当夏日的阳光让空气都变得炙热难耐，如何战胜高温就成最令人头疼的难题。但在今年夏天，森马凉感T却为用户打造一阵“冷空气”，带来如影随形的无限凉感，诠释了什么才是夏天的舒服。
近年来，各大服饰品牌相继推出功能性单品，对于夏季核心的T恤品类而言，“凉感”更是一场激烈的争夺战。在今年凉感T新品上市之际，森马联手黑芒(Blackmango)，瞄准凉感品类心智，以「可以穿的冷空气」概念，成功刷新了消费者对凉感T品类的认知。并与国民级游戏IP王者荣耀合作，配合“仙气少年”刘宇的生动演绎和众多创意玩法，成功占据”凉感T=冷空气“的心智，让这阵冷空气席卷全网。
品类定向，“可以穿的冷空气”符号化传递功能体感
目前市面上虽有不少号称「凉感」的T恤，但大多数品牌罕有营销动作，关于凉感的卖点呈现也是各有不同，消费者对凉感的概念非常模糊，「凉感」T仍是一个定位不清晰的新兴品类。
通过市场和竞品了解，我们摈弃以往服饰行业常用的“态度向”营销手法，针对目前用户对凉感T概念模糊的现状，采取差异化方式，将森马「凉感T」建立为功能型品类，在消费者心中塑造「凉感T」品类认知与信任。
相比专业卖点阐述，一个能瞬间感同身受的创意概念更能打动人心，不如直接跳脱出常规思路，从夏日场景中找寻最具凉感的元素，西瓜？冰块？冰淇凌？但 “冰肤体感” 、“轻盈透气” 这类不痛不痒的描述，并不能准确诠释穿着森马凉感T的感受。经过反复思索后，最终锁定了自带凉感属性的冷空气，来巩固品类地位，清晰传递凉感概念。
冷空气到来时瞬间的降温符合大众认知，不仅可以零基础沟通凉感功能，其带来的“反差感”，也能恰当好处的诠释产品在夏天带来的舒服「凉感」。结合服饰属性，「凉感T」巧妙的翻译成「可以穿的冷空气」，为用户营造出丰富的想象空间，同时精准打造凉感心智概念。
为了让「冷空气」不断扩充“势力范围”，覆盖更多95后目标客群，森马与王者荣耀IP进行深度合作，全新创造了一个幻化成鲲的「冷空气」，以强有力的视觉符号抢占品类心智。
IP赋能，王者荣耀&刘宇共同破圈大众影响力
作为当下最热门的国民IP，王者荣耀拥有海量的年轻玩家，以自身丰富的文化体系吸引了无数玩家，其独特的文化认同感和归属感，满足了森马与年轻消费群体的沟通需求。
这次森马与王者荣耀合作并非单纯在产品上体现。在众多游戏元素中，我们提取庄周的坐骑——“鲲”作为形象载体提取出来，其飘然于世的姿态与森马品牌一直强调的舒适的态度不谋而合，二者的结合创造出了冷空气鲲的视觉符号。
而本次森马凉感大使刘宇其实也与“鲲”有着不解之缘。刘宇出圈作品《大鱼》曾让粉丝以「北冥有鱼，其名为鲲」为其打call祝福，可以说刘宇与「鲲」之间早已连结。
最终在刘宇与「冷空气鲲」的共同演绎下，经过两个多月的不懈努力，迎来了这支CG大片，真正让消费者感受到冷空气穿屏而出的“凉感”。
鲲的加入则增加了冷空气的视觉张力，让年轻人更直观地感受到森马凉感T想要传达的瞬间凉感，也让品牌成功融入年轻人语境中玩起来。而在TVC中不仅充分表现出刘宇的王者荣耀玩家属性，更强化了其国风少年特质，成功激活王者粉丝与国风粉丝的集体共鸣。
同时，王者荣耀的游戏概念也被转嫁到产品上，通过「凉感王者」的产品形象，将IP与产品更紧密地结合起来。
借助王者IP与刘宇的特色标签结合，以传递凉感和功能心智为核心，通过创意的转化，最大化放大王者荣耀IP+刘宇的影响力，实现1+1>2效果，辅以海报等强视觉物料，巩固了“凉感王者T 可以穿的冷空气”这一心智。
引爆销量，全域传播资源加持多渠道营销助阵
策略的精准定向配合强大的IP资源，让冷空气顺利出道。为了让年轻人真正玩起来，并愿意为其买单，森马利用多平台传播资源配合，循序渐进不断卷入更多消费者，让「冷空气」吹开销售转化的通路。
线上微博平台为传播主阵地，官宣代言人，引爆全网热搜，全民娱乐场抖音则利用挑战赛聚拢流量，小红书则贴合平台种草属性，以冷空气的趣味讲透产品卖点，增强内容可读性持续种草。
此外，森马联动天猫大牌日IP，将站内资源全面铺开，字节系则联动抖音中国好T恤，效承接销量转化。
线上线下全域联动，全国2000+家森马门店全面铺排，50家数字化门店橱窗和店内设置凉感专区，营造线下沉浸式凉爽体感，吸引粉丝前来打卡冷空气装置。并于亚洲最大的户外LED大屏上线品牌物料，夯实凉感心智同时推动二次传播，进行更多转化，成功让森马凉感T成为当季最火爆的单品之一。
此次，森马与黑芒聚焦「凉感」概念，以「可以穿的冷空气」塑造凉感T记忆锚点，通过多维度的创意传播，让冷空气鲲成为凉感的代名词。不仅夯实了森马凉感T在品类中的地位和高认知，并成功建立起消费者的品类心智，实现了一次精彩的营销突围。
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