过去靠着价格战、流量战和品牌战拉升销量的局面已再难复制，越来越多的品牌营销也面临困局：如何打破传统，在当下环境下有什么新鲜的玩法？
经过研究，我们发现，受这几年大环境影响，很多美好的事情都被“一等再等”——有时间再去？等有空再说，要么下次吧。面临种种的阻挠，这届年轻人太渴望出发了大家都想要释放自我。
鉴于此，聚划算欢聚日，我们与百雀羚共同确认目标：推出“出发吧！阿帧”主题营销活动，我们希望在后疫情时代的第一个真正的假期，和大家一起，即刻出发，勇于出发，不用去做长篇大论的度假指南，不去多远的地方，也能和珍贵的人——阿帧，享受“诗和远方”。所以欢聚日，我们选择了野营+短途旅行的方式开启了与阿帧的野营之旅。
01 全面拉新，品牌年轻化
与「新朋友」欢聚一起
一切喜人的销量都有值得追溯的原点。
聚划算欢聚日，我们锚定的原点便是——出发野营。抓住“野营+”这个主线，我们建立起品牌对消费者的共情感，通过联名软萌IP，携手五条人乐队，围绕“人货场”三方面开启新一轮创新营销。在本次创意演绎上，我们秉持助力品牌年轻化，拉新年轻受众，做了哪些重要的事呢？
首先是联名线条小狗，推出创意礼盒。IP很多，为什么偏偏是线条小狗？
其一，放在百雀羚欢聚日《出发吧！阿帧》中来看，“治愈的IP”是品牌聚合年轻消费者的首要吸引力。
其二，在情人节与瑞幸的联名之中就展现了：IP除自带好看可爱外形、链接流行段子梗（“有狗了，不想和没有狗的人聊天”），还有可能成为“社交流通货币”的潜质。
所以这一次，我们强绑定年轻人喜好，通过让人意想不到的创意跨界，精心打造3款独家定制礼盒和野营周边：「定制扇子」和「定制水桶」、「定制驱蚊贴」，好看又实用~~
果不其然，线条小狗联名定制礼盒上线当天就售罄，消费者全网狂晒好评！想不到的是，粉丝们还疯狂私信我们要联名周边~真的太受欢迎了！
其次，关于艺人的选择，我们推荐五条人乐队，一方面想通过音乐形式治愈出去游玩的你，一方面想用经典的「阿珍」致敬我们心中每一位永远年轻的“阿帧”！那首经典的《阿珍爱上了阿强》，说的就是老一辈的爱情故事，在这里，我们是把他理解为“值得我们珍惜的人，都是阿帧”。
为什么是此“阿帧”非彼“阿珍”呢？一方面，我们的主推品是“帧颜霜”，也是希望品牌占领心智，另外这其中也有一个小彩蛋，百雀羚的创始人为了挚爱的妻子，潜心研究出一套符合东方女性的抗老护肤品，让她凝驻青春容颜，这也是“帧颜霜”的由来。所以，我们认为每一位女生都可以是这次旅行中的“阿帧”，出发，让“美因爱成帧”！为呼吁大家带上珍贵的人一起出发旅行，我们为此还特别拍摄了一支video。
抛开清一色标准的传统TVC模式，内部一致决定以拼贴动画的形式，携手五条人共同打造成魔性视频。由于艺人本身有范且自带魔性，与视频风格非常契合，整体来说泰裤辣！！视频上线后，播放量高达8000w+。
02 颠覆传统，花式野营快闪+音乐直播
重新定义电商体验营销
上面我们聊完了“人”和“货”，接下来我们聊聊“场”。
过去，大家对于快闪店和直播的看法，还是停留在比较传统的模式，比如在商场里做活动、直播、发优惠券等，很多消费者已经对这种形式出现了审美疲劳。为了能够快速吸引消费者、打出声量，我们打破常规，选择了户外野营+音乐live的模式，打造线条小狗联名快闪店和音乐派对直播间。
经过多方面的侦查和考量，我们选择在魔都杨浦区大学路与智星路交叉口，将线下快闪打造成时下热门的开放性市集，增添了更多可玩性及自由度，再搭配最讨人喜欢的“修狗”，直击消费者的心动情境，吸引不少路人打卡围观，实现了刷屏式传播，将出圈营销玩到了极致。
