“皱纹长在脸上，但没有长在心里。”
“我真的上比不过老、下比不过小。”
“我愿称之为年度第一治愈营销。”
“90后老了，能不能来个电竞养老院？”
……
4月24日，美团外卖赞助的一支夕阳红电竞队，一个平均年龄55岁的老年电竞战队穿上“美团黄”的战服与热门战队南京Hero久竞展开了友谊赛，吸引了许多年轻人的目光。美团外卖以电竞游戏中的高龄玩家群体做切口，制造极致反差，用一场友谊赛打入电竞年轻圈层，再次通过赛事营销成功破圈。
反向操作打入电竞圈层
和年轻人玩在一起
老年人+电竞赛事，这两个看似毫不相关的关键词，美团外卖是怎么将他们联系到一起，打造成一个破圈层的火爆营销事件，并吸引到无数年轻网友的关注和自来水的？美团外卖这次另辟蹊径的赞助策略，相当值得复盘。
王者荣耀是当下最为火热的游戏之一，对战开黑成为了年轻人的日常。其官方顶级联赛KPL关注度极高，无疑是品牌打入年轻用户圈层的绝佳契机。美团外卖不仅成为了KPL的年度合作伙伴，在春季赛现场袋鼠团团强势空降，送去眼罩、笔记本、胸章等各种装备。还通过赞助老年电竞队的方式进一步深入了年轻用户群体。他们赞助了一支最高年龄60岁、平均年龄55岁，由两个阿姨、三个叔叔组成的老年电竞队——“美团外卖夕阳红电竞队”。并邀请了专业教练指导，与热门战队南京Hero久竞展开了线下友谊赛。这波“反向操作”的赞助营销，让这支老年电竞队从亮相到比赛，都极具话题性，在微博、B站、虎扑、抖音、视频号等各大平台收获了满满的好感度和自来水。关注电竞赛事的年轻人们第一次发现，他们有点小看了这些大爷大妈们，年龄并不是电竞和游戏的限制，任何新兴、有趣、好玩的事物并不专属于某一年龄段，而是属于一切敢玩、想玩的人。对于强化品牌年轻化的形象，这次赞助可谓是神来之笔。
美团外卖没有一昧简单地去寻找年轻人追逐的热点，而是用赞助老年电竞队的方式，反向打入那些具有情怀和思考的年轻人圈层，用一个初见惊讶、细品又感动戳心的老年电竞队与每一个终将老去的年轻用户产生情感链接。
极致反差感收割流量
出其不意是美团外卖赞助“新套路”
在电竞比赛中，对于专注力、反应力、团队协作能力等等都要求极高，随着年龄增长反应力也会逐步下降，这也是电竞选手职业生涯短暂的一部分原因。所以，这个平均年龄55岁的高龄+电子竞技的组合，给大家都带来了极大的冲击和反差。当然，美团外卖没有仅仅只是打造噱头，职业选手需要做的集训、练习和复盘，“美团外卖夕阳红电竞队”一样不少，指导他们的甚至是南京Hero久竞青训队的教练，还被粉丝们调侃“下岗再就业”。在4月23日，美团外卖夕阳红电竞队对战南京Hero久竞，不是随随便便“整个活”，而是从教练到选手再到比赛，所有人都以最专业认真的态度对待，全力以赴。
不光是年龄，这两支对战处处都截然不同。一边是由鼻咽癌康复患者、保安、肩颈理疗师、银行主管等组建的老年战队；一边是刚刚在一场常规赛中失利，粉丝的心情跌倒谷底、现场氛围和网络舆情也有些压抑的年轻职业战队。阅历、心态、比赛经验都极具反差，这样的对阵搭配，也让这场比赛拥有了别样的魅力。就像B站用户留言的那样，年轻人在职业道路上的锋芒和老年人在爱好上的坚持交错，绽放出的光芒格外温柔一些。
实际上，美团外卖的赛事赞助已经不是第一次这样令人出其不意了。在去年的世界杯上，美团外卖早就秀了一波“反向操作”，他们并没有去抢那些热门的赞助权益，而是另辟蹊径，赞助了一支冷门球队：加纳队，引发无数网友“围观看戏”。在世界杯，美团外卖“送啥都快，进球也快”的口号贴合观众心理，同时还另辟蹊径，聚焦到了赛事背后更为重要的“足球精神”——加纳球队的“快乐”属性，对于更加纯粹的运动精神的把握，更加贴合当下年轻受众中的“搞笑男/搞笑女”属性，也成功引起了许多共鸣。
