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每逢假期，各种线上平台的消费“节日”相继打响，变换着百般诱人外表向你的钱包发起总攻。你拔草拔了个痛快，跳到结账页面时有点心虚，很自然地想起了它。
一个小家就要迎来新的成员，你和爱人辗转了5家4S店试驾，最后踌躇在装潢高端的第3家店里满面愁容，周到礼貌的店员微笑着告诉你，你可以用到它。
年轻时感到兴奋的出差，没想到变成了倍感疲惫的工作日常，在城市之间飞跃，候机大厅里柔软舒适的小屋子是你歇脚放松的驿站，你大步流星地走近，很自信地掏出了它。
没错，你一定已经猜到我在说什么，就是那张，能够让你凭借信用预支的神奇小卡片——信用卡。
历经20余年的发展，信用卡早已不是当初那个舶来的新鲜事物，而成为每个人日常消费中再熟悉不过的支付方式，行业的发展也进入新的阶段。根据中国银行业协会发布的近三年发卡量数据，2019年新增发卡量7.0亿张、2020年4.5亿张、2021年2.7亿张，同比增长分别为8.9%、5.3%、3.0%，增速逐年放缓。结合实际的体感也不难发现，“一人多卡”的时代其实早已来临，人们办新卡、持有更多张卡的热情正在减退。
中国信用卡发卡增速逐年放缓（数据来源：中国银行业协会）
“量”的增速放缓，对“质”提出新的要求，信用卡行业全面迈入存量客户经营时代，亟待提升发展质量，优化单卡效益。从客户视角来看，随着品类愈加成熟，产品和各类玩法对消费者的诱惑力逐步下降，单个消费者的常用卡数量收缩，“精选模式”的到来，意味着信用卡不仅要进入消费者的钱包，更要争取在钱包中逐渐扮演不可替代的重要角色，竞争的重点从“多发卡”，转变为成为用户的常用卡、首选卡。这要求信用卡不仅在业务上提升精细化运营、数字化等能力，更应该在品牌上与受众构建一种更深层的共鸣、更长期的关系。
在中国信用卡发展如火如荼的大潮里，有一个身形庞大，却不那么起眼的存在，它就是农行信用卡。背靠强大的母行资源与四大行金字招牌，农行信用卡稳扎稳打，自下而上推进内部能力改革，厚积薄发，近两年在业务增速上成绩斐然，但在质量指标与市场影响力方面，还有很大的进步空间。2021年，站在20周年时点的中国农业银行信用卡携手根元咨询，计划进行一次品牌重塑，提炼全新价值主张，擦亮品牌魅力，从而提高选择偏好与品牌美誉，助推业务高质量发展。
找到品牌对话的“人”和他们的底层驱动力——期待与实现
数字化赋能下的客户画像，已经可以做到几十上百个标签词条，去刻画消费者的性别、年龄、消费习惯……但在数据之外，少了一些与人的对话和对人的观察。一直以来，根元相信，品牌的沟通对象首先是“人”，而非更具商业属性的“消费者”，要明确品牌沟通的信息，首先需要理解“人”的需求。在项目伊始，根元团队首先与信用卡中心团队进行了深入的访谈与交流，然后背上行囊，在全国不同区域、不同级别的24个城市，开展了1,500 人的线下问卷调研，并走入十几位信用卡用户家中进行了2~4小时的深度访谈。
理解“人”的需求：从自我特征、外部联系、产品类别三重维度出发
通过深入理解个体自身特征，个体所处环境和与他人的关系，以及人们在信用卡类别下的态度与行为，我们构建出一幅价值观导向的人群图景。从个人与自身欲望、个人与社会关系两个维度出发，识别出8类人群，结合业务战略，与农行信用卡团队共同确定了品牌的核心沟通人群。
抛开年龄、收入、消费额，观察品牌核心沟通人群在价值观层面的共性，我们发现，这是一群心怀愿力，诚实面对内心欲望的人，他们对更好的人生抱有不息的向往和动力。他们最会享受、会探索、有追求，也很在乎目的实现和外界评价。他们生来满怀期待，期待拥有更多的快乐、期待体验更大的世界、期待成为更好的自己……正是期待的力量驱动着他们不断追求愿望的实现，过更好的人生。