5月7日，五条人乐队阿茂和仁科空降快闪店，带领阿帧们组团打卡炸场，增加吸引力，炒热活动现场。
线下快闪店内设了一些小型互动装置，如“告白气球”、“拍照打卡”、“解压空间”等。通过这些互动，大家可以直接感受野营的氛围感，每一帧都是治愈和快乐。
百雀羚x线条小狗联名快闪店不仅成为新晋网红打卡圣地，更有不少青年朋友带着身边的人现场体验。这种沉浸式的体验场所也让更多人意识到，与珍贵的人出发，是一件非常值得珍惜的事。
此外，我们还做了很多符合当下年轻人兴趣的事情，比如携手魔都制躁以及达瓦更扎开启户外音乐之旅，守护出行，让肌肤整日不NG。
按照户外野营画风一致性原则，必然有脑洞大开直播新玩法。所以，我们不同于传统直播间，而是选择了户外野营音乐派对的形式，邀请了粉丝们一起参与，将传统的卖货直播改为了一场真正的夏日音乐会。
在野营音乐直播间，《阿珍爱上了阿强》经典再现，让星空下的阿帧们切实感受治愈之力！五条人帧玩家坦白局，明星护肤秘籍公开等一系列形式，真正做到与消费者玩在一起。
不仅如此，直播间里更少不了一系列划算权益与轻松福利，帮助消费者们解锁神奇草本世界，把治愈产品以“品牌直播低价”带回家。现场还邀请阿帧上台互动，礼盒、周边大放送，让直播间更加有趣好玩，氛围感拉满。
03 充分贴合社交偏好的传播话题共创，
让消费者成为种草人
好内容自带传播属性，而有效的外围传播布局，能让内容影响力再上一层楼。此次《出发吧！阿帧》引爆全网流量，离不开前期预热造势传播。
从4月21日开始陆续到5月7日，《出发吧！阿帧》在微博、小红书等平台,持续炒作话题，预告活动、直播等，造势蓄水。还有明星各平台进行助力与品牌互动，多维传播矩阵，全方位精准触达目标消费者。
更重要的是，此前在小红书上火过一轮的线条小狗，这一次从与百雀羚新奇跨界，顺理成章地再度引发了线条小狗粉丝和美妆等垂类达人的的关注、创作，从达人再到素人，很快便引发了大量UGC。
从预热、品牌宣发视频、趣味种草、核心爆品推广，一系列动作，掀起新一轮种草热潮。让消费者参与话题讨论分享，带动品牌和直播声量扩散的同时，也无形中成为了“种草人”，高效影响着更多泛人群消费者。
04 突破存量时代瓶颈，实现多方共赢
通过百雀羚聚划算欢聚日，也为我们打开了新的思路， 不管是直播间还是快闪店或者话题共创，与消费者玩在一起才是硬道理，与其去端着品牌的思路，不如与他们打成一片，也会有意想不到的效果！
本次欢聚日传播效果超预期，全网曝光10亿+，全网话题讨论5000w+，快闪店微博同城热搜第一，硬广营销表现也卓越，开屏霸屏点击量69w，ctr高到12.33%，远高于美妆行业ctr7%的标准。（以上硬广数据均为专业数据监控第三方秒针提供）
销售端成绩斐然，本次欢聚日同比去年超额增长，是当日的美妆行业NO.1，面部护理套装国货no1，同比去年提升132%。
拉新效果非常显著，此次活动新客占比45%，新增会员接近20万，直接引导成交占比超65%，真正做到了拉新和品牌年轻化。说明合适的内容表达+足够引发话题的IP赋能产品+非常规艺人场景化直播间，可能是一个我们可以践行的未来营销模型。
最后，我们也由衷感谢百雀羚品牌方团队对我们的信任和支持，东方科技新草本，让美成帧，爱持续发光。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）