在赛事赞助上，美团外卖无疑已经形成了新范式。因为大多数参与赛事营销的品牌，营销模式还是局限在“广而告之”，常规操作往往是签约选手，或是在口播、海报文案、品牌露出上大做文章，将赛事期间的一系列热点嵌入新媒体产品设计中，往往是赛事受众群体的狂欢。而美团外卖的这些以小博大的反向策划给赛事营销提供了一个新的标杆，那就是跳出赛事本身自带的关注范围，精准把握所有年轻人的情感点，制造话题让网友们主动的参与讨论，让即使不关注电竞赛事的网友们也能从这种有温度和情怀的营销策划中产生共鸣，进行更加深度的互动。在一次次通过赛事营销打入年轻人圈层的过程中，美团外卖正在潜移默化地建立起与年轻人的情感共鸣，让人感知到美团外卖对于用户的关怀和理解，有效沉淀用户的关注度。
戳中大众内心
做有治愈力的营销事件
这场“夕阳红电竞队”与职业战队的比赛没有令网友“一刷而过”，而是能持续引起关注，关键还在于话题焦点慢慢从最开始的反差感转向了其他更戳中内心的地方。这支由老年人组成的电竞队用勇气和真诚给我们带来了很多正向的情绪价值。
很多网友对自己发问，“当自己年过半百的时候，能不能像这些早已饱经沧桑后的大爷大妈一样，仍旧怀着一颗一直玩下去、不老的心？”也让他们看到了自己家庭中的老人们，他们的老年生活是否也有着更多的可能性。
大爷大妈老年队对上职业选手？听上去似乎是一个没有悬念的比赛。但夕阳红电竞队，展现了无惧胜负的坦然。就如夕阳红电竞队中一位队员所说，“不管什么对手，职业对手，我们都把他当小孩一样对待，不要想胜负，什么都放得开了，还有什么能打击你呢？”在年轻人深陷焦虑怪圈的时候，夕阳红电竞队仿佛一股清泉，让人戒掉了过度的胜负心。
也正是因为极致的反差，让这场比赛拥有了独一无二的“治愈力”。在激烈对决中，双方高光亮点频频；而在赛后，双方则惺惺相惜。叔叔阿姨还给“对手”南京Hero久竞送上了满满心意的礼物与祝福，比如棋盘，意指“棋场如赛场，希望你们可以大杀四方”；赠送给Hero队员无畏的帆船，还附上了一段走心的鼓励：“世界上最强大的不是超人，而是100次跌倒后又可以在第101次站起来的无畏的强者。”真诚的叔叔阿姨不仅治愈了粉丝和网友，也“拯救”了刚刚经受挫折的南京Hero久竞。美团外卖用一场反差、搞笑、热血的比赛包裹起年轻人所认可的精神内涵——笑看输赢、玩在一起。
4月23日，在美团外卖夕阳红电竞队对战南京Hero久竞的比赛当日，美团外卖视频号、B站、斗鱼平台都直播了这场比赛，还邀请了狼队刺痛在虎牙直播解说整场比赛，当天总观看人数达435w+，吸引了一众电竞圈粉丝关注。在直播之外，在微博、抖音、B站、视频号、小红书、虎扑等各大平台都对此次事件进行了传播，收获一批自来水暖心好评。尽管这是一支老年电竞队，但其带来的话题却辐射到了许多年轻群体，成为了年轻人的狂欢。不管是玩梗还是走心评论，这场赛事营销都真正赢得了年轻人的目光。
美团外卖用“万物到家”的理念便利大众生活，让每个人都有更多的时间打破传统观念，在任何阶段都可以去做自己想做的事情。赞助KPL的同时还用赞助老年电竞队的方式鼓励和支持每一个想玩、敢玩的人——“一直玩下去”，其他的都交给美团外卖。美团外卖的赛事营销从不局限于粉丝群体，也不止于热度的爆发，而是与更广泛的消费者与潜在消费者建立更长久的良性沟通关系，沉浸式构建万物到家的心智。而美团外卖这种打破思维惯性的赛事营销方法论，也在一次一次破圈的事件中反复加深品牌的定位和调性，与用户们建立越来越深的情感共鸣。
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