让品牌出现在实现期待的过程中，甚于在期待实现以后
反观市场上现有的信用卡品牌，所采取的沟通方式更多是从即时享受当下的精彩、追求个人差异化价值表达出发，鲜少站在客户人生阶段的视角、从关键节点的真切需求出发，传递温度和信心，助力人生期待的实现。农行信用卡在消费者在不同人生阶段践行期待的过程中将要成为一个参与者和赋能者。
信用卡与花钱的事儿息息相关，在人们的生命旅程中具有超长的使用周期。从踏出校园逐渐成为一个独立的经济主体开始，到迈入职场、建立亲密关系、组建独立家庭、养育子女，每一个阶段伴随着不同的典型消费场景，以及特定的消费信贷需求。而品牌在这些关键节点的介入往往能够与客户构建起超越交易关系，更亲密持久的连接。
当我们坐下来倾听、对话，就会发现，在期待与实现期待的那些闪闪发亮的故事里，总有一些暗淡无光、甚至略显窘迫的时刻。那些倔强的、憋红的脸，拧在一块儿的眉毛，和躲在角落里不甘心的眼泪，也许只有信用卡知道。
执着于舞蹈梦想的女孩，得不到父母的支持，执意孤身跑去北京报舞蹈班；决心求婚的毛头小伙，不愿找家里要钱，又想给她戴上最美的戒指；刚压上多年积蓄买下房的中年人，面对老人突然的重病乱了阵脚……“无钱难倒英雄汉”不是一句玩笑话，而是每天都会上演的现实脚本。
用农情长伴，助力每份人生期待
外部世界的快速变化让身处其中的每一个个体感到更大的不确定性，无论是人生还是消费，一份长久的陪伴和履约的定力都显得更加可贵。人生的境遇高低起伏，消费的世界潮来潮往，在每段不同的人生路上，人们需要一个总能靠得住的伙伴，在纷繁多变的消费体验中，人们期待一个不会失望的选择。
对于农行信用卡而言，这恰好是一次机会。一直以来，农行信用卡在客户身边扮演着一个不太起眼的陪伴角色，它不擅长大声吆喝，也不屑于设计华而不实的套路，但它其实一直都在，只想以实惠的产品、优质的体验、长情的陪伴服务好每一位客户。
将期待与实现期待的故事蓝本放到更大的时代语境之下，我们发现，它恰好呼应了中国人的底层信念与当下的社会情绪。当消费主义退潮，当变化成为常态，这份永远依然相信有所可期，永远执着于实现期待的精神，正是无数国人天性使然的乐观与坚韧，也是品牌应该传递的态度与信心。
我们为农行信用卡找到了“人生可期，农情长伴”的全新价值主张和口号，传达品牌秉持的相信和对客户的温情承诺。在这个变化的时代，不变的是，农行信用卡总会在你身边， 严选各领域大品牌，为你带去确定的精彩; 覆盖全国每个角落，为你带去无尽的自由; 陪伴人生每段旅程，为你带去长久的安心。他就像一位宝藏暖男，话不多，但总是做在说前，他不张扬，但本来实力不俗，他最能读懂你眼里闪烁的光，无论身处中国的哪片土地、处于人生的哪段旅程，始终用稳定、可期、长情的陪伴，助力每份人生期待的实现。
农行信用卡结合20周年庆时点发布了全新品牌主张及口号
承接新的品牌价值主张，根元团队紧接着为农行信用卡品牌制定了未来三年传播的总策略以及一年传播规划，帮助品牌定义进一步落实到传播中。抓清主线、找准人设，将核心价值的传递体现在品牌的外展形象与沟通方式，进一步渗透到品牌体验的方方面面。此外，还为两个重点产品品牌梳理了价值体系与核心沟通信息。
品牌重塑以来，我们亲眼见证着农行信用卡品牌的点滴改变。从一句文案、一幅画面，到一个团队思维行动的转变。2022年20周年之际，农行信用卡正式对外发布了新的品牌价值主张，通过一条短片，讲述人们对人生怀抱各种期待，而品牌20年来陪伴人们实现期待的故事，道出“想要为你做得更好”的深情告白。我们也期待着，这张怀揣着真心与实力的“宝藏“信用卡，能够被越来越多的人看到、喜欢。
承接品牌主张，农行信用卡团队协同创意伙伴发展了系列主题海报